Психология маркетинга
Современный маркетинг компаний в большей или меньшей степени включает задачи оказания влияния на людей. Разберемся более подробнее.
Содержание:
- Что такое психология в маркетинге
- Значение психологии для маркетинга
- Психологические методы в маркетинге
Психология маркетинга обязана своему появлению благодаря концепции, основанной на изучении потребительского поведения. Современный маркетинг компаний в большей или меньшей степени включает задачи оказания влияния на людей. В этой связи появилась необходимость в понимании механизмов, как можно использовать психологические установки человека, менять его эмоциональное состояние, стимулировать определенную манеру поведения и т.п. Дополнительным катализатором стал интерес со стороны психологов к изучению вопроса ментальных особенностей экономического поведения людей. Яркой иллюстрацией на старте этого процесса оказалась книга американского психолога Роберта Чалдини «Психология влияния», которая вышла в 1984 году и разошлась большими тиражами во многих странах мира. И хотя автор задумывал её как предупреждение людям, чтобы не попадаться на манипуляции, в итоге она популяризировала ряд механик и придала дополнительное ускорение к их применению в рекламе и продажах.
Что такое психология в маркетинге
Ключевая задача маркетинговой функции в бизнесе — преподнести продукт так, чтобы максимизировать желание и вероятность его покупки представителями целевой аудитории. Такая «упаковка» подразумевает работу во множестве направлений, включая свойства продукта, дизайн, бренд, ассоциации, эмоции, цена, место и обстоятельства продажи, манера и тон коммуникаций, получаемый опыт от использования и т.д.
Чтобы найти верный способ обеспечить требуемый уровень продаж, marketing в компании регулярно задается вопросами, связанными с особенностями поведения потребителей. Как представитель целевой аудитории выбирает продукт? Что им движет при покупке? Какие ожидания у него от продукта? Какие аргументы для него важны? Какие факторы оказывают влияние на его решение о покупке? Как он реагирует на предлагаемые рекламные воздействия?
Ответить на перечисленные вопросы невозможно без понимания основ психологии. Поскольку именно это научное направление изучает, как работает мозг, как происходит познание и какие реакции он вырабатывает в ответ на внешние раздражители, а также как всё это влияет на поведение человека. Маркетинг же интересует по сути тоже, только в более узком и прикладном смысле.
Таким образом, психологическое воздействие в маркетинге основано на достижениях таких научных направлений, как:
- Когнитивная психология. Она объясняет особенности восприятия человеком внешних сигналов (света, звука, температуры, запаха и прочих раздражителей) и последующей их переработки сознанием в поведенческие стереотипы и шаблоны.
- Транзакционная психология. Определяет реакции человека при взаимодействии с другими людьми в зависимости от состояния его Эго.
- Социальная психология. Она помогает понять закономерности поведения, выбор и принимаемые решения о покупке, связанные с его включением в определённую социальную группу и участием в ней.
Значение психологии для маркетинга
Маркетинг и психология — взаимосвязь их очевидна. Одна из ключевых целей маркетинга — удовлетворение потребностей целевой аудитории потребителей. С точки зрения психологии удовлетворенность — это эмоция, связанная с разницей состояний после и до события. Этим событием в маркетинге является покупка. Если эмоции после приобретения товара или услуги превышают предшествующие, то налицо удовлетворенное состояние человека. Так что, фактически с позиции психологии маркетинг является функцией менеджмента эмоций потребителей.
Мозг человека имеет ряд особенностей в принятии решений в повседневной жизни. Исследования в этой области показывают, что основу поступков людей составляют эмоции. А рациональное объяснение и аргументация появляется потом, чтобы оправдать свои действия в ответ на предложенные обстоятельства. К тому же, мозг склонен к экономии используемой энергии. По этой причине он не делает одну и ту же работу дважды и не возвращается к повторному решению задачи, если она уже была когда-то рассмотрена. Только появление новых обстоятельств и условий может заставить это сделать. Эта особенность работы человеческого мозга обуславливает наличие стереотипных моделей поведения у каждого индивидуума, когда манера действий выбирается машинально, подсознательно. Использование такой инстинктивной природы поведения людей легло в основу многих маркетинговых концепций, которые доказали свою эффективность на протяжении десятилетий.
Самой значимой для маркетинговой практики стал метод брендирования товаров и услуг. С её помощью схожие по потребительским свойствам до степени идентичности предложения получили существенные различия в восприятии людей за счет эмоциональных ассоциаций и связи с конкретным брендом. На лицо когнитивная психология в действии. Сильные бренды в глазах потребителей приобретают новые воображаемые свойства, только благодаря маркетинговым усилиям.
Маркетинг прибегает к психологии не только ради дифференциации предложений на рынке. Более важное значение имеет задача управления поведением, т.е. программирование и фиксация определенной модели, в которую встраивается бренд. Стереотипизация восприятия и выбора с помощью маркетингового воздействия переводит процесс покупки потребителем в область подсознательного, что ограничивает его попытки к рассмотрению конкурентных предложений.
Согласно транзакционной психологии в каждом человеке живёт три состояния Эго: Родитель, Взрослый и Ребёнок. Знание этой особенности личности помогает в маркетинге подкреплять обращение к потребителям, выстраивая взаимоотношения на нескольких уровнях. Скажем, если необходимо установить связь с моральными установками личности, т.е. убедить в правильности определённых действий без существенных доказательств, то необходимо пробудить в потребителе Родителя. А спонтанность действий, желание творить или исполнить каприз требует подключение состояния Ребенка.
