Маркетинг 2020: нейрокоммуникации в маркетинге

17 февраля 2017

14 февраля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ прошла дискуссия «Нейрокоммуникации в маркетинге. Маркетинг 2020: трансформация маркетинга в компаниях. Участники и эксперты Школы обсудили смену парадигмы важнейшей функции любой компании от потребительского к когнитивному.

Сегодня нейротехнологии приходят на помощь маркетологу и позволяют не только с большей точностью предсказывать реакцию потребителей на эмоциональные стимулы маркетинговых кампаний, но и двигаться дальше — создавать новые предложения на основе предсказания желаний человека. Открывая для себя территорию новых возможностей, участники бомбардировали экспертов вопросами, дойдя даже до такой этически непростой области как влияние на клиента в нужном для маркетолога направлении.

О фундаментальных основах нейрокоммуникаций рассказывала Анна Шестакова, директор Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ: «В основе нейроэкономики лежат постулаты о том, что воспринимаемая человеком ценность того или иного предложения является субъективной. Она подается измерению посредством фиксации интенсивности разрядов нейронов, что при сравнительном анализе позволяет предсказать выбор. В нашем мозгу одновременно идут как сознательные, так и бессознательные процессы. Бессознательное — это то, о чем мы не задумываемся, то, что идет на автомате, образно говоря, это отсутствие возможности осознавать некоторые свои мысли. При выборе товара в мозге человека также присутствуют бессознательные процессы, которые так интересуют нейромаркетологов. Например, с помощью нейроисследований можно определить наиболее эффективный рекламный ролик, предсказать успешность музыкального клипа и даже предпочтение среди имеющихся предложений по микрозаймам».


Познакомив аудиторию с научным обоснованием методов нейромаркетинга, спикеры перешли непосредственно к практике. Следующим было выступление Наталии Галкиной, генерального директора компании «НейроТренд», которая на протяжении четырех лет занимается нейротехнологиями в применении к задачам бизнеса: «Последние технологические достижения позволили сократить дистанцию между научными исследованиями и их практическим применением. В результате произошла эволюция маркетинга от основанного на потребительском поведении к нейромаркетинговым технологиям, которые позволяют изучать сенсомоторную, когнитивную и эмоциональную реакции потребителя на стимулы маркетинговых кампаний. В экосистему нейромаркетинговых исследований входит полиграф, трекер глаз с камерой высокого разрешения и датчики электроэнцефалограммы. Все эти приборы позволяют фиксировать неосознанные механизмы, которые влияют на то, что мы думаем, что говорим, что выбираем и что делаем. Работа нейромаркетолога пока требует глубокой экспертизы, в которой используется три группы методов: психологические, поведенческие и нейрофизиологические вместе с биометрическими. С их помощью данные с различных приборов фиксации интерпретируются специалистом в четыре параметра: внимание, интерес, запоминание и эмоция. На их основе проводится сравнение исследуемых маркетинговых стимулов и дается заключение о предпочтительном для достижения поставленной задачи. В настоящее время технологии нейромаркетинга уже применяются в создании новых товаров и услуг, конструировании эффективных рекламных кампаний, в разработке интернет-интерфейсов и компьютерных игр, в проектировании торговых площадей и тестировании успешности кинопродукции».


Завершающим стало выступление Татьяны Комиссаровой, декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Не ограничиваясь наработками сегодняшнего дня, Татьяна предложила участникам заглянуть в будущее нейротехнологий: «Накапливаемая когнитивная информация от человека позволит в будущем находить новые маркетинговые решения, основанные на опыте других людей и с поправкой на индивидуальный когнитивный стиль потребления и эмоции. Согласно прогнозу, к 2020 году функция маркетинга будет включать компетенции из сфер когнитивной и поведенческой психологии и нейрофизиологии. Таким образом, в технологиях лежит основа поиска будущих потребительских ценностей. Уже сегодня существуют перспективные разработки, которые совмещают биометрические и цифровые технологии для создания новых ценностей для потребителей».


В ходе дискуссии все спикеры особо отметили, что, несмотря на отличные перспективы, на данный момент сохраняются препятствия на пути повсеместного распространения нейротехнологий в маркетинге. Главная причина — требование к высокой экспертности того, кто проводит исследования, а также необходимость опираться на фундаментальную науку.

 
Camera
SM-A300F
Focal Length
3.3mm
Aperture
f/2.4
Exposure
1/33s
ISO
125



 
Camera
Canon PowerShot A3300 IS
Focal Length
5mm
Aperture
f/2.8
Exposure
1/60s
ISO
160




 
Camera
Canon PowerShot A3300 IS
Focal Length
5mm
Aperture
f/2.8
Exposure
1/30s
ISO
125
 
Camera
Canon PowerShot A3300 IS
Focal Length
5mm
Aperture
f/2.8
Exposure
1/30s
ISO
160






 
Camera
SM-A300F
Focal Length
3.3mm
Aperture
f/2.4
Exposure
1/33s
ISO
100