В школе проехались данными по маркетингу.
12 октября в Высшей школе экономики состоялась дискуссия на тему «Data-driven marketing». Мероприятие стало продолжением серии открытых дискуссионных площадок «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга», которая стартовала год назад. В обсуждении приняли участие Кирилл Чистов, заместитель генерального директора агентства i.com, Елена Шемагонова, руководитель департамента CRM и клиентского сервиса ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Александр Куликов, заместитель генерального директора компании Segmento. Модератором дискуссии выступила директор Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Оксана Жгун.
Бурное развитие технологий существенно меняет подход к продвижению товаров и услуг на рынке. Потребитель всё больше погружается в онлайн среду, в меньшей степени реагирует на рекламу в традиционных медиа-каналах, да и сложнее поддается влиянию и воздействиям маркетинговых коммуникаций. С другой стороны персонализация устройств и практически постоянное подключение к интернет дает возможность собирать о пользователях существенную информацию, которая дает возможность компаниям тагетировано формировать предложения своим потенциальным потребителям. Эти тенденции легли в основу маркетинга движимого данными (data-driven marketing).
Кирилл Чистов: «Не секрет, что пользователи в сети старательно обходят рекламу и используют интернет главным образом, чтобы получать требуемый им контент. Этим обусловлено то, что онлайн маркетинг в большей степени связан с созданием контента, который привлекает аудиторию и, соответственно, создает предпосылки для потенциальной продажи.
Но, чтобы получить долгосрочный успех компании должны думать не о контенте, а о пользователях как таковых. Понимание того, что приводит аудиторию на онлайн ресурс компании, что ищут пользователи, какие их мотивы, дает твердую опору для формирования контента который будет обеспечивать желаемые результаты для продаж. В этом помогает концепция HHH (Hero, Hub, Help) создания контента, которая работает в разных мотивационных ситуациях пользователя. Hero-контент является грандиозным, высоко эмоциональным. Он привлекает внимание в основном новых пользователей, но плохо работает для продажи. Это начальная точка знакомства с предложением компании. Hub-контент работает в ситуации сегодняшнего дня и отвечает на запросы сложившихся обстоятельств и как вчерашняя газета быстро перестает быть актуальным. Help-контент отвечает на вечные вопросы, которые актуальны всегда и во всех поколениях.
Большая ошибка маркетинговых кампаний, даже в случае хорошего понимания своей целевой аудитории, — это попытка решить все проблемы потребителя разом. Не все готовы сразу делать покупку, большей части нужна подготовка, пища для размышлений и принятия решения. Так что, контент — король, но только в случае, когда он основан на диверсифицированной информации о целевой аудитории».
Скачать презентацию
Елена Шемагонова: «Возможно прозвучит странно, но data-driven marketing — это всё про эмоции потребителей. За той холодной статистикой, которую компании собирают о пользователях, на самом деле стоит желание приятно удивить своего клиента, максимально точно удовлетворить его желания и сделать это максимально комфортно. В этом смысле у data-driven marketing две ключевые задачи — получить знания о клиенте и узнать его при обращении в компанию.
Современные технологии позволяют сегодня справляться с первой задачей на достаточно хорошем уровне. Сложнее обстоит с узнаванием клиента. Если он обращается в компанию из сети, то это проще, труднее его идентифицировать при личном обращении в компанию, особенно, когда мы говорим о магазинах, в частности ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Данные — это подсказка направления, в котором следует формировать тагетированое предложение потребителю, но это не панацея, так как история поведения человека может оказаться бесполезной в силу изменившихся интересов, обстоятельств и т.п.»
Скачать презентацию
Александр Куликов: «В отличие от двух предыдущих ораторов, хочу представить технологичный подход к теме data-driven marketing. С моей точки зрения, это не только вопрос контента и правильной его подачи в зависимости от мотивов потребителя, но ситуативное предложение на основе сопоставления дополнительных данных о пользователе. В качестве примера могу привести кейс из собственной практики, который наша компания реализовывала для Сбербанка. В частности, на основе опросов местных жителей мы узнавали чего им не хватает в ближайшем инфраструктурном окружении и таким образом, накладывая на базу коммерческой недвижимости в данном районе, формировали целевой кредит для представителей малого бизнеса. Это позволило получить более высокие показатели конверсии запросов по сравнению с традиционной маркетинговой кампанией. На основе использования данных из различных баз и их сопоставления можно делать предположение о потребностях аудитории и предлагать целевое предложение».
Скачать презентацию
Оксана Жгун подытожила дискуссию: «Технологии помогают маркетологам принимать решение, изучать глубже потребителей, но конечное решение остается за человеком».
Видеозапись мероприятия:
