Кросс-девайс маркетинг: правильные компании много тречат и матчат. Итоги дискуссии.

22 ноября 2017

16 ноября в Высшей школе экономики состоялась очередная дискуссия из серии открытых дискуссионных площадок «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга» на тему «Cross-device marketing». В ней приняли участие Илья Сидоров —специалист по активации продаж Google Russia, Виктор Крылов —региональный директор Exponea в СНГ, Алина Сафонова — специалист по маркетингу отдела электротехнического оборудования 3М Россия и Алла Серебрякова — руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROCKWOOL Russia. Модератором дискуссии выступила декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

 

Во вступительном слове Татьяна Комиссарова отметила, что за два года, которые проходят дискуссии на тему трансформации функции маркетинга, Школе удалось с помощью спикеров создать дорожную карту для маркетологов по компетенциям, которые будут актуальны на горизонте лет до 2020-2025 годов и которые необходимо освоить, чтобы оставаться востребованными. В ближайшее время перечень новых навыков будет опубликован на сайте Школы. Также декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ анонсировала запуск совместного с Google русскоязычного курса «Основы диджитал маркетинга» на международной образовательной платформе coursera.org.

 

Илья Сидоров: Существуют разные подходы к кросс-девайс маркетингу. Чтобы понять интерпретацию Google этого направления, следует отметить, что количество устройств, подключенных к сети, растет год от года. По оценкам исследовательской компании IDC к 2020 году на каждого пользователя в 2020 году в среднем будет приходится 26 различных гаджетов. Так вот, основа кросс-девайс маркетинга — это то, как за этим многообразием устройств разглядеть самого пользователя и коммуникации выстраивать с человеком, а не с его отдельными устройствами.

 

Если вход в сеть через браузеры упрощает жизнь маркетологам, так как они позволяют сохранять «печеньки»(cookies), которые помогают идентифицировать и составить представление об интересах пользователя,то многообразие приложений делает мобильные устройства, принадлежащие одному человеку, не столь очевидными для определения. При этом это является важной задачей, так как исследования показывают, что 75% онлайн пользователей начинают активность в сети на одном устройстве, а заканчивают её на другом.

 

Как от куков, сохраненных на устройствах, перейти к людям? Известно четыре способа — это единый логин для пользования сервисом, единый аккаунт платформы, сопоставление данных, оставленных самим пользователем (например, номера телефона, электронного адреса и т.д.), эволюция фингерпринтинга. В настоящий момент Google,используя свою систему регистрации, уже предлагает сервис кросс-девайс рекламных кампаний для ремаркетинговых задач своих рекламодателей. И в этом вопросе еще далеко до того, чтобы поставить точку. С точки зрения компании эволюция кросс-девайс маркетинга выглядит следующим образом: 1) учёт кросс-девайс конверсий, 2) кросс-девайс ремаркетинг, 3) кросс-канальный маркетинг, 4) правильная атрибуция на пути к покупке, 5) eLTV (e-Lifetime Value) и предиктивный маркетинг.
Скачать презентацию

 

Виктор Крылов: Маркетинговые коммуникации бизнеса эволюционируют от массовых коммуникаций к более точечным и сегментированным. Более персональные механики требуют большего объема данных о потребителях. И это не только информация о посещении определенной страницы сайта и проведенном на ней времени, но и как быстро сделан заказ, период для повторной покупки и прочая хронология событий. Подобная поведенческая информация о каждом отдельном пользователе влияет на маркетинговые коммуникации компании.

 

С другой стороны всё большее совмещение офлайновых и онлайновых каналов обостряет проблему распознавания и узнавания (матчинга) потребителей. Поэтому как концепция кросс-девайс маркетинг — это не столько возможность забить все доступные для потребителя каналы маркетинговой информацией компании, сколько возможность продолжить коммуникации с ним. Омниканальные механики могут работать на формирование нового уровня клиентского опыта. Поэтому современный CRM маркетинг использует контакты с потребителем не только для промо-акций. Бизнесы стремятся понимать, помнить и использовать поведение клиента во всех точках касания, чтобы сделать это взаимодействие более результативным для обоих сторон.
Скачать презентацию

 

Алина Сафонова: Компания 3М переживает трансформацию функции маркетинга, сменив продуктовое продвижение на отраслевую ориентацию. Основой изменения взаимодействия с клиентами стала концепция — customer journey map (карта путешествия потребителя), где с помощью точек контакта отображается путь потребителя. Её внедрение стало результатом понимания, что взаимодействие с клиентами — это не просто отдельные коммуникации (например, реклама, сайт, служба продаж, постпродажная поддержка), а являются элементами одной системы, в который все каналы работают на одну цель. Далее для каждого этапа воронки продаж определяются точки контакта и требуемый набор коммуникаций. Таким образом,карта систематизирует отношения компании с клиентами и помогает предоставить нужный контент в нужное время.
Скачать презентацию

 

Алла Серебрякова представила кейс своей компании, демонстрирующий как компания пытается на консервативном рынке строительных материалов расширить набор инструментов для взаимодействия с клиентами. Развитие активности в онлайн-каналах связан с тем, что изучение потребителей показало, что 57% из них до обращения к поставщику изучают продукт самостоятельно. Компания в своих коммуникациях в интернет старается обеспечить целевую аудиторию востребованной информацией.
Скачать презентацию