Итоги дискуссии: «Визионер в бизнесе: это Вы? Востребованная компетенция для поиска путей развития».

2 ноября 2015

Маркетинг настоящего умер, да здравствует маркетинг будущего!

 Видеозапись дискуссии 27 октября 2015г.

Тема которая была поднята на дискуссионной площадке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУВШЭ 27 октября 2014 года, долго вынашивалась командой, но не поднималась для открытого обсуждения.  Хороша ложка к обеду, и с точки зрения специалистов и экспертов рынка час для этой темы настал. Набирающая популярность технология форсайтов, все чаще возникающие дискуссии по поводу эффективности традиционной системы образования и очевидные «провалы» традиционных маркетинговых стратегий заставляют задуматься над функцией маркетинга сейчас и завтра.

Татьяна Комиссарова декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ отметила, что одной из самых важных компетенций маркетолога будущего является компетенция предпринимательского лидерства. Это компетенция объединяет в себе способность принимать нестандартные решения, использовать привентивное предпринимательское поведение, вводить инновации и использовать потенциал рынка  в своих интересах, управляя процессами в динамике в условиях управляемого хаоса! Тема предпринимательского лидерства для Школы и ее лидера декана Татьяны Комиссаровой не является теоритической, дело в том, что сама история Школы, ее продукт и даже последовательность появления проектов и программ, это результат построенный на визионерском видении потребностей слушателей и потенциальной ниши, которая была сформирована и открыта. Еще в 2010 году Школа как проектно-исследовательский центр встроилась в растущий тренд инновационных проектов и открывает Центр маркетинга инновацийй. Сегодня школа признанный эксперт в данном направлении. Школа переходит на проектный формат обучения, встраиваясь еще в один тренд- образования будущего. Школа строит свои программы на теории маркетинга ценностей становясь одним из центров подготовки специалистов способных работать в концепции Market driving. И наконец в Школе фукционирует дискуссионная площадка, которая позволяет обсуждать и решать отраслевые и профессиональные задачи в профессиональном сообществе. Кейс удачный, и как оказалось наш российский кейс был отнюдь не последователем проверенного мирового опыта, мы сделали наши шаги несколько раньше наших европейских коллег используя свою визионерскую позицию и компетенцию предпринимательского лидерства

 

К обсуждению этой актуальной темы были приглашены специалисты с разным взглядом, отношением и даже ссобственным опытом работы в новом формате.

 

По мнению Александр Сидоркина директора департамента образовательных программ Институт образования НИУ ВШЭ,функция маркетинга и образования имеют много общего, по сути обе функции пытаются управлять человеческим вниманием. На сегодняшний день мы действительно имеем вопросы к системе образования, ведь скорость развития технологий значительно опережает возможности традиционного планирования, непредсказуемость рынка труда ставит под сомнение необходимость некоторых специальностей, существует реальная угроза Jobless society, сокращение числа профессий, ведь история последних глобальных рецессий показала, что ВВП стран восстанавливается или даже увеличивается, а количество рабочих мест остается тоже или снижается Не имея возможности предугадать структуру рынка будущего, довольно сложно знать сегодня каким специальностям нужно учить людей или какие компетенции необходимы традиционным специальностям в будущем.

Начавшийся с октября 2014 года большой процесс работы над глобальным Форсайтом, призван помочь с принятием подобных решений. Строго говоря сам процесс не является процессом прогноза или предсказания, участники проекта подчеркивают, что это те задачи или цели на которых нужно сосредоточиться для того, чтобы создать свое будущее. Именно так, и это очень важно.

К методологии форсайта нужно относиться сбаллансировано, ведь будущее нельзя изучать в принципе. В науке есть такое понятие как предсказательная сила и несомненно, предсказательная сила подобных форматов больше чем просто фантазии. Но предложенные карты это помогают выйти из позиции догоняющего в позицию проактивную, строящую свое будущее самостоятельно и иметь дело не с пророками а с деятелями.



