Итоги круглого стола: «Трансформация маркетинга: как технологические тренды меняют функцию маркетинга и поведение потребителя. Наступило время меняться»

2 июля 2016

Видеозапись дискуссии

Появление калькулятора не убило профессию бухгалтера
Юбилейный круглый стол «Трансформация маркетинга: как технологические тренды меняют функцию маркетинга и поведение потребителя. Наступило время меняться» завершил третий сезон обсуждений, который Высшая школа экономики проводит совместно с исследовательским центром «РОМИР». Ключевой темой обсуждения стали изменения, происходящие в потребительском маркетинге. Новые технологии, кризис и трансформация потребления влияют на функцию маркетинга в компаниях. Он уже никогда не будет прежним, но каким станет — должны ответить профессионалы.

В дискуссии приняли участие Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса «РОМИР Панель», Алексей Бурочкин, руководитель отдела продукции компании «Итон», руководитель программы «Продакт менеджмент» и эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Марк Сайденфельд, руководитель отдела платформенных решений Google и Валерий Пащенко, директор по маркетингу сервиса сквозной аналитики CoMagic. Модератором круглого стола выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Большинство маркетологов видит, что сегодня поведение их потребителей меняется — они пытаются приспособиться к кризису. Однако сам факт такой адаптации был понятен еще в 2015 году, сейчас уже можно говорить о сформировавшихся схемах адаптации в разных группах покупателей.

Одним из самых тревожных показателей стала доля затрат домохозяйств на продукты питания. В 2016 году она выросла до 30%, и это очень значительный процент, особенно, если принять во внимание, что доля в 40% считается европейскими аналитиками порогом обнищания населения. В долгосрочных наблюдениях показатель демонстрирует динамику роста: еще в 2014 году он составлял 25%.

Всего 16% покупателей не экономят и не обращают внимания на цену продукта, в потребительском поведении всех остальных групп населения наблюдаются значительные сдвиги. Например, аудитория с низким доходом вынуждена отказываться от некоторых категорий товаров при высоком уровне продуктовой инфляции. Основная стратегия экономии этой группы состоит в том, чтобы чаще ходить в магазины в поисках дешевых предложений с целью оптимизации среднего чека. Еще один тренд этой аудитории — даунтрейдинг, т.е. переход к частным торговым маркам и небрендовым продуктам. Потребители со средним доходом стараются баловать себя так называемыми премиальными товарами и услугами. Элитный алкоголь, услуги и товары для красоты, другие траты на себя — все это позволяет им смириться с реальностью, отказавшись от путешествий и планов на дорогие приобретения. Категория населения с высоким доходом стала более рациональной в своих покупках и стремится оптимально подходить к выбору, минимизируя объем трат, которые теперь кажутся непозволительной роскошью.

Позитивным трендом потребительского поведения можно считать рост интереса к локальным продуктам и продуктам, созданным для себя. Покупатель готов тратить деньги в том случае, когда ценность продукта понятна. Например, в Москве доля покупателей фреш-продуктов в торговой сети «Избенка» достигает 35%.

"РОМИР Панель" Афанасенко Инна

Трансформация потребительского поведения касается не только продуктов питания. Один из самых ярко выраженных трендов — стремление к здоровому образу жизни и красоте. По данным ВЦИОМ, в 2015 году около 24% потребителей в России активно занимались спортом. Самосовершенствование и любовь к самому себе стали новыми мотиваторами, формирующими рынок новых технологических решений, таких как носимые гаджеты и мобильные приложения.

Алексей Бурочкин


Значительный вклад в изменение функции маркетинга и профессии маркетолога вносят технологии. Если сегодня маркетолог ждет, когда потребитель сам придет за товаром и услугой, он безнадежно застрял в прошлом. Интернет сократил расстояние между полкой/продуктом и потребителем. Сейчас для успеха недостаточно выстроить грамотную дистрибуцию, сегодня необходимо быть рядом с потребителем в момент принятия решения о покупке, а это не всегда случается в торговой точке.

Модель потребления видео всегда была связана с телевидением, на ней строилась система рейтингов и рекламы, потребления медиа. И она изменилась кардинально! Люди смотрят видео где угодно и когда угодно, и именно в этот момент потребитель ищет и планирует, а значит, принимает решение о покупке. Если вас нет с ним рядом, вы отдаете продажу другому. Так новая модель потребления медиа меняет стратегию маркетинга. Что важно понимать современному маркетологу? Каждая точка пути клиента — это источник информации о нем. Это то, что мы должны собирать и изучать. Обладая информацией, мы сможем сделать каждому клиенту подходящее предложение в нужное время. Накопленный массив данных помогает создавать рекламные кампании, ориентированные на конкретного потребителя. И нужно помнить, что информации много не бывает! Это реальность современного маркетинга.

Марк Сайденфельд

Валерий Пащенко

Закрывая встречу, Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга, отметила, что четкого понимания, как будет выглядеть функция маркетинга в ближайшей перспективе, у профессионалов нет. Это повод возвращаться к затронутой теме снова и снова. Осенью мы продолжим обсуждение и приглашаем присоединиться к нам всех заинтересованных маркетологов.