мар

2021

Что такое диджитал-маркетинг? Про основы, принципы и технологии

Сегодня digital-маркетинг не только собирает точную и объективную информацию о целевой аудитории, но и прослеживает результаты продвижения бренда или продукта.

Содержание:

Основы digital-маркетинга
Каналы и технологии
Виды и направления digital-маркетинга
Актуальность и важность для бизнеса

В последнее время часто можно услышать о цифровизации всего и вся и о digital-технологии в маркетинге в частности. Что такое диджитал-маркетинг простыми словами? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит посмотреть на окружение человека в больших городах. Сегодня люди пользуются большим количеством гаджетов, каждый из которых обеспечивает взаимодействие со своим владельцем при помощи подключения к интернету. Конечно, это в первую очередь смартфоны, но и также прочие носимые и не очень устройства. Например, планшеты, смарт-часы, браслеты, умные колонки, смарт-ТВ и т.д.

Гаджеты сегодня выполняют роль отправной точки для совершения покупок и получения услуг. В любом смартфоне пользователя можно обнаружить множество полезных приложений, которые помогают перемещаться по городу, стране и миру, совершать финансовые операции, делать заказы в кафе и ресторанах и оплачивать их, не дожидаясь счёта от официантов, и т.д.

Одним словом, digital- или цифровой маркетинг — это способ для бизнеса поддерживать взаимодействие со своими клиентами с помощью их персональных устройств. Конечно, основной целью диджитал-коммуникаций являются траты потребителей на предоставляемые компанией товары и услуги. Занимается привлечением и удержанием клиентов в цифровой среде digital-маркетолог. С функционалом и задачами данной профессии подробнее можно познакомиться в данной статье. В этом же материале предлагаем разобраться с тем, что представляет собой и что входит в диджитал-маркетинг.

Основы digital-маркетинга

Можно смело утверждать, что digital-маркетинг не только является обозначением стратегии продвижения с использованием цифровых устройств, но и также синонимом современных маркетинговых инструментов. Дело не только в том, что потребители сегодня проводят много времени в интернете и используют для выхода в сеть свои мобильные устройства.

В перегруженном информационном пространстве очень сложно получить внимание потребителей. Это приводит к тому, что люди готовы воспринимать предложения компаний только в том случае, если они соответствуют интересам и запросам. Сегодня рекламная коммуникация должна оказываться перед глазами клиента в нужное время и в нужном месте — в момент, когда он находится в поиске решения и максимально заинтересован рассматривать поступающие к нему предложения. В этом случае у компании есть шанс получить желаемую реакцию в ответ.

Чтобы реализовать подобным образом рекламную кампанию, бизнесу необходимо глубокое понимание потребностей целевой аудитории, особенностей её выбора, а также создание персонализированных сообщений. Ковровые обезличенные рекламные кампании ещё не полностью потеряли значение, но их эффективность существенно снизилась. Все эти изменения заставляют компании искать возможности для сбора данных о своих потребителях и понимание о вероятных сценариях действий, которые приводят пользователей к покупкам.

Это серьёзный технологический вызов для многих компаний. Он подводит нас к определению основы digital-маркетинга. Гаджеты не только выполняют роль устройства, которое используется для входа в сеть, где в большинстве случаев начинается поиск существующих решений для возникшей потребности у человека. Смартфон ещё постоянно находится вместе с потребителем. Это открывает возможности для его идентификации не только в пространстве, но и для сопоставления его онлайн-профиля в оффлайн-реальности.

Таким образом, главный принцип диджитал-маркетинга не столько связан с использованием онлайн-коммуникаций для контакта с клиентом, сколько с методом вплетать контекст особенностей поведения человека в индивидуальное взаимодействие с ним. Полученные компанией данные и выбор благоприятного времени для взаимодействия с потребителем повышает вероятность желаемой ответной реакции с его стороны и, соответственно, совершенной им покупки в конечном результате.

