• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Маркетинговый директор: про «звездочки в погонах» или индивидуальную траекторию развития?

14 марта в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась панельная дискуссия на тему «Новые реалии: Мечтать ли о карьере директора по маркетингу?» В обсуждении приняли участие: Виктория Алеманова, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, директор по маркетингу ИТ компании «АбсолютТех»; Ирина Садчикова, управляющий видеопродакшн Saltmovies, к.э.н, экс-директор по маркетингу и стратегическому развитию ROCKWOOL Russia; Алексей Бурочкин, директор по маркетингу международной корпорации «Итон»; Камаль Мерием, директор по операционной деятельности The Story Lab (входит в Dentsu Aegis Network). Провела дискуссию Татьяна Комиссарова, декан Школы.

Татьяна Комиссарова: «Почему мы решили поговорить о мечте стать директором по маркетингу? В последние годы мы много обсуждали будущее маркетинга. Теперь мы снова возвращаемся к вопросам нынешних компетенций. Директор по маркетингу является флагманом функции в компании. Он олицетворяет и определяет компетенции, которые востребованы в бизнесе и должны составлять его команду подчиненных.

Мы в Школе проанализировали опубликованные вакансии директоров по маркетингу на портале headhunter в начале этого года, чтобы выяснить какие требования предъявляют к ним работодатели. В итоге мы выявили следующие наблюдения (подробнее результаты исследования см. в презентации).

Наиболее востребованной функцией директоров по маркетингу в B2C сегменте является разработка стратегии. Есть разница в том, что под этим понимает каждый работодатель (маркетинговая, рекламная и т.п.). Это определяется размером, сферой деятельности и т.п. самой компании. На втором месте со значительным отрывом от остальных идет digital marketing. Глубина владения предметом также различна: от «знаю, что и как делать» и до «уметь всё делать самому». На третьем месте - задачи по управлению каналами продаж и маркетинговые исследования. PR и реклама, контент-маркетинг занимают 4 и 5 место соответственно.

Для В2В сферы свой набор топ-5 функций. На первом месте — PR и реклама, затем отношения с клиентами, включая CRM и контент-маркетинг, далее — управленческие функции и маркетинговое планирование. Все другие значимые задачи маркетинга что для B2B, что для В2С сфер отходят далеко на второй план.

Одновременно ведущими компетенциями для директоров по маркетингу B2C сегмента выглядят следующим образом: performance marketing, организаторские способности и коммуникативные навыки. Для В2В сегмента — это performance marketing, web-аналитика и надпрофессиональные коммуникативные навыки.

При совмещении выполняемых функций и компетенций мы видим определенное расхождение. Прежде всего, их разное количество, причем последних заметно меньше, чем декларируемый работодателями круг маркетинговых задач. Можно предположить, что, заявляя тот или иной функционал директора по маркетингу, работодатели перестраховываются и декларируют этим, что человек должен потенциально быть готов выполнить ту или иную задачу».

Виктория Алеманова: «Директор по маркетингу не имеет единого портрета, набор компетенций у каждого отдельного специалиста — очень разный. Не следует исключать и случаи, когда работодатели немного лукавят, называя позицию директорской в расчете на поиск профессионалов, которым важен набор «звездочек в погонах», хотя по факту предполагают функционал менеджера и даже исполнителя.

Когда я начинала свою карьеру в профессии в компании Procter&Gamble, определение маржинальности продукта всегда было функцией маркетинга. Сейчас работая в ИТ-компании, понимаю, что в технологической сфере часто ряд маркетинговых задач перераспределяются между разными специалистами смежных сфер, работающих на одном проекте. Например, ранее разработка продукта была прерогативой маркетинга, но сейчас большую часть задач продакт-менеджмента делегирует специалистам с другими корневыми компетенциями. Они часто не обременены глубокими маркетинговыми знаниями и реализуют онлайн-продукт с позиций функциональности. Таким образом, упрощая во многом процесс запуска и/или усовершенствования продукта, выигрывают во времени.

Но определенно за маркетингом остаются вопросы создания брендов, их развития и управления, реализации эффективных коммуникаций, так как они требуют определенного опыта, который сложно получить в короткие промежутки времени и оттого на них не очень претендуют специалисты смежных профессий».