Знания социальной психологии используются в маркетинге для применения брендов в качестве маркеров принадлежности к определенной группе. Особенно это важно среди аудиторий и в сферах, где потребление носит социально демонстративный характер. Признание в социуме для человека является первой потребностью после удовлетворения нужд физиологии и безопасности. Поэтому бренды в современном обществе являются в том числе инструментом самоидентификации, которые помогают людям самоутверждаться и повышать свой статус.
Психологические методы в маркетинге
Как мы отмечали выше, принимаемые людьми решения основаны не только и не столько на рациональных принципах. Это заставило в конце прошлого века экономическую науку изменить курс и обратить внимание на психологические аспекты поведения человека, влияющие на выбор и действия, связанные с получением выгоды. Маркетинг во многом подпитывается результатами исследований поведенческой экономики и внедряет их в свою практику. Подобные методы получили название психомаркетинг.
Основной набор психологических особенностей потребителей, которые используют маркетологи, приведён ниже.
- Когнитивная ловушка цены. Одно из ярких проявлений самообмана мозга — это не круглая цена. 999 рублей психологически воспринимается существенно меньше и привлекательней 1000, хотя математически это близкие значения. Поэтому товар на полке с ценой 49 рублей 99 копеек будет раскупаться быстрее аналогичного за 50.
- Цена как мера полезности товара. Всё познаётся человеком в сравнении. Мозгу нужна опорная точка, чтобы оценить полезность чего-либо. Такой оценкой в некоторых случаях может служить цена, и тогда её повышение вопреки экономическим законам работает обратным образом, т.е. рост стоимости предложения приводит не к снижению спроса, а к его увеличению. Этот феномен объясняется тем, что низкую цену человек воспринимает как признак малой ценности предложения для себя. Поднимая цену, продавец таким образом субъективно увеличивает воспринимаемую полезность товара или услуги, что приводит к большему интересу со стороны потребителей.
- Ценовая приманка. По той же причине, что у человека нет абсолютной неоспоримой шкалы измерения ценности предложения, маркетологи могут оказывать влияние на выбор и увеличивать продажи и прибыль за счет создания нескольких альтернатив. Например, предложение напитка в двух объемах 200 и 300 мл будет приблизительно равномерно распределять выбор между ними. Если добавить в меню ещё вариант с объемом 400 мл, то предпочтение потребителей существенно сместиться в пользу среднего варианта — стаканчика с объемом 300 мл. Этот эффект применяется во многих сферах, где предложение компании потребителю предполагает выбор из нескольких тарифов или альтернативных решений с разным функциональным наполнением и стоимостью.
- Аромамаркетинг. Запах свежего молотого кофе пробуждает желание выпить соответствующий напиток, а запах выпечки пробуждает аппетит, даже если человек сыт. Но запахи не только прямолинейно действуют на наш мозг по типу чем пахнет, того и хочется выпить или съесть. Запахи могут влиять на поведение потребителей и способствовать решениям, которые более благоприятны для продавца. Так, например, посетители автосалона могут охотнее идти на сделку, а те, кто заглянул в парикмахерскую, уходить в приподнятом настроении не только от стрижки, но и под влиянием определенного аромата.
- Цвет и свет. Заглядывая в витрину или на прилавок люди не всегда догадываются о том, что представленный товар определенным выгодным образом подсвечивают и расцвечивают, чтобы он выглядел более привлекательно.
- Кинестетика пространства. Несмотря на эволюцию, в человеке остались животные инстинкты. Под влиянием сил природы люди тяготеют к местам, где они чувствуют себя в безопасности и комфорте. Освободившись от инстинктивных страхов, человек в таких условиях готов к более благодушному восприятию предложений. В таких условиях, у клиента пробуждаются желания и легче даются решения о покупке.
- Эффект авторитета. Люди склонны безоговорочно доверять мнению тех, кого они любят и уважают, даже если те неправы. На этом эффекте основано использование известных людей (актеров, спортсменов, музыкантов и т.п.) в рекламе. Другой безоговорочный авторитет — это человек в белом халате, даже если неизвестно его имя и специализация. Вид врача работает настолько беспроигрышно и убедительно, что люди готовы под его руководством действовать не задумываясь о последствиях.
- Мнение большинства. Все люди стремятся переложить ответственность за своё решение на других. По этой причине в процессе выбора многие изучают отзывы не столько, чтобы подчерпуть полезную для себя информацию, сколько убедится в том, что большинство осталось довольно выбором. Что уже говорить про такие распространенные приемы психомаркетинга, как магические фразы в рекламе: «9 из 10 женщин одобрили…», «хит продаж», «бестселлер — продано миллион копий» и т.п.
- Избегание потерь. Мозг человека с большей тщательностью оценивает возможные потери, нежели старается максимизировать выгоду при принятии решений. Рациональный подход подразумевает выбор в пользу лучшего соотношения цена-качество. Однако на практике человек стремиться получить абсолютную надежность удовлетворения от совершаемой покупки, а не максимально ожидаемую полезность. На примере это может выглядеть так. На прилавке в магазине рядом с известным брендом появилась новая неизвестная торговая марка товара, которая не уступает по качеству известному бренду и стоит на 30% дешевле. Рациональный подход диктует выбор в пользу новинки, однако большинство покупателей предпочтут купить известный проверенный бренд.
- Выгода сейчас предпочтительнее отложенной на потом. Чем дальше по времени отдалено вознаграждение, тем меньше оно мотивирует человека. Скидка прямо здесь и сейчас воспринимается клиентом более выгодной, нежели большего размера кэшбек, который он сможет потратить только при следующем визите. Чем длиннее цикл покупки, тем менее мотивирующим будет действие отложенного вознаграждения.
Читайте также