Управление маркетингом: функции, цели и задачи

Содержание:

1. Цели и задачи маркетинга
2. Классификация и функции маркетинга
3. Области применения маркетинга
4. Стратегия
5. Инструменты маркетолога
6. Процесс управления маркетингом

Сегодня функция управления и контроля маркетинга присутствует на каждом предприятии. Трудно представить компанию, которая может обходится без маркетинга в условиях конкуренции на рынке. Ведь именно данное направление деятельности в организации обеспечивает связь между возможностями фирмы и существующим или латентным спросом потребителей. Можно сказать, что маркетинг налаживает мосты между производством и целевой аудиторией потребителей. Это даёт повод внимательнее рассмотреть маркетинг, его функции, разновидность, цели и задачи в организации. 

Цели и задачи маркетинга

Ответ на вопрос «В чем заключается основная задача управления маркетингом?» — возможно, очевиден. Любое предприятие стремится обеспечить рентабельность своей деятельности и получить в результате неё прибыль. Маркетинг — одна из общих функций управления организацией и играет одну из главных ролей в менеджменте фирмы. Цель маркетинга для любой коммерческой организации можно обозначить следующим образом:

• Поддержание конкурентоспособности компании, её рыночного предложения и обеспечение в текущем моменте и в будущем — на горизонте планирования, принятом на предприятии, денежным потоком от клиентов.

На пути достижения этой цели маркетинговая функция в компании должна решать следующие задачи:

1. Стимулирование потребления продукции. Решение достигается посредством маркетинговых коммуникаций, направленных на одно или сразу несколько направлений, а именно:

   — расширение аудитории потребителей;

   — повышение частоты покупок;

   — увеличение количества приобретаемых продуктов за один раз.

2. Создание привлекательного бренда и управление им. Содержание этой задачи включает в себя формирование не только интересных для целевой аудитории потребителей атрибутов торговой марки, но и регулярный мониторинг актуальности и ценности бренда. В случае снижения со стороны аудитории потребителей интереса к марке, это может приводить к пересмотру позиционирования и даже признаков её идентичности.
3. Увеличение удовлетворенности потребителей и развитие лояльности. Это подразумевает максимальное соответствие продукта компании ожиданиям целевой аудитории потребителей, тем самым снижая их стремление к поиску альтернатив и желание переключения на предложения конкурентов.
4. Поиск новых и развитие перспективных рынков для компании. На маркетинговой функции в решении этой задачи лежит ответственность за проведение регулярного анализа потенциала предприятия и открывающихся возможностей постоянно меняющейся внешней среды, чтобы находить свободные ниши, создавать новые продукты и выводить их на рынок. 
5. Формирование спроса. Подобное задание необходимо для компаний, предлагающих инновационные продукты. Её решение достигается посредством объяснения скрытых выгод для потребителей, связанных с использованием новых технологий, товаров или услуг. 
6. Управление ассортиментом. На маркетинговой функции предприятия лежит задача регулярного анализа динамики продаж, существующих предложений конкурентов, спроса со стороны потребителей и прочих факторов с целью контроля востребованности и пересмотра при необходимости того, что предлагает компания. Подобная работа позволяет вычленять сильные позиции в ассортименте, обеспечивающие высокую доходность фирме. И наоборот, находить слабые звенья, которые требуют либо пристального внимания и дополнительных усилий со стороны маркетинга, либо решения о прекращении поставки на определенные географические рынки или полной остановке выпуска. 
7. Ценообразование. Ранее способ формирования цены определялся только экономическими факторами, включающими издержки предприятия и необходимый уровень прибыли от реализации товара или услуги. В современных же условиях задача определения кому и за сколько продавать тот или иной продукт превратилась в мегасложный метод расчёта с использованием математических алгоритмов. Стремление компаний к максимальному использованию имеющихся возможностей на рынке и увеличению прибыли ставит перед маркетинговой функцией вызовы по применению динамического ценообразования в реальном режиме времени. Для этого маркетинг внедряет в практику многофакторные математические модели, учитывающие спрос и поведение потребителей, обеспечивает с помощью ИТ инфраструктуры их работоспособность и актуальность.

