Интегрированные маркетинговые коммуникации
Содержание:
- Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации
- Задачи и цели ИМК
- Особенности управления интегрированными коммуникациями
- Важность ИМК
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций или ИМК появилось и широко распространилось в профессиональной среде в конце прошлого века. Во многом это стало заметно с процессом укрупнения рекламных холдингов, которые стали собирать под своей крышей не только креативные и баинговые компании, но и PR, event, promo и другие агентства, специализирующиеся на отдельных видах маркетинговых коммуникаций. Откровенно говоря, трудно сказать, что было первично и в какой последовательности входило новое понятие в практику маркетинга — то ли концепция ИМК стимулировало интегрирование агентств на рекламном рынке, то ли, наоборот, сотрудничество с диверсифицированным холдингом невольно приводило к идее комплексного управления маркетинговыми коммуникациями на предприятии.
Определённо лишь то, что рекламная индустрия использовала модель ИМК, чтобы аккумулировать любые расходы рекламодателей, направляемые на коммуникации с потребителями, и просто замыкать их в рамках собственной группы специализированных агентств, не давая им просочится на сторону. А изменение политики отдельных предприятий по конструированию рекламных кампаний подогревало интеграционные процессы в индустрии рекламы, и новообразованные объединения агентств становились в свою очередь наглядной агитацией в пользу метода интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Как бы то ни было, но интеграционные маркетинговые коммуникации стали ответом на вызовы, которые ставила перед бизнесом, медийная среда того времени. В 90-е годы прошлого столетия СМИ переживали свой расцвет и были основными носителями маркетинговой информации. Они были сильно перегружены рекламой, которая была базовым компонентом продвижения товаров и услуг. Это приводило к тому, что конкуренция стремилась в высь не только на полках магазинов, но и в медийном пространстве. Снижение эффективности рекламных контактов в традиционных средствах массовой информации стимулировала компании искать альтернативные коммуникационные каналы, которые были свободнее. Предприятия стали включать в свои маркетинговые планы кинотеатры, dvd-диски, книги, спонсорские проекты, шоу-мероприятия и т.п.
Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации
ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями разработали американские практики, как и многое другое в сфере маркетинга. Их имена не так важны для нашего изложения, поскольку они ничего не скажут читателю. Обозначим лишь то, что американцы впервые ввели в обиход определение integrated marketing communications или просто кратко IMC. Для правильного понимания данного подхода в создании рекламных кампаний важно другое ключевое слово — управление. Суть в том, что базовый принцип ИМК состоит в использовании общего знаменателя в любых маркетинговых коммуникациях, исходящих от компании.
Как уже было упомянуто, медийная среда в конце прошлого века была перегружена рекламной информацией от разных компаний, что несло с собой проблемы с восприятием и запоминанием транслируемых коммерческих обращений потребителями из-за общего информационного фона огромной силы. Первый шаг, который предпринял бизнес в борьбе с когнитивной перегрузкой потребителей, было диверсифицированное применение инструментов и каналов. Это выявило другие проблемы, связанные с тем, что в этом случае коммуникации часто исходили из разрозненных функций компаний. Второй и более важный шаг, который привел к появлению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключался в интегрировании бизнес-процессов планирования, разработки, реализации и контроля всех видов маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация включает такие основные элементы, как реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг (direct marketing). Рассмотрим сущность каждого инструмента в комплексе маркетинговых коммуникаций.
• Реклама. Представляет собой платный метод распространения информации для целевой аудитории потребителей в медийном пространстве. Преимуществом данного вида коммуникаций является оперативность доступа в канал и, соответственно, осуществления маркетингового касания с его пользователями, а также относительно низкая удельная стоимость такого контакта. Существенным недостатком данного типа маркетинговых коммуникаций является лимитированный формат и короткая жизнь рекламного сообщения, что требует многократного повтора и, соответственно, оплаты каждого его появления в задействованных каналах.
