Профессиональное обучение маркетингу и бренд-менеджменту в онлайн-формате

Интервью с разработчиком программ «Бренд-менеджмент» и «Комплекс маркетинга в компании» Ольгой Говориной

 

- Ольга, программы повышения квалификации «Бренд-менеджмент» и «Комплекс маркетинга в компании» - давно и успешно реализуемые онлайн-программы в портфеле Центра, а Вы – их бессменный руководитель в последние 5 лет. В текущем году даже состоялся летний набор — это новый вызов или ответ на сигналы рынка?

- Мы проживаем время интенсивных перемен в экономике, политике, социальной сфере. Все это влияет на потребителя, его поведение, на цели и ресурсы компаний. Что с этим делать, как сделать бизнес и его потребителя ближе друг к другу? Необходимо постоянно обновлять свой профессиональный запас знаний, а инвестировать в себя в период перемен – лучшее решение.

Поэтому, когда весной 2021 года, в разгар пандемии, группы не вместили всех желающих, то в мае мы открыли летний набор и повторили этот опыт в текущем году. А сейчас уже открыт набор в традиционные осенние группы.

- С чем связан такой высокий интерес к программам?

- У наших программ есть несколько преимуществ - и каждое из них по-своему значимо для слушателей.

Благодаря гибкой структуре и тому, что это все-таки формат дополнительного образования (а не полный курс ВУЗа), наши программы быстро адаптируются под вызовы рынка и запросы аудитории. Преподаватели курса - руководители отделов маркетинга с комплексной экспертизой и пониманием особенностей ведения бизнеса в разных компаниях - в своей ежедневной работе сталкиваются с разными задачами и проблемами. Они требуют переосмысления подходов к анализу и продвижению товаров и услуг. Своими знаниями эксперты-практики щедро делятся со слушателями - меняют материалы занятий, рассказывают о примерах из своей практики. Все это делает обучение актуальным, а опыт - свежим.

Кроме того, обе программы практико-ориентированные. Все инструменты маркетинга и бренд-менеджмента излагаются с позиций применения их в различных индустриях и рынках. Слушатели делают домашние задания на примере своего продукта или компании, а в групповой работе разрабатывают маркетинговую стратегию известных брендов.

И, конечно, большие преимущества у онлайн-формата.

- Ваши обе программы в онлайн-формате. Поясните, какие возможности и ограничения это оказывает на обучение?

- Это очень комфортный формат обучения - с ним можно самостоятельно планировать свою занятость на курсе. Платформа iSpring позволяет настроить процесс прохождения курса, что называется, под себя. Есть приложение для смартфона - смотреть видеолекции и вебинары можно в дороге, или в перерыве между встречами и рабочими делами.

Слушатель свободен в своем графике - сам планирует, когда будет делать домашнее задание или участвовать в групповой работе.  Онлайн-формат идеален для людей, живущих насыщенной жизнью.

Вместе с тем нужна определённая доля дисциплины, чтобы не отвлекаться и уделять время обучению. Но мы работаем с этим - используем различные форматы командного вовлечения, отслеживаем прогресс в обучении и настроения слушателей, при необходимости приходим на помощь. 

- Диктует ли онлайн-формат профиль слушателей программ - географию, возраст, занятость?

- Конечно, наша аудитория – это прежде всего те, кто не может себе позволить тратить время на дорогу к месту обучения. Кто начинают свою карьеру в новой сфере или ищет дополнительные знания и компетенции, не отрываясь от работы.

Примерно половина аудитории этих программ - жители Москвы. Как правило, это только назначенные руководители маркетинга или junior бренд-менеджеры. У них интенсивный темп работы и очень высокая мотивация - есть четкое понимание, каких знаний им не хватает, чтобы чувствовать себя уверенно и работать эффективно. Активно пользуются мобильным приложением.

Довольно часто к нам поступают сотрудники из других сфер - директора отдела продаж, PR- и HR-менеджеры. В этих направлениях интенсивно используются методы маркетинга: определение целевой аудитории, разработка эффективных коммуникационных и креативных кампаний, выстраивание воронки продаж. Для этого сегмента обучение – это способ стать более конкурентными на рынке труда, а для кого-то - возможность перезапустить карьеру.

Аудитория из регионов — это собственники компаний малого и среднего бизнеса, управляющие директора компаний из производства и сектора услуг. Они ценят, что во время учебы получают нужный им алгоритм трансформации их бизнеса, имеют возможность сразу же начать его использовать, получить консультацию эксперта курса при внедрении.

Определенной градации по возрасту нет. Есть и вчерашние выпускники ВУЗов, пожелавшие получить дополнительную специализацию в маркетинге или бренд-менеджменте. А есть и те, кто уже в солидном возрасте обращается за новыми знаниями - чтобы оставаться востребованными.

- Зачастую начинающие маркетологи и специалисты смежных профессий испытывают сложности, выбирая направление для своего дальнейшего профессионального обучения – маркетинг или бренд-менеджмент. Что Вы им посоветуете?

- Как и в любом деле, начинать надо с основ. Лет пять назад, когда я наблюдала пик интереса к digital, были разговоры о том, что время классического маркетинга прошло. Однако реальность показала, что цифровая сфера - хороший канал для исследования и продвижения. Один из многих. Без четкого понимания, как изучить потребности человека, как провести анализ бизнеса и выявить его возможности для дальнейшей эффективной работы, обойтись нельзя.