Классификация и функции маркетинга

Велик соблазн примерить на себе лавры всемирно известного систематизатора Филиппа Котлера, которого часто называют отцом маркетинга, и предложить в данной статье классификацию применяемых подходов в маркетинговой деятельности. Приведенный ниже перечень построен по эволюционному принципу от более архаичной к более современной модели. 

1. Маркетинг, ориентированный на товар. Предприятие, практикующее данный вид, исходит из предпосылки, что потребитель стремится к приобретению наиболее качественного продукта с наилучшими возможными характеристиками. Соответственно, работа маркетинговой функции сводится к выявлению запросов и параметров, которые наиболее важны для потребителей, и созданию продукта, отвечающего самым высоким требованиям, несмотря на возрастающие издержки производства и стоимость товара.
2. Маркетинг, ориентированный на производство. Сущность данного подхода имеет более рациональную основу в сравнении с предыдущим. Он предполагает, что потребитель стремится получить от товара лучшее соотношение цены и качества. В этом случае под контроль маркетинговой функции попадают производственные издержки, а создание продукта строится по принципу максимально возможного качества в рамках определенной стоимости. Очевидно, что осуществление данного подхода возможно при использовании технологий, которые позволяют удешевлять производство при сохранении потребительских характеристик продукции.
3. Маркетинг, ориентированный на сбыт. Этот подход основан на истине, что всё можно продать, если только поднажать на потребителя и простимулировать его дополнительными скидками. В данном случае фокус маркетинговой функции направлен на интенсификацию продвижения и сбыта, тем самым поддержать производство, регулярно выпускающее продукцию, которую надо активно продавать, чтобы не затоваривать склады. Очевидно, что здесь интересы и стремления потребителей отходят на второй план. Главный приоритет — продажи, поддержание их агрессивности, максимально широкая воронка, всасывающая потребительский поток, и стимулирование покупок скидками. 
4. Маркетинг, ориентированный на потребительские предпочтения. Этот подход подразумевает изучение особенностей поведения потребителей. Маркетинговая деятельность, её планирование базируется на результатах исследований, а сам продукт, его цена, сеть дистрибуции и рекламные кампании призваны максимизировать удовлетворенность потребителей и желание совершать повторные покупки.
5. Маркетинг, ориентированный на социально-этические нормы. Этот вид относительно новый. Он появился при высокой однородности предложений в результате смещения фокуса внимания потребителей с качественных характеристик продукта на этические ценности, распространяемые в сообществах или социуме. Другими словами, важнее становится не столько потребительская ценность, сколько экологичность самого товара, размер вредного воздействия на природу при производстве и/или утилизации, транслируемые в маркетинговых коммуникациях морально-этические установки, отвечающие интересам общества, и т.д. 

Независимо от того, какая из перечисленных выше концепций применяется в конкретной компании, в разной доле в маркетинге должны присутствовать:

1. Аналитическая функция;
2. Продуктовая функция;
3. Функция поддержки продаж;
4. Управленческая функция.

Аналитическая функция маркетинга во многом зависит от его эволюционной стадии на конкретном предприятии. Маркетинговый анализ может ограничиваться только сопоставлением собственного продукта, его характеристик, стоимости и прочего с предложениями конкурентов. В более продвинутом варианте аналитика может брать на себя задачи мониторинга за поведением пользователей в реальном режиме времени, обработки получаемых данных и построения предиктивных моделей, направленных на прогноз спроса для каждого сегмента потребителей или с детализацией до отдельного индивидуума.

Продуктовая функция маркетинга в последнее время стала играть более заметную роль, прежде всего, потому, что изменилась концепция разработки продукта. Рыночное предложение компании перестало вместе с его запуском на рынке быть функционально законченным, как было ранее. Сейчас развитие продукта является непрерывным процессом, в котором принимают участие сами пользователи, нацеленным на перманентное совершенствование потребительского опыта. 

Функцию поддержки продаж маркетинга следует трактовать шире, чем только обеспечение информирования потребителей, организации и поддержания предпродажного и послепродажного обслуживания. В зону интересов данной функции маркетинга входит также всё, что касается каналов распространения. В зону внимания попадают вопросы географической доступности бренда,  приоритетности регионов для экспансии, развития широты, длины и глубины дистрибуции, контроля конечной цены предложения для потребителей, а также стимулирования спроса в точках продаж.