Один из спикеров Максим Браверман руководитель направления развития экспорта, Google, по собственному заявлению имеет счастье работать в компаниях будущего уже сейчас. По мнению Максима маркетолог сегодня  проиграл битву роботам: мы не можем одновременно анализировать столько информации и контролировать сигналы от массы каналов!  Современные системы контролируют все каналы, анализируют все сигналы и эффективность путей, ранжируют и рекомендуют более эффективные пути, и строят сценарии, рекомендуя к последующему действию закупки, что исключает участие человека. Одна проблема в современном мире- в настоящем времени это высокая стоимость, но скорость развития технологий такова, что уже через годы, не через десятилетия это станет доступней

Создавшаяся ситуация не может не повлиять на функцию маркетинга. Действительно еще совсем недавно мы жили в мире ответов где важно было знать точные ответы на поставленные вопросы и очень высоко ценились экспертные знания и доверие к экспертам. Важно, что можно было учиться и использовать свои знания!

Как изменилась ситуация сейчас: если раньше нужно было знать ответы, то сегодня стоит научиться задавать правильные вопросы. Сейчас мы имеем дело с многофакторной моделью и большого объема неизвестных взаимосвязанностей. Слишком высокий темп не только развития технологий, но и развития событий приводит к тому, что теряет смысл вопрос долгосрочного планирования, все учесть невозможно! Постоянные изменения заставляют уже сейчас крупнейшие компании мира работать с горизонтом планирования квартал, не лимитированным бюджетом и с возможностью корректировать стратегию здесь и сейчас. И последнее что очень важно –непредсказуемость и ненадежность знаний в корне меняет требования к маркетологам

Современный маркетолог должен стать лидером, что под этим подразумевается:

·        Актуальность целеполагания- умение ставить приближенные векторные цели и корректировать

·        Интуиция и последовательное приближение- умение на основании трендов и чутья, сформировать гипотезу и вовремя ее изменить, поставив следующую гипотезу высшего уровня, которая приведет вас к результату

·        Влияние- недостаточно функционального влияния на свою команду. Интеграция маркетинга и его влияние на процессы в компании возрастает значительно, а значит возникает потребность в лидерском влиянии

·        Владение необходимыми каналами информации- сейчас невозможно владеть информацией, она быстро меняется, необходимо знать максимально валидные каналы ее получения, в том числе и неформальные каналы, что по сути является отдельной задачей

·        Работа с неизвестным и управление хаосом

 

Современный маркетолог должен уметь расширять границы своего мышления и владеть технологией которая позволяет решать глобальные проблемы и решать задачи умножить на десять. На практике это дает возможность появиться радикальному решению и подойти к задаче как к решаемой и это мотивирует и привлекает лучших людей.

Вся техническая работа уходит роботам, а человеку остается понять какая существует проблема, какие существуют технологии и инновационная технология для решения поставленных задач!

 


Инструменты проектирования будущего не являются фантазией, они существуют уже сейчас. Марина Безуглова, заместитель генерального директора ГфК-Русь отметила что, мы являемся очевидцами процесса изменения парадигмы маркетинга от стратегии ориентированной на продажи через стратегию ориентированную на клиенту к стратегии направленную на управление рынком. Когда мы говорим о маркетинге, направленном на управлении рынком мы говорим о Market driving маркетнге мы говорим о компаниях, которые меняют индустрию с помощью прорывных инноваций, создают инновации предвидя будущее, учат потенциальных потребителей понимать ценность нового предложения, а не просто управляют потребностями. Для того, чтобы стать компаниями развивающими рынка необходимо наличие нескольких навыков: понимать и чувствовать тренды, практиковать инновационное мышление,  использовать креативность потребителей. В современном мире уже появилось такое понятие как аутсорсинг креативности. Примером аутсорсом креативности могут служить инструменты исследовательских агентств, поправленный на поиск и верификацию инноваций, что позволяет выйти за пределы категорий и найти новое инновационное решение.

 


Школа уверена, что ответить на все вопросы в одиночку невозможно, но в рамках дискуссионной площадки мы вместе сможем найти ответ на вопрос: а нужен ли будет маркетолог в 2025 году, ведь если ссылаться на исследование по глобальному Форсайту то профессия маркетолога в том виде в котором мы видим его сейчас- умрет. И все-таки, главная цель нашего упражнения не ответить на вопрос быть или не быть, а обозначить тот путь маркетолога, который необходимо пройти до 2025 года.

 



Фото с дискуссионной площадки.