Появление и развитие digital-маркетинга напрямую связано с желанием бизнеса достучаться до своей целевой аудитории. И не просто осуществить контакт, а сделать его эффективным. В этом смысле цифровой тип продвижения ничем не отличается от подхода традиционного маркетинга. Просто новая технология взаимодействия с потребителями заменяет устаревшую, которая уже не в состоянии дать бизнесу ожидаемый результат.

Каналы и технологии

Используя каналы digital-маркетинга, компания получает приток пользователей на свои онлайн площадки. Конечной целью привлечения данного трафика, конечно же, являются продажи. Но современный потребитель редко делает покупки на основании лишь одного контакта с брендом, поэтому на практике используется комплекс воздействий на пользователя, который охватывает сразу несколько направлений для коммуникации.

Итак, через какие каналы digital-маркетинга компания взаимодействует с пользователями сети?

1. Email-маркетинг.

Трудно назначать свидания потребителям, если компания не знает, как с ними связаться. Можно сказать, что электронные рассылки — это первый шаг к внедрению цифрового маркетинга, так как использовать данный канал невозможно без применения инструментов сбора и обработки контактной информации и системы рассылки сообщений.

Одним из плюсов маркетинга электронных рассылок является то, что в базу попадают контакты людей, которые имели уже знакомство с брендами и предложениями компании, а значит выше вероятность их отклика.

2. Маркетинг в социальных сетях (SMM).

Во многом благодаря появлению социальных сетей возникла и тема данной статьи. Поскольку данная разновидность медиа-платформ является магнитом для большинства людей. Соцсети ежедневно удерживают внимание пользователей на протяжении значительного количества времени. К тому же подобные медиа-платформы создали условия для получения более развернутой информации об интересах аудитории, которая сама охотно делится подобными данными.

Создаваемые и разрабатываемые владельцами соцсетей сервисы дают широкий выбор возможностей для взаимодействия с аудиторией и применения адресных контактов для продвижения товаров и услуг. Это привлекает различные компании — от малых до транснациональных. По этой причине они включают социальные сети в первоочередной набор каналов вслед за электронными рассылками.

3. Поисковая оптимизация (SEO).

Практически весь опыт знакомства пользователей с онлайн-миром связан с поисковыми сайтами такими, как Google и Яндекс. Поиск любого товара или услуги, отзывов, рекомендаций и т.п. начинается с них. На сегодня SEO, как канал привлечения трафика, включает исследование ключевых слов, которые важны для поиска, обеспечение необходимой их плотности в контенте сайта, а также использование платного поискового продвижения в случае, если не удается достичь высокого результата для получения органического трафика.

4. Контент-маркетинг.

Данный канал цифрового продвижения является ответом на усталость людей к прямой рекламе в сети и не только в ней, а в том числе в традиционных медиа, например, на радио и телевидении. При этом современный пользователь испытывает потребность в полезном образовательном контенте. Через знакомство с определённой темой, изучение разных аспектов лежит путь к открытию новых потребностей и покупке соответствующих продуктов. Контент имеет различные форматы, что включает текст, графику, фото, аудио и видео, а также их всевозможные сочетания.

5. Платное продвижение (реклама).

Онлайн среда предоставляет множество вариантов для размещения рекламы с разными подходами к аудитории и, соответственно, целями. Платный канал даёт возможность увеличивать узнаваемость, привлекать новых пользователей с применением параметров контекста или таргета, а также персонализировать рекламное предложение на основе проявленного интереса пользователем на сайте или в приложении компании.

6. Маркетинг через агентов влияния (influencers marketing).

Интернет позволяет аккумулировать вокруг себя заинтересованную аудиторию практически любому пользователю, который готов делится интересным контентом. На этом принципе основан институт блогеров, который по сути сместил средства массовой информации со своего доминирующего положения. Люди предпочитают получать информацию от других людей, испытывая к ним большее доверие, нежели к безликим редакциям СМИ.

Сообщества, собираемые блогерами, представляют интерес для компаний, так как это огромный ресурс для формирования рекомендательного поля и расширения аудитории покупателей. Причем, не обязательно ориентироваться в кампаниях по продвижению бренда исключительно на блогеров-миллионников. Есть примеры в практике, когда ряд аккаунтов с несколькими тысячами активных подписчиков работали значительно эффективнее и давали лучше результат, к тому же при меньших затратах бюджета.