Маркетинг сегодня пронизывает буквально все службы компании. Связано это с тем, что потребители в современных условиях рынка занимают центральное место в функционировании любого предприятия. Во взаимоотношениях с клиентами уже давно нет привычного разделения на фронт- и бэк-офис. Все службы находятся на передовой. В такой ситуации любой business process внутри компании является частью сервиса, а значит и заботы маркетинга. Этим и определяется управленческая функция маркетинга, так как он становится неотделимым элементом общего менеджмента компании.

Области применения маркетинга

В обществе потребления сложнее найти объект, который не нуждается в приложении маркетинговых усилий, так как практически все пытаются монетизировать свои взаимоотношения с различными аудиториями. Можно выделить следующие области применения:

1. Маркетинг товаров и услуг. Наверное, это самая необходимая и распространенная область применения маркетинга. Она предполагает работу с разными продуктами и брендами, ориентированными на не менее дифференцированные целевые аудитории как B2B, так и В2С сегментов. 
2. Маркетинг организаций. Безусловно, что в маркетинге нуждаются не только сами бренды, но и их обладатели. Это касается не только коммерческих структур, но и государственных, и некоммерческих организаций, которым также требуется маркетинговая функция, чтобы решать свои задачи.
3. Маркетинг акционерного капитала. В этом мире, где много эмоциональных составляющих, даже в такой рациональной сфере, как фондовый рынок и частные инвестиции, также есть место для брендинга и, соответственно, маркетинговой функции. В данном случае объектом приложения усилий маркетинга является акционерная стоимость компании, которая за счет высокой привлекательности бизнеса для инвесторов может расти в слабой корреляции с реальными финансовыми показателями деятельности предприятия.  
4. Политический маркетинг. Отдельные политические деятели, депутаты, президенты, политические партии, — все они по-своему являются продуктами, которые стремятся стать популярными, привлекательными и желаемыми для широких масс. И хотя политика часто воспринимается как сфера, где не работают правила бизнеса, однако маркетинг хорошо прижился в ней и активно развивается. 
5. Внутренний маркетинг. Он появился благодаря концепции брендинга, которую активно подхватили HR-директора. В какой-то момент стало очевидно, что  концепция бренда работает не только для внешних аудиторий, но по тем же правилам и канонам возможно формировать его среди сотрудников организации. Получаемая отдача и высокий ROI внутреннего маркетинга способствует тому, что он притягивает большое внимание со стороны менеджмента и таким образом развивается, активно поглощая инструменты из традиционных сфер приложения маркетинговых усилий.  
6. Маркетинг идей. В современном мире, где господствует плюрализм, идеи, как любой другой продукт, требуют привлекательной упаковки, продвижения в целевых сегментах аудитории, расширение дистрибуции и применения инструментов стимулирования.
7. Маркетинг территорий. Передвижение людей и миграция капитала, невзирая на границы, поставила перед руководителями городов, областей, регионов и стран вопрос о том, как успешно конкурировать на локальных и глобальных рынках. Конечно, ответ на этот вопрос дает маркетинг. Ведь основное призвание данной функции — обеспечивать конкурентоспособность и формировать денежный поток от целевых аудиторий, будь-то туристы, представители бизнеса или инвесторы. 
8. Маркетинг личности. Данная область применения маркетинга стала востребована вместе с активным развитием института фрилансеров — свободных профессионалов. Как только люди поняли, что доход возможно получать не только в статусе наёмных сотрудников, то стали активно выходить на рынок самостоятельно в качестве самозанятых специалистов и индивидуальных предпринимателей. Конкуренция предложений от свободных профессионалов заставила их обратить внимание на маркетинговую функцию для выделения себя на рынке и получения возможностей зарабатывать больше остальных.

Стратегия

Организация процесса управления маркетинговой деятельности не должно осуществляться без полноценного планирования, включая определение стратегии. Невозможно оказаться в желаемой точке без прокладывания маршрута из места нахождения в пункт назначения. Именно стратегия отвечает на вопрос, как достичь цели, исходя из потенциала компании, её достоинств и слабых мест с учётом открывающихся возможностей на рынке и потенциальных угроз для бизнеса. Другими словами, она помогает трезво оценить имеющиеся ресурсы предприятия направить их туда, где они дадут должный результат с наибольшей эффективностью.