• Связи с общественностью. Являются некоторой противоположностью рекламе. Здесь, чаще всего, основные траты связаны с созданием коммуникационного сообщения, нежели с оплатой используемого канала. Более богатая контентом, который практически не лимитирован по своему объему, PR-коммуникация дает широкие возможности для информирования, обучения потребителей и развития их предпочтений и покупательских привычек. Однако, органическая природа распространения в медийном канале существенно сужает охват целевой аудитории. С другой стороны, преимуществом этого типа маркетинговых коммуникаций является более длительный период существования транслируемого сообщения. Так, скажем, видеозапись семинара, выложенная в сеть, может ещё очень продолжительное время быть актуальной для целевой аудитории и выполнять свои функции по воздействию на неё.
• Стимулирование сбыта. Этот вид маркетинговых коммуникаций подразумевает материальное поощрение за определенное целевое действие потребителей. Примером может быть предложение купить сегодня в обмен на существенную скидку на следующую покупку. Простая и рациональная природа рекламного сообщения инструментов стимулирования сбыта дает высокий отклик среди потребителей, что является явным преимуществом данного вида маркетинговых коммуникаций. Однако, стимул работает лишь в короткий лимитированный период. Если скидка действует постоянно или длительное время, то она уже перестаёт быть мотиватором для людей сделать покупку. Другим недостатком инструментов стимулирования сбыта является низкая концентрация в транслируемом сообщении информации о ценностях бренда, так как основной фокус в его содержании направлен на предлагаемую материальную выгоду покупки в данный момент.
• Прямой маркетинг. Группа инструментов данного вида маркетинговых коммуникаций в своей основе имеет индивидуальную конструкцию сообщений для каждого конкретного потребителя, которые доставляются по каналам и в временные периоды также в соответствии с персональными предпочтениями человека. Плюсы очевидны, так как отклик всегда высок, если предложение максимально отвечает интересам определенного потребителя. Недостаток является продолжением достоинства, так как создание индивидуального предложения предполагает наличие знаний о предпочтениях человека и особенностях его потребительского поведения. Получение такой информации требует времени и технических средств для наблюдения и сбора данных о потребителях, а также наличие аналитических инструментов для получения соответствующих выводов для последующей реализации маркетинговых касаний.
Задачи и цели ИМК
Интегрированные коммуникации в системе маркетинга организации требуют централизованного подхода к процессу планирования, создания рекламных кампаний, их реализации и контроля. Как выяснили выше, каждый тип маркетинговых коммуникаций обладает своими достоинствами и недостатками. Объединенный воедино процесс управления ими создает условия для их сочетания таким образом, чтобы они не только не противоречили друг другу, но и дополняли, компенсируя таким образом недостатки каждого.
Отсюда вытекает, что цель интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном воздействии на потребителей и обеспечении лучшей управляемости маркетинговыми кампаниями. На практике это выглядит, что при реализации плана продвижения в системе ИМК каждый вид маркетинговых коммуникаций выполняет своё предназначение, внося свой вклад в общую стратегию информирования и взаимодействия с целевой аудиторией.
Таким образом, модель интегрированных маркетинговых коммуникаций решает следующий круг задач:
- Увеличение шансов для бизнеса получить внимание целевой аудитории к рекламным сообщениям компании за счет концентрации усилий.
- Диверсификация воздействия на потребителей, т.е. использование в рекламных кампаниях широкого набора инструментов всех типов маркетинговых коммуникаций.
- Увеличение эффективности контактов с целевой аудиторией потребителей при помощи комбинации разных видов маркетинговых коммуникаций, достижение синергитического эффекта.
- Использование сообщений в каждом конкретном виде маркетинговых коммуникаций, которые существуют в гармонии, дополняют друг друга и имеют общую основу.
Особенности управления интегрированными коммуникациями
При переходе компаний на модель интегрированных маркетинговых коммуникаций возникло ряд вопросов, ответы на которые были ранее не столь важны. Например:
- Как определить, какое сочетание разных типов маркетинговых коммуникаций даёт наилучший результат?