Алексей Бурочкин: «В В2В-сфере изменилось многое. Если ранее продажи были в приоритете и отдел маркетинга был обслуживающим, то сейчас сейлзы уступили свою лидерскую позицию. Теперь маркетинг занимается генерированием лидов и требует отчет от продажников о том, что с ними произошло. Более того, изменился принцип продвижения. Если раньше старались представить предлагаемые продукты в решения, то сейчас основной акцент сместился на то, какие возможности увеличения прибыли/продаж приобретают клиенты с помощью продуктовых предложений компании. Эффективность становится приоритетной задачей в В2В, так как снижается бюджетирование маркетинговой функции при росте масштабности задач».

Ирина Садчикова: «Согласна, что маркетинг из функции обслуживания продаж переместился на ведущую роль В2В бизнесе. Расширился и функционал, который теперь охватывает весь путь от разработки продукта до его реализации. Изменился и темп работы. Ранее можно было запустить новый продукт и получить два года относительно спокойной жизни, прежде чем конкуренты отреагируют на вашу инициативу. Сейчас реакция происходит практически моментально. Это заставляет менять иерархические схемы построения маркетинговой функции до максимально плоского варианта, чтобы быстро внедрять продукты, менять их, реагировать на изменения на рынке и т.п. Проектные группы из специалистов с разными функциями позволяют ускорять процессы. Поэтому с моей точки зрения хороший и востребованный директор по маркетингу должен вдохновлять и мотивировать команду».

Камаль Мерием: «Текущим директорам по маркетингу не очень повезло, так как раньше можно было скопировать чужие наработки, и все бы увенчалось более-менее успешным результатом. Сегодня абсолютно все специалисты находятся на одной горизонтальной линии. Нет фаворитов, которые задают ориентир как надо, поэтому всем приходится работать «втемную», самостоятельно прокладывать путь к успеху.

Другая проблема заключается в том, что компании не осознают разницы между обслуживанием спроса и его формированием. Ведь основная роль директора по маркетингу — сформировать завтрашний спрос, а не работать с тем, что есть сегодня. В реальности же современный маркетолог отвечает на существующий спрос, но не формирует его.

Диджитал среда считается убийцей других медиа, одновременно делая более управляемой задачу продвижения. Однако, она лишает маркетологов бдительности. Множество параметров, которые доступны теперь для контроля, позволяют решать задачи сегодняшнего дня, но одновременно завуалируют вопрос о том, что будет завтра и как изменится спрос. Есть конверсия здесь и сейчас, есть принятые ориентиры по цифрам, которые все считают нормой и стремятся к ним. Но никто не доказал, что эти значения являются максимально достижимыми, их просто приняли на веру.

Приведенные результаты исследования демонстрируют, что компании хотят результата — продаж, но не знают, как их достичь. В этом они полагаются на маркетинг, поэтому правильный кандидат на должность директора по маркетингу должен приходить со своим решением и стратегией того, как сделать бизнес наиболее успешным. Он должен иметь самый широкий взгляд, постоянно искать лучшие решения, чтобы закрывать свою приоритетную задачу — формирование спроса».

Участники дискуссионной панели пришли к выводу, что разброс запроса функций и компетенций директоров по маркетингу говорит о том, что в этом вопросе работодатель не имеет четкой позиции. В профессию можно впихнуть бесчисленное количество компетенций, что даже покажется оправданным с учетом усложнения конкурентной среды и роста темпа изменений. Возможно, следует сделать градацию директоров по маркетингу, присвоив им разные разряды. Но независимо от этого данным специалистам важно наличие предпринимательской компетенции (Entrepreneurial Marketing), хозяйского взгляда на бизнес и его развитие, способности и желания быть инноватором, учиться, выходить за рамки требуемых компетенций, интересоваться другими сферами, чтобы ловить тренды и изменения в обществе.

А главное будущему директору по маркетингу нужно ответить на вопрос, в каких компаниях он хочет работать - действующих на существующем спросе или мечтающих о прорывных стратегиях - и сформировать свою собственную, индивидуальную траекторию развития. Не забывая, как минимум, про три направления развития – это все, что связано с применением искусственного интеллекта, социальных технологий и нейросемантического маркетинга и когнитивных технологий.

 

Получить видеозапись мероприятия

Получить презентацию

Скачать презентацию (EN)