Современные «продакты» – это про смыслы, а потом уже про цифры
Интервью с практикующим экспертом образовательных программ цикла «Управление продуктом» Дмитрием Мазуриным
Сегодня специальность Product Manager (менеджер продукта) стала очень востребованной, за последние 3 года ее популярность выросла в несколько раз. Мы решили задать вопросы о профессии и как в ней стартовать, Дмитрию Мазурину, одному из ключевых спикеров на программах дополнительного профессионального образования цикла «Управление продуктом».
- Дмитрий, прежде всего, помогите определиться в терминах рынка: продуктолог, владелец продукта (product owner), менеджер продукта, менеджер проекта.
- Такое количество терминов является следствием разного корпоративного восприятия, уровня понимания задач и компетенций, а также уровня ответственности и полномочий, которые связаны одной сферой деятельности – управление продуктом. Особняком стоит менеджер проекта.
Так, для стартапов все эти термины могут быть объединены в одном лице – предпринимателем. Он один во всех ипостасях. В крупных компаниях с множеством рынков и продуктов, как правило, есть те, кто занимаются вопросами создания/развития и адаптации продукта, другие – отвечают за маркетинг продукта. В компаниях, где такое разделение считают искусственным или избыточным эти функции объединяют в лице одного «прóдакта».
Если мы говорим о проектном управлении, то владелец продукта – это может быть роль в модели Agile. Но такой проект может и не иметь отношение к управлению продуктом. В то же время владелец продукта в крупной компании может входить в состав группы Product Management. Так что путаница с терминологией, к сожалению, присутствует.
- Всегда ли профессия «продакта» о цифровом продукте?
- Конечно, не всегда. Эта профессия существовала задолго до появления цифровых продуктов.
- Поговорим о модели карьерного пути успешного Product manager в современной компании. C какой позиции молодому специалисту лучше начинать движение к профессии? Каков минимальный скиллсет?
- В определении профессии ключевое слово – продукт. Несложно предположить, что начинать желательно с позиции, которая ближе всего к продукту, к пониманию его сути: какую работу выполняет продукт и/или для выполнения какой работы продукт нанимается покупателем (в терминологии JTBD). Какими отличительными преимуществами обладает продукт, какую ценность/часть ценности несут покупателю характеристики продукта через выгоды от его использования.
Начальная позиция может быть разной: это может быть продавец, сервисный инженер или IT специалист по продукту. В случае, если сотрудник попадает в специальность из отдела маркетинга, где функции ограничены продвижением, рекомендуется уделить значительное время погружению в продукт, взаимодействуя с отделами продаж и сервиса. Желательно не ограничивать такое погружение изучением только теоретического материала. Хорошо бы поприсутствовать с продажами на визитах к клиентам, посетить точки продаж и понаблюдать за процессом выбора продукта. Изучить рекламационные материалы и процедуры работы с клиентами по таким вопросам. Откроются многие нюансы и особенности эксплуатации продукта. Для будущего "продакта" это бесценные знания.
Если мы говорим о начале карьеры, то как такового скиллсета, на мой взгляд, не существует. Разве что базовое образование, которое должно позволить быстро усвоить и развить знания о продукте. Конечно, бизнесы бывают разные, и качество и количество базовых практических знаний о продукте тоже требуется разное. По этой причине многие бизнесы уделяют большое внимание базовому образованию будущих «прóдактов». А вот если нам нужен сложившийся специалист, то тут скиллсет определяется уровнем задач и реализуется в том числе получением дополнительного профессионального образования.
- Какие возможности для дальнейшего карьерного роста предоставляет данная профессия?
- Ответ зависит от целей развития. В крупных компаниях именно из сильных продактов вырастают директора по развитию бизнесов. Объясняется это просто: именно прóдакты обладают уникальным сочетанием релевантных для развития бизнеса компетенций. Это и маркетинг, и продажи, и финансы, и сервис (особенно для технических бизнесов). Такие уникальные комбинации компетенций наращиваются годами. Поэтому и стóят сильные прóдакты на рынке дорого. Второй очевидный путь – собственный бизнес.
- Какие ресурсы в этом увлекательном пути может предложить Центр развития компетенций в маркетинге ВШЭ?
Прежде всего – системный подход в формате достаточно глубокой и интересной образовательной программы и сильных практикующих экспертов-преподавателей.