- Какой набор инструментов маркетинговых коммуникаций и в какой момент, исходя из особенностей поведения, дают лучший отклик у потребителей на призыв компании?
- Как должен выглядеть календарный план маркетинговых коммуникаций, чтобы соблюсти интегрированность воздействия на потребителей?
- Каким образом сохранить идентичность позиционирования бренда при конструировании сообщений в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций?
Надо отметить, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не только заставила по иному взглянуть компании на организацию бизнес-процесса управления своими рекламными кампаниями. Во многом, данная политика расширила поле возможностей для коммуникаций, внеся ряд инноваций своего времени в сферу брендинга. Конечно, то, что появилось нового на заре становления ИМК, сейчас уже является привычным и обыденным в коммуникации брендов с потребителями. Но стало это возможным, благодаря ряду особенностей в управлении интегрированными коммуникациями. А именно:
- Перенос фокуса с традиционных медиа, диверсификация коммуникационных каналов и придания им эквивалентного значения в общей кампании. Именно с внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетологи и компании в целом стали обращать внимание на все точки контакта с потребителями и учитывать их в коммуникационных планах. Так, в частности, появились идеи глубокого брендинга офиса продаж которые несут сообщения потребителям и позициционируют бренд не только через локацию и вывеску, но и дизайн внутреннего пространства, получаемого опыта и т.п. Это стало предпосылкой к появлению стратегии брендинга на 360 градусов, а в последствии омниканальности любого взаимодействия с потребителем.
- С принятием концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций компании впервые осознали, что рекламная кампания перестала быть монологом, где бизнес лишь транслирует всё, что хочет донести до своих потребителей, а те лишены голоса и имеют право только слушать. В системе ИМК появилось понимание, что клиенты нуждаются в обратной связи, готовы и хотят выражать компаниям свою точку зрения на их товары и услуги. С тех пор маркетинговые коммуникации являются дорогой с двухсторонним движением, как от компаний к целевой аудитории, так и обратно. Более того, компании теперь привлекают потребителей к процессу разработки и кастомизации своего предложения, чтобы быть клиентоориентированным бизнесом.
- Для охвата большого числа каналов также необходимо привлекать большее количество исполнителей, что требует иного уровня контроля. Задача соблюдения стандартов взаимодействия с потребителями и идентичности бренда в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций становится архисложной. Так в арсенале маркетологов появились такие инструменты контроля как брендбук, гайд или образец с инструкцией для различного применения, контрольная покупка, тайные покупатели т.д. Другими словами, менеджмент коммуникационных кампаний стал занимать большую долю в работе маркетолога, чем было это необходимо ранее до концепции ИМК.
- Следующая особенность вытекает из предыдущей. Чтобы соблюсти принцип интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо иметь один центр управления и принятия решений, которому подчиняются все узкоспециализированные службы маркетинга, задействованные в продвижении бренда. Таким образом, система ИМК требует организации не только широкой горизонтальной, но и вертикальной структуры маркетинговой функции компании.
Важность ИМК
Современный потребитель, который уже не одно десятилетие живет в окружении множества медийных каналов и имеет свободный доступ к любому источнику информации, сегодня иначе принимает решение о покупке. Несмотря на информационную перегруженность и дефицит временного ресурса, его маршрут от знакомства с брендом до приобретения стал значительно осмотрительнее, длиннее и извилистее. Более того, на окончательное решение влияет множество факторов, набор которых может быть как общими для определенного сегмента аудитории, так и иметь индивидуальную особенность для конкретного человека.
Принимая это во внимание, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций несет в себе определенные преимущества для предприятия. Важность применения концепции ИМК определяется их централизованным характером происхождения. Компаниям это дает возможность осознанного воздействия на целевую аудиторию потребителей с использованием широкого набора каналов и инструментов при сохранении высокой эффективности и идентичности коммуникационных сообщений.
Читать также