7. Онлайн-PR. Управление репутацией также сместилось в сетевую среду.

То, что раньше пиарщики проделывали, строя отношения с редакциями СМИ, теперь можно реализовывать в интернете. В чём-то есть пересечение с задачами контент-маркетинга. Однако на этом возможности PR в сети не заканчиваются. Отличие заключается в применении других инструментов.

После того, как весь мир пережил пандемию, можно с уверенностью сказать, что онлайн-мероприятия стали частью продвижения бренда и останутся таковыми и в будущем. Не последнюю роль в данном цифровом канале играют инструменты управления отзывами и решения конфликтов с недовольными клиентами. Не секрет, что интернет является большой книгой жалоб и предложений.

Социальные сети, тематические форумы, специализированные ресурсы и приложения аккумулируют большой массив мнений пользователей, к которым активно прислушиваются те, кто еще только собирается сделать свой выбор. Известно, что манера компаний справляться с возникающим негативом, сильно влияет на возврат «обиженного» клиента, а также на выбор тех, на глазах которых этот конфликт был решен. Задача онлайн-PR как раз и заключается в том, чтобы отслеживать появляющиеся отзывы и грамотно включаться в диалог для устранения недопонимания.

8. Мобильное приложение.

Это иной уровень взаимодействия со своими клиентами, поскольку контакт становится практически постоянным. Для компании это возможность не только уверенно коммуницировать с пользователями, но и обогащать данные, а также строить новый потребительский опыт. Причем последнее даже важнее, так как на вряд ли пользователь захочет иметь приложение на телефоне только ради получения рекламных сообщений. Для него важна иная ценность взаимодействия, которую он не может получить без дополнительной иконки на своем телефоне.

9. Оптимизация скорости конверсий (CRO).

Появление этого термина связано с пониманием, что привлекаемый трафик на сайт ещё не гарантирует его конверсию в покупки. Особенность данного канала цифрового маркетинга заключается в том, что он направлен на улучшение пользовательского опыта на онлайн-площадке компании. Таким образом, его задача сделать так, чтобы пользователь, оказавшись на сайте, совершил целевой действие.

Внимательный читатель наверняка заметил, что используемые в цифровом маркетинге каналы работают на разных стадиях взаимодействия с пользователями, начиная от первого контакта и заканчивая возвратом тех, кто уже однажды сделал покупку. Это говорит о том, что путь потребителя к покупке длительный и требует неоднократного контакта с применением различных каналов и инструментов. Более того, лучший результат показывают персонализированные сообщения.

Совокупность всех особенностей раскрутки товаров и услуг на современном рынке заставляет компании прибегать к технологическим решениям в цифровом маркетинге, которые улучшает качество кампаний. К ним относятся:

• Чат-боты. Они помогают перевести набор стандартных вопросов клиентов в автоматический режим. Главное то, что это делается для сокращения времени ожидания пользователей при обращении в поддержку. Разгрузка операторов контактного центра от обработки типовых вопросов даёт возможность перенаправить их усилия на решения сложных клиентских запросов.

• Голосовой поиск. Это удобный для клиента интерфейс коммуникации, который набирает популярность год от года. Одновременно он снимает лишние барьеры для повторных покупок товаров компании, так как нет необходимости отвлекаться от домашних дел, брать в руки смартфон или другое устройство, чтобы сделать привычный заказ.

• Квалификация лидов. Современные технологии способны учитывать особенности онлайн-поведения пользователей и предсказывать их вероятные покупки и размер отведенного для этого бюджета еще до того, как компания вступит с ними в активный контакт. Такой предварительный анализ и оценка перспективности потенциальных клиентов улучшает качество взаимодействия и повышает результативность предложений каждому индивидуальному пользователю.

• Прогнозная аналитика. Это более серьезный аналитический технологический инструмент, который помогает предсказывать не только запросы на этапе привлечения клиента, но и его поведение в будущем. Для компании это возможность заранее предпринять действия для сохранения покупательской активности клиента.