- Продакт-менеджмент – единственная тематика в портфеле образовательных программ Центра, по которой представлено целых 3 программы. С чем этой связано?
- Мы в Центре создали уникальную программу профпереподготовки "Управление продуктом: развитие продукта и продакт-маркетинг", которая состоит из 5 блоков. Каждый из них имеет самостоятельную ценность для профессионального развития продакт-менеджера, а все в целом формируют необходимый сегодня комплекс его компетенций. Два блока мы оформили в отдельные программы повышения квалификации - "Развитие продукта и управление портфелем" и "Продакт-маркетинг и генерация спроса". Слушатели могут изучить преимущества и содержание каждой из этих программ и выбрать для себя наиболее интересную, но я все же очень рекомендую по возможности пройти программу профпереподготовки целиком.
- Трансформация профессии продакт-менеджера: что изменилось за последние несколько лет и о чем говорят сигналы рынка сегодня? Как это отразилось на содержании программ сезона Осень 2023?
- Цифры и смыслы. Цифровизация – это хорошо. Но обращает на себя внимание частое отсутствие смыслов за массивами цифр. Те, кто их формирует и готовит отчеты не всегда понимают, что за ними стоит. А руководству при принятии решения нет времени на разбирательства. Отсюда примитивная логика: тренд растет – значит хорошо. Современные продакты – это про смыслы, а потом уже про цифры.
- Как программы подготавливают слушателей к решению реальных бизнес-задач?
- В программе есть интересный формат – мастерские. Это формат для практической групповой проработки теоретического материала через реальные проекты слушателей. Интерактивные, с глубоким индивидуальным вовлечением. Практически каждый может почувствовать себя в роли настоящего продакта, решающего здесь и сейчас задачи реального бизнеса.
- Доступно ли обучение по программе абитуриентам из других городов и регионов? Возможно ли дистанционное обучение по программам?
- Все очные программы Центра предполагают смешанный формат обучения. Слушатель может посещать занятия и в аудитории, и подключаться дистанционно. В обоих случаях есть возможность активно участвовать в дискуссиях. В последнее время отмечается рост числа слушателей из других городов и даже стран.
- И последний, традиционный вопрос: каково будущее маркетинга, и продакт-менеджмента, в частности, в России на ваш взгляд в новых условиях?
- Маркетинг появился в тот момент, когда предложение обогнало спрос. Пока оснований в изменении этой тенденции не видно. А значит, прóдакты были и будут нужны тем компаниям, в которых клиентоориентированность и конкурентоспособность являются главными условиями существования.
- Спасибо, Дмитрий.
Читайте другие интервью серии «Программы Центра развития компетенций в маркетинге: сезон Осень-зима 2023»:
Интервью с разработчиком программы ПП «Управление маркетингом» Светланой Соколовой
Интервью с разработчиком программы ПП «Бренд-менеджмент» Викторией Алемановой
Интервью с разработчиком программы ПК «Внутренний маркетинг и коммуникации» Татьяной Кожевниковой
----------------------------------------------------------------------------------------
Информация о спикере:
Дмитрий Мазурин - Ex-топ-менеджер, предприниматель, сертифицированный (ICMCI) консультант по управлению изменениями. Дмитрий - практикующий эксперт и спикер программ ПП "Управление продуктом: развитие продукта и продакт-маркетинг", ПК "Развитие продукта и управление портфелем", ПК "Продакт-маркетинг и генерация спроса".
Информация о Центре:
Центр развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ (до 1.09.2020 - Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) – проектно-исследовательский центр, который проводит обучение профессионалов прикладным знаниям в области маркетинга, активно исследует рынки, рыночные ниши и потребителей, а также готовит к реализации корпоративные программы для бизнеса. С сентября 2020 года Центр является частью Высшей школы бизнеса ВШЭ.
Центр на практике демонстрирует, как реализовать одну из ключевых задач маркет-менеджмента – найти на рынке точки роста и превратить их в зоны прибыли компании. Уникальный опыт команды преподавателей, действующих практиков, и разработанная Дорожная карта развития специализаций в маркетинге до 2025 года позволяет выпускникам Центра быть востребованными на рынке, достигая профессионального успеха на каждой новой ступеньке карьерной лестницы.
В 2022 году НИУ ВШЭ заняла первое место в рейтинге российских вузов по версии Forbes.