Так что, если вы новичок, лучше начинать с программы классического маркетинга. Бренд-менеджмент – это следующий шаг для тех, кто видит себя в сфере работы с укреплением ассоциаций и эмоций потребителя.

- С точки зрения содержания программ «Комплекс маркетинга в компании» и «Бренд-менеджмент» (онлайн), это уникальные программы или сокращенные варианты других программ повышения квалификации и профпереподготовки, представленных в Центре?

- Безусловно, в основе всех программ классического маркетинга и бренд-менеджмента (независимо от формата) - обучение стратегическому маркетингу, а именно - разработке маркетинговой стратегии. Инструменты и алгоритмы анализа и продвижения - одни и те же. Часто занятия на онлайн-программах ведут те же эксперты, что и в аудитории. 

Отличие программ «Комплекс маркетинга в компании» и «Бренд-менеджмент», в первую очередь, в том, что они короче. Контент курсов более концентрированный, он строго структурирован.

Кроме того, конечно, у нас другая организация процесса обучения, иной подход к подаче материала и работе с аудиторией - нельзя просто показать ту же презентацию и провести занятие, как в аудитории. В онлайн-обучении легко потерять внимание слушателя, поэтому большое внимание мы уделяем интерактиву и вовлечению. 

- На страницах программ стоят примечательные подзаголовки – «Функция маркетинга/Управление брендом в новых реалиях». Как новые условия российской экономики нашли отражение на программах?

- В первую очередь, я бы назвала более тщательный анализ и сегментацию потребителей. В связи с изменившейся ситуацией мы испытываем новые чувства и потребности (например, многие находятся в поиске способов упрочить свое материальное положение, обеспечить себе и своей семье чувство безопасности, ментальной устойчивости). Новые группы потребителей находятся в фокусе внимания компаний - их нужно понимать, разбираться, чего им не хватает сейчас, и помогать это получить. С другой стороны часть рекламных каналов стала недоступна, необходимо искать новые решения для анализа рынка и эффективности всего комплекса продвижения. Все это мы учитываем, постоянно перерабатываем материалы курсов, помогаем актуализировать знания.

- Что, по вашему мнению, - главный результат обучения на онлайн-программах «Комплекс маркетинга в компании» и «Бренд-менеджмент»?

- Ожидаемо, что я отвечу - «знания». Но нет (хотя это и очень важно, и выпускники курсов всегда об этом говорят). Главное – это образ мышления маркетолога, который они приобретают в процессе работы над кейсами, разборе проблем своего проекта и других брендов. Они получают профессиональную «насмотренность» и способность мыслить широко и при этом очень конкретно. Принимать решения, опираясь на факты и данные - исходя из целей, возможностей бизнеса и угроз внешней среды.  Все это и определяет helicopter view - то, что сейчас требуется как никогда. 

Вторым приобретением по важности я бы назвала профессиональные связи, нетворкинг. Это отдельная часть моей работы как руководителя - построение такой системы коммуникации внутри группы, чтобы слушатели хотели много общаться друг с другом. Это, с одной стороны, постоянно сохраняет интерес и вовлеченность в обучение, а с другой - нивелирует чувство «одиночества перед материалом» (то, что многие называют препятствием для качественного завершения онлайн-курсов).  В процессе такого общения слушатели часто находят взаимные точки для развития, начинают общие проекты и даже приобретают новые рабочие места.

- И последний, традиционный вопрос: каково, на ваш взгляд, будущее маркетинга в России в новых условиях?

- Уверена, у нашей профессии большое, интересное будущее. Пока есть человек, и ему нужно есть, спать, чувствовать себя в безопасности, быть любимым и принятым в своем окружении - маркетинг будет нужен. Мы помогаем, с одной стороны, людям понять, что они хотят и как это получить, с другой - показываем бизнесу, как стать ближе к тем, кто нуждается в их предложении. Делать это надо изящно и ненавязчиво, так что с каждым днем необходимость в точечных (доходящие до ума и сердца каждого человека) и креативных решениях будет возрастать.

- Спасибо, Ольга.

***

Читайте другие интервью серии «Программы Центра развития компетенций в маркетинге: сезон Осень-зима 2023»:

Интервью с разработчиком программы ПП «Управление маркетингом» Светланой Соколовой

Интервью с разработчиком программы ПП «Бренд-менеджмент» Викторией Алемановой

Интервью с разработчиком программы ПК «Внутренний маркетинг и коммуникации» Татьяной Кожевниковой

----------------------------------------------------------------------------------------

Информация о Центре:

Центр развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ (до 1.09.2020 - Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) – проектно-исследовательский центр, который проводит обучение профессионалов прикладным знаниям в области маркетинга, активно исследует рынки, рыночные ниши и потребителей, а также готовит к реализации корпоративные программы для бизнеса. С сентября 2020 года Центр является частью Высшей школы бизнеса ВШЭ.

Центр на практике демонстрирует, как реализовать одну из ключевых задач маркет-менеджмента – найти на рынке точки роста и превратить их в зоны прибыли компании. Уникальный опыт команды преподавателей, действующих практиков, и разработанная Дорожная карта развития специализаций в маркетинге до 2025 года позволяет выпускникам Центра быть востребованными на рынке, достигая профессионального успеха на каждой новой ступеньке карьерной лестницы.

В 2022 году НИУ ВШЭ заняла первое место в рейтинге российских вузов по версии Forbes.