Актуальные тенденции в бренд-менеджменте

Содержание:

1. Что такое бренд, брендинг и бренд-менеджмент
2. Цели и виды продвижения бренда
3. Как разработать стратегию продвижения бренда
4. Каналы продвижения
5. Тренды в бренд-менеджменте

Бренд-менеджмент постоянно эволюционирует и изменяется. Каждый год приносит с собой новые вызовы для компаний и маркетологов. Тренды в брендинге 2024 года не исключение из правил. Они несут с собой свой набор инноваций, стратегий и подходов, которые будут определять успех продвижения брендов на ближайший период. 

Под влиянием быстрой эволюции технологий, изменения потребительского поведения и глобальных социокультурных трендов, бренды вынуждены постоянно адаптироваться и искать новые способы привлечения внимания аудитории. Чтобы быть впереди конкурентов и выделяться на рынке, маркетинговым специалистам важно быть в курсе последних тенденций в бренд-менеджменте, чтобы активно применять их в практике.

Давайте вместе погрузимся в мир брендов, стратегий и трендов продвижения и рассмотрим, какие инновации и методы являются ключевыми в создании успешных и запоминающихся кампаний брендинга в 2024 году.

Что такое бренд, брендинг и бренд-менеджмент

Прежде чем, перейдем к трендам, давайте определим ключевые понятия, которые фигурируют в данной статье, а именно бренд, брендинг и бренд-менеджмент.

•    Бренд (brand) — это комплекс представлений, эмоций, ассоциаций, ценностей и обещаний, сформированных в сознании потребителей и связанных с определенной торговой маркой. Бренд является ключевым элементом коммуникации между компанией и её целевой аудиторией потребителей. Это не просто красивое описание товара или услуги. За привлекательным дизайном всегда находится качественный продукт и значимая потребительская ценность, которая определяет характер бренда.
•    Брендинг (branding) — это процесс создания, оформления и укрепления уникального и запоминающегося имиджа бренда. Он включает в себя широкий спектр действий: от разработки атрибутов, дизайна упаковки, принципов взаимодействия с потребителями и т.п. до создания и реализации маркетинговых кампаний. Цель брендинга — установить долгосрочные и позитивные связи между брендом и целевой аудиторией, создать узнаваемость и доверие потребителей к нему.
•    Бренд-менеджмент (brand management) — это стратегический и тактический подход к управлению брендом с целью создания, развития и укрепления его узнаваемости и доверия, а также сохранения его долгосрочной конкурентоспособности на рынке. Ответственность за реализацию всех этих управленческих решений в организации лежит на бренд-менеджере. Его функции включает в себя анализ конкурентов, целевой аудитории, разработку стратегии по брендингу, планирование маркетинговых кампаний, измерение результатов и контроль реализации.

Цели и виды продвижения бренда

К основным целям продвижения бренда относятся:

1. Увеличение осведомленности и узнаваемости. В этом случае продвижение решает задачи информирования о бренде и повышения его узнаваемости среди целевой аудитории.
2. Позиционирование на рынке. Целью данного продвижения бренда является  создание его уникального и запоминающегося образа и выделение на фоне конкурентов.
3. Увеличение продаж и рост рыночной доли. Для данной цели продвижения бренда характерно агрессивное рекламирование, активное стимулирование продаж, развитие ассортимента и широты дистрибуции по каналам сбыта.
4. Повышение лояльности и доверия. В этом случае продвижение бренда направлено на развитие долгосрочных и устойчивых взаимоотношений с потребителями, повышение уровня их удовлетворенности и увеличение их лояльности.

Для достижения перечисленных целей используются свои инструменты развития бренда. Можно сказать, что брендинги бывают разные. На практике компании редко используют ограниченный набор продвижения, однако предпочтение и акцент на одну определенную концепцию возможны и вероятны. К наиболее распространенным подходам относятся следующие виды продвижения бренда: 

•    Традиционный марком-микс используется с момента, когда появилась концепция брендов. Данный вид продвижения подразумевает преимущественное использование офлайновых медийных каналов: ТВ, радио и т.п. Несмотря, на развитие цифрового маркетинга традиционный подход не теряет свою актуальность и остаётся эффективным способом информирования и увеличения узнаваемости для большинства потребительских товаров, имеющих широкую целевую аудиторию.
•    Событийный маркетинг предполагает активное использование мероприятий для продвижения бренда. Интересные акции, задуманные и реализованные  в манере характера бренда, становятся основой коммуникационной кампании. Они вовлекают целевую аудиторию в мир бренда и таким образом превращают её в лояльных потребителей.
•    Партизанский маркетинг — продвижение, где основное внимание уделяется способам получения больших результатов за меньшие деньги. Главная ставка делается на создание интересного увлекательного события и контента, которое получит самопроизвольное вирусное распространение самими потребителями в сети и средствах массовой информации. 
•    Трейд-маркетинг представляет собой набор инструментов стимулирования сбыта в каналах продаж, начиная от специальной привлекательной выкладки и заканчивая выгодными предложениями и скидками. Особенно актуален данный вид продвижения для производителей товаров повседневного спроса, которые реализуют свою продукцию с помощью розничных сетей.  
•    Контент-маркетинг основан на создании и распространении историй, связанных с брендом. Для коммуникации с потребителями компания специально производит медийную информацию в разных форматах: текст, иллюстрации, видео. Для её распространения используются разные каналы, которые пользуются популярностью и доверием целевой аудитории.
•    Digital маркетинг — набор современных инструментов продвижения с применением всех доступных цифровых технологий. Это реклама в сети, работа с социальными сетями, использование мобильных приложений, сбор и анализ больших данных, применение искусственного интеллекта, чат-ботов и т.д.