• Дополненная и виртуальная реальности. Эти технологии помогают цифровым маркетологам визуализировать будущие покупки и поместить их в обстановку и условия потребителя или наоборот погрузить его в новый мир приобретений. Как говориться: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Лучшего аргумента трудно найти, чтобы убедить в покупке.

• Автоматизация. При большом количестве клиентов с разными интересами трудно вручную настраивать персональные рекламные кампании. Средства автоматизации выполняют это без вмешательства человека.

Виды и направления digital-маркетинга

Сбор информации о потребителях и использование полученных данных на каждом этапе пути клиента к покупке для улучшения показателей конверсии и эффективности продвижения — основная идея диджитал-маркетинга. Это дает возможность реализовывать маркетинговые кампании следующих видов:

• Коммуникации. В этом случае компания извлекает максимальную выгоду из знаний о потребителях, чтобы делать выбор в пользу лучших маркетинговых решений и персонализированных сообщений;

• Пользовательский опыт. Этот вариант направлен на создание такого взаимодействия бренда с потребителем, которое поднимает на новый уровень получаемые им эмоции от покупки или пользования продуктом.

• Мультиканальность. Подразумевает управление сложными отношениями с клиентами по различным каналам: цифровым и традиционным.

• Омниканальность. Для данного вида характерно бесшовное взаимодействие с потребителями независимо от среды — онлайн или оффлайн.

Усилия цифрового маркетинга можно разделить на следующие направления:

1. Узнаваемость торговой марки. Продажа начинается со знакомства с компанией, торговой маркой, товарами и услугами, поэтому в этом случае маркетинговая кампания направлена на расширение осведомленности целевой аудитории и формирование отклика на имя продвигаемого бренда.

2. Генерирование лидов. Для сфер бизнеса, где сложная схема продаж, цифровой маркетинг может выполнять задачу установления контактов с потенциальными клиентами для дальнейшей работы с ними менеджеров по продажам компании.

3. Генерирование продаж. Онлайн-среда позволяет не только реализовывать кампании по диджитал-продвижению, но и замыкать маркетинговые усилия на продажи. Это относится к задачам привлечения клиентов и программам их удержания для повторных покупок.

4. Генерирование трафика. Для сфер, где компании применяют рекламную модель бизнеса, важно привлекать посетителей на сайт. Они не имеют цели продать что-либо пользователям, поскольку монетизируют визиты через показ им рекламы.

5. Обучение целевой аудитории. Для инновационных областей бизнеса путь к продажам начинается с формирования спроса. Этот процесс подразумевает распространение образовательного контента, чтобы сформировать у будущих потребителей восприятие важности новых продуктов, получаемых возможностей с их приобретением или решаемых с их помощью проблем.

Актуальность и важность для бизнеса

Почему бизнес идёт в сеть и направляет в онлайн свои маркетинговые бюджеты? Для этого есть несколько причин. Вот они:

1. В интернете есть целевая аудитория для любого бизнеса, которая проводит там большое количество времени.

2. В цифровой среде результаты маркетинговой активности налицо. Различные инструменты аналитики предоставляют подробные данные для мониторинга. Можно оперативно вносить изменения, чтобы делать продвижение точнее.

3. Цифровой маркетинг открывает новые возможности для развития бизнеса. Даже небольшая компания может продвигать свои товары и услуги и осуществлять продажи по всему миру.

4. Более эффективные расходы бюджета и следственно выше отдача от маркетинговых усилий.

5. Цифровой маркетинг строит взаимодействие с клиентами без посредников. А интерактивный характер коммуникаций позволяет собирать ценную информацию о поведении и предпочтениях клиентов.

Определенно digital-продвижение стало новым эволюционным этапом. Решения, основанные на предположениях и интуиции, которые имели место быть ранее в маркетинге, сменили действия, подтверждаемые данными. Это требует от специалистов, занятых в данной области, новых компетенций и навыков. Научиться создавать успешные стратегии, а также осуществлять кампании по отдельным направлениям диджитал-маркетинга, можно на программах повышения квалификации Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Читать также

Дата

18 марта 2021

В статье упомянуты

Открытые программы по направлению маркетинг