Однако не стоит воспринимать стратегию лишь как указатель, определяющий направление движения для компании. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

1. Как меняется внешняя среда, влияющая на ведение бизнеса в сфере деятельности предприятия? Какие тренды превалируют и оказывают наибольшее влияние на компанию?
2. Какая на данный момент ситуация в продажах, их структуре и доходности по отдельным продуктам или сегментам? Насколько привлекательно предложение компании в сравнении с конкурирующими на рынке?
3. Кому компания продает сейчас? Какие есть перспективные целевые аудитории потребителей, которые необходимо охватить компании?
4. Каким образом собирается действовать? Какой цели, сформулированной в системе SMART, собирается достичь?
5. Какие инструменты маркетинга будут задействованы? Как изменится политика их применения на период планирования и действия стратегии?

Инструменты маркетолога

В деле реализации стратегии отдел маркетинга оперирует четырьмя глобальными инструментами. К ним относятся:

1. Продуктовое предложение
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Совокупность действий, предпринимаемых в рамках этих четырех инструментов, называется маркетинг-миксом. Рассмотрим подробнее на что направлены каждый из его составных частей.

Продуктовое предложение

Понятие продукт в данном случае трактуется широко. Это всё, что предлагается целевой аудитории потребителей. В каждом конкретном случае в качестве продукта может рассматриваться один параметр, совокупность или весь перечень из следующих составляющих:

1. товары;
2. услуги;
3. ассортимент;
4. сопутствующие или дополнительные услуги.

Цена

Как и в случае с продуктом, данный инструмент подразумевает управление несколькими составляющими, а именно:

1. оптовая цена;
2. розничная цена;
3. система оптовых скидок;
4. система розничных скидок;
5. клубная цена;
6. акционная цена;
7. средневзвешенная цена продажи, в случае динамического управления.

Распределение

Данный инструмент глубже по своей сути, нежели просто выбор какого-то типа из существующих каналов распределения: собственные филиалы, партнерская сеть, розница (собственная, независимая, специализированная), онлайн-торговля и т.п. С ним маркетолог получает возможность управлять следующими параметрами:

1. доступностью на различных географических территориях;
2. широтой, длиной и глубиной дистрибуции;
3. дифференциация ассортимента по типу канала сбыта.

Продвижение

Этот инструмент включает маркетинговые коммуникации, которые адресованы целевым аудиториям потребителей с целью информирования, продвижения и стимулирования спроса. Рекламные кампании складываются из элементов данного инструмента, которые в свою очередь получили название коммуникационного микса. Он включает:

1. рекламу;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;
4. прямой маркетинг.

Процесс управления маркетингом

Если маркетинг в современных условиях является частью общего менеджмента, то невольно возникает вопрос про управление им. Требуется ли оно отдельно для маркетинговой функции? Если — да, то какое управление необходимо в маркетинге?

Процесс управления в общем случае состоит из четырёх этапов: анализ, планирование, реализация и контроль. Непосредственно в маркетинге цикл управления заключается из повторения следующих шагов:

1. Анализа рынка, целевой аудитории, её потребительского поведения, конкурентных предложений, сильных и слабых сторон предприятия и т.п.
2. Планирования, включающим разработку стратегии, формулирование цели, определение действий по всем направлениям маркетинг-микса, формирование бюджета, а также утверждение промежуточных и итоговых ключевых показателей эффективности.
3. Реализации комплексной программы, направленной на поддержание ценности продуктового предложения и коммуникацию с целевыми аудиториями потребителей.
4. Контроль реализации маркетингового плана на основе ключевых индикаторов. На данном этапе сверяются полученные результаты с плановыми, делается вывод об эффективности проделанных работ по достижению поставленной цели.

Завершение этапа контроля даёт пищу для размышлений маркетологу и возможность для принятия решения либо о продолжении реализации плана,  либо о необходимости его коррекции или даже о полной переработке в зависимости от величины отклонения от плановых показателей. В случае пересмотра плана, а также по завершении сроков его реализации управленческий цикл, состоящий из перечисленных выше четырех этапов, начинается с начала.

Читать также

1. Что должен знать и уметь руководитель отдела маркетинга
2. Личный бренд директора по маркетингу: как продвигать себя и свои идеи
3. Расчет эффективности маркетинговых кампаний