Как разработать стратегию продвижения бренда

Разработка стратегии продвижения бренда является важным элементом достижения поставленных целей бизнеса и успеха организации. Ниже представлены основные этапы подготовки плана брендинга:

1. Анализа рынка, трендов потребительского поведения, конкурентов, текущего положения бренда, а также сильных и слабых сторон бизнеса, имеющихся возможностей и угроз.
2. Определение целей будущей кампании брендинга.
3. Исследование и описание профиля целевой аудитории, включая определение кто это, какие у неё потребности, какое поведение, какие предпочтения и привычки.
4. Проверка актуальности позиционирования бренда рыночной ситуации и запросам потребителей. 
5. Разработка креативной стратегии брендинга, т.е. ключевых творческих замыслов для передачи основной идеи бренда.
6. Выбор каналов продвижения и планирование интенсивности коммуникационного воздействия.
7. Определение метрик оценки эффективности реализации стратегии продвижения бренда.
8. Формирование бюджета на основе выбранной стратегии брендинга.

Каналы продвижения

Перспективы развития бренда определяются лишь четырьмя типами маркетинговых коммуникаций: рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта и прямым маркетингом. Чтобы донести до потребителей необходимую информацию, бренд-менеджер, используя выбранные инструменты маркетинговых коммуникаций, формирует сообщение, которое попадает в необходимые каналы продвижения. К ним относятся места, сервисы, площадки и среды, которые аккумулируют аудиторию. 

По типу распространения информации каналы продвижения могут быть платными и бесплатными. А поскольку современная эпоха ещё является и цифровой, то доставка маркетинговой информации, соответсвенно, возможна офлайн и онлайн.

Итак, что именно относится к каналам продвижения? Вот основные варианты:

 
•    традиционные медиа (телевидение, радио, печатные издания);
•    наружная реклама;
•    поисковые интернет-площадки;
•    сайты и лендинги;
•    приложения;
•    социальные сети;
•    агрегаторы;
•    электронная почта и сообщения;
•    инфлуенсеры;
•    мероприятия;
•    выставки.

Тренды в бренд-менеджменте

Новые тренды в современном бренд-менеджменте не всегда являются таковыми. Как и в любых других творческих сферах идеи и концепции продвижения брендов могут существовать довольно продолжительное время и преобразовываться в иные формы. Просто каждый год появляются какие-то свои акценты, которые формируют основной ландшафт брендинга. 

Ниже перечислены актуальные тенденции, которые имеют решающее значение для брендов, стремящихся оставаться в авангарде интереса потребителей на быстро меняющемся рынке.

•    Подлинность в коммуникации бренда. В 2024 году потребители склонны отдавать предпочтение брендам, которые они считают подлинными. Аутентичность становится центральной линией стратегии брендинга. Потребители хотят прозрачных и искренних взаимоотношений в общении, чтобы бизнес и бренд демонстрировали человеческий подход.
•    Натуральность вместо «гринвошинга». Потребители уже не всегда слепо доверяют надписям «эко» и «био» и проверяют бренды на соответствие экологическим стандартам. Этот тренд влияет на подходы к проектированию, дизайну и производству товаров и упаковки, а также на стратегии управления брендингом в целом. В свою очередь это стимулирует такие инновации, как: упаковка без упаковки, съедобная упаковка или использование вторичных материалов.
•    Ностальгия. Существует растущая тенденция возрождения ретроэстетики в сочетании с современной реализацией в креативе и дизайне. Перекидывание мостика между прошлым и настоящий становится важным элементом брендинга, чтобы создать у потребителей ассоциации и чувства знакомого, трогательного и теплого. 
•    Целостный характер. Уже не один год маркетинг фокусируется на создании и внедрении дополнительной деловой, социальной и планетарной ценности торговых марок. Востребованный в обществе целостный подход учитывает более широкую роль бренда в удовлетворении социальных потребностей и формировании культурных норм. Продукт теперь не только про потребление, но и лидер сообщества, показывающий пример и указывающий на болевые точки социума.  
•    Искусственный интеллект. Стратегии брендинга становятся более ориентированные на данные. ИИ этому активно способствует, позволяя брендам не только экспериментировать с креативом, но и эффективно собирать и анализировать обширные объемы данных о клиентах для получения важных инсайтов. Это движение не остановить и 2024 год полностью оправдает ожидания тех, кто хочет больше инструментов брендинга, основанных на искусственном интеллекте. 
•    Публичные выступления для вдохновения потребителей на покупку. В эпоху, когда весь бизнес «болеет» цифровым маркетингом, живое общение становится более особенным и ценным для будущих клиентов. К тому же, в нынешней геополитической ситуации существует определенный дефицит рекламных онлайн-площадок, на которых конкуренция за трафик идет среди множества компаний из разных сфер бизнеса. В итоге, стоимость привлечения клиента растёт даже при активных усилиях по её оптимизации. В таких условиях публичные выступления предоставляют прекрасную возможность рассказывать истории и вдохновлять аудиторию на идеи и эмоции и при этом делать это со значимым охватом и эффективным результатом для продаж. 
•    Цвет Pantone 13-1023 Peach Fuzz. Компания Pantone не напрасно проделала работу, выбрав самый модный цвет 2024 года — сердечный персиковый оттенок, приносящий чувство доброты и нежности, передающий послание заботы и обмена, сообщества и сотрудничества. Определенно этот прекрасный цвет проявит себя в кампаниях брендов этого года.

Читайте также

1. Стратегическое планирование в бренд-менеджменте: методы и инструменты 
2. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
3. Что такое брендинг?