Маркетинг становится технологической профессией
04 апреля 2017 года в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялось очередное мероприятие из серии «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». На этот раз перед аудиторией выступила Светлана Миронюк с мастер-классом «Новые роли и возможности маркетинга в эпоху BIGDATA, MachineLearning & AI». Модератором сессии выступила Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Светлана Миронюк известна тем, что трансформировала РИА «Новости» и превратила новостного аутсайдера в одно из передовых цифровых СМИ. Последний год она занимала позицию старшего Вице-президента Сбербанка и руководила департаментом маркетинга и коммуникаций крупнейшего банка страны.
В своем выступлении Светлана Миронюк затронула вопросы, связанные с изменением функции маркетинга под влиянием бурного развития технологий. В первую очередь она описала свое видение нынешней ситуации. По её мнению эра искусственного интеллекта еще не наступила. «Мы еще не прошли до конца этап автоматизации процессов», — сообщила Светлана Миронюк. Основной эффект от применения искусственного интеллекта еще ждет всех впереди.
Под влиянием технологических инноваций меняется и функция маркетинга. «Маркетинг перестает быть гуманитарной дисциплиной и становится инженерной профессией», — сказала Светлана Миронюк. Уже сегодня от профессионалов маркетинга требуются математические знания, в частности статистики, бихевиористики (поведенческая психология) и социальной физики. Если раньше маркетолог черпал вдохновение в наблюдениях и фантазиях, то сегодня источником его инсайтов являются статистические данные и поведенческие закономерности.
Одно из важных преимуществ больших данных (bigdata), машинного обучения и искусственного интеллекта в том, что компьютер может выделять поведенческие паттерны и закономерности, которые не заметны для человека или, где с его точки зрения в связи между факторами отсутствует логика. В итоге машинные нейронные сети позволяют не только понимать причины, но предсказывать покупательское поведение и оперативно вносить коррективы в маркетинговые кампании.
Светлана Миронюк выделила следующие основные тренды, которые меняют мир коммуникаций. К ним она отнесла:
- автоматизация (алгоритмизация) инструментов;
- видеоконтент. Всё восприятие у нового поколения идет через визуальные образы;
- бесшовная омниканальность — независимо от того, где и как вы потребляете контент, он будет связан в единую систему;
- мобильные устройства — как единственный канал потребления контента. Пока носимые компьютеры еще отделимы от человека, но не исключено, что произойдет интеграция;
- персонализация в самом широком смысле слова. Это означает не только адресное обращение, но и персональная настройка коммуникаций брендов и компаний. Например, пользователь будет видеть не весь сайт, а только ту часть, которая соответствует его потребностям и интересам;
- Человек как медиа и бренд как медиа. Контент ставится королем.
Кардинально меняется рынок предложений. Любой бизнес превращается в сервис. Потребительский опыт становится основным товаром, за который будут платить потребители будущего. Никому не нужна будет сковородка, если она не может приготовить вкусную еду. Будущие потребители будут покупать готовые решения, а не товары, с помощью которых они могут получить решения. Не нужен будет автомобиль, покупать будут доставку из одной точки в другую и т.д.
Светлана Миронюк выразила обеспокоенность тем, что технологические изменения создают вызов для профессии маркетолога, чьи компетенции должны существенно трансформироваться в ближайшее время. В окружении профессионала по маркетингу теперь специальности из сфер программирования, инженерии. Светлана выразила некоторую растерянность, как эти компетенции будут осваиваться профессионалами, поскольку вузы пока придерживаются традиционной модели профессии, которая складывалась все предыдущие годы и десятилетия. Светлана Миронюк выразила надежду, что появятся программы, которые будут готовить маркетологов к новым реалиям. Татьяна Комиссарова заверила, что к октябрю такой курс появится в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. А вы готовы к своей профессиональной трансформации, чтобы стать маркетинговым инженером?
Скачать презентацию
