КАК ИЗМЕНИЛАСЬ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ

9 декабря 2017

7 декабря 2017 г. в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась заключительная дискуссия сезона из цикла «Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга». Она была посвящена обсуждению исследования «Как изменилась функция маркетинга в российских компаниях», проведенного Школой совместно с Исследовательским холдингом «Ромир».

 

В обсуждении результатов экспертного опроса приняли участие Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Екатерина Якунькина директор по работе с ключевыми клиентами исследовательского холдинга «Ромир», -Виктория Алеманова, директор по маркетингу, ООО «Спортмастер» и Ирина Садчикова, директор по маркетингу и стратегическому развитию ROCKWOOL Russia.

 

Представляя результаты исследования, декан Школы Татьяна Комиссарова рассказала о предыстории его появления. «Начиная с октября 2015 года, шаг за шагом мы рассматривали проблемные поля маркетинга, как они заставляют меняться маркетинг и его роль в компаниях. В первых дискуссиях цикла прозвучал тезис, что в современной среде выживут компании, которые смогут развиваться экспоненциально быстро, впитывая и адаптируя технологии. Поэтому по прошествии двух лет мы в Школе задались вопросом: кто из российских компаний сможет полететь «на луну»? Сегодня мы подытоживаем и представляем результаты исследования, как меняется функция маркетинг в компаниях на российском рынке».

 

Татьяна Комиссарова: «Прежде всего, мы участникам исследования задали вопрос о сегментации, так как ответ на него фактически определяет все дальнейшие ответы. Оказалось, что 93% компаний делят своих потребителей на сегменты, при этом 56% — по-прежнему пользуются социально-демографическими характеристиками для разделения своих клиентов на группы, еще 22% для этого используют системы CRM и также 22% — большие данные. Каждая пятая компания имеет специальный департамент разработок новой продукции, хотя подавляющее большинство — 71% организаций делегирует эту функцию другим своим подразделениям. При этом у более половины компаний (57%) создание новых предложений имеет стихийный характер, главным мотивирующим фактором которого является потребность клиентов в разнообразии. Сам менеджмент выделяет в качестве основной цели для появления нового продукта — это необходимость обеспечить быстрый рост бизнеса. Три из четырех компаний пересматривают свой ассортимент раз в год или чаще.

 

Основной предпосылкой для компаний на российском рынке для изменения функции маркетинга является всесторонний анализ данных, толчком к которому дает ухудшение динамики получаемой прибыли в денежном выражении. Для принятие решений более половины компаний используют результаты специальных исследований своих потребителей, а не данные».

 

Скачать презентацию

 

Екатерина Якунькина: «Я бы хотела сконцентрировать внимание аудитории на 4 основных драйверов изменения маркетинга, которые мы обнаружили в данном исследовании. Первый — это не удовлетворенность компаний результатами продаж, второй — желание лучше соответствовать потребностям клиентов, третий — высокая скорость изменений среды и четвертый — это инновации. При этом мне видится, что наиболее трагическими проблемами современного маркетинга являются два фактора. Это, прежде всего, быстрая трансформация воронки коммуникаций от производителя к потребителю. Вторая точка напряженности — это баланс между тактикой получения краткосрочных результатов продаж и долгосрочной стратегией развития бренда. Выражается это в том, что в погоне за результатом сегодняшнего дня и в борьбе с конкурентами компании часто идут на стимулирование сбыта различными формами промоакций, что негативно отражается на восприятие бренда в будущем».

 

Виктория Алеманова: «Из представленного исследования мне хотелось бы прокомментировать несколько моментов, которые мне как представителю ритейла ближе. На мой взгляд, в сфере B2C сегментация потребителей часто отсутствует. И мне понятна эта позиция, так как реалии современного рынка приводят к формуле восприятия потребителей, где один клиент равен одному сегменту. У меня также есть объяснение, почему большие данные не стали общей практикой для компаний из исследования, так как далеко не каждый бизнес может получить достаточное количество релевантных данных, чтобы использовать её в эффективных коммуникациях со своими потребителями.

 

Сегодня только ряд бизнесов имеют возможность реально собирать данные. К ним относятся финансовые учреждения, операторы связи и ритейл. В отдельных случаях к ним можно причислить ИТ-компании, чей бизнес связан с популярными онлайн-сервисами. В этом смысле у любой компании сегодня остается два ключевых актива, которые она может использовать для своего развития, — это бренд и знание потребителей, чтобы предугадывать их желания и делать им соответствующие предложения в нужный момент. В части знаний потребителя хочу отметить такой важный демографический фактор как то, что фактически выросло два поколения людей, которые взрослели с детства вместе с интернетом. Это очень сильно повлияло на то, как они потребляют информацию, и каким образом делают выбор предложений на рынке. Все это тоже заставляет маркетинг меняться».

 

Ирина Садчикова: «Мы входим в золотой век маркетинга. Сегодня есть возможность получать гораздо больше информации о потребителях и более точной. Это значит, что мы можем лучше предсказывать потребности, так как новые технологии позволяют отслеживать поведение потребителей и его действия выдают его заботы на данный момент, а значит возможно сформировать более точное предложение. Технологии меняют роль маркетологов, но при этом делает нас незаменимыми, так как не все может определить машина. Например, мы в своей компании наблюдаем, как стирается граница в проведении B2B и B2C клиентов. В их манере получении информации трудно найти различия».

 

Люди останутся в функции маркетинга, хотя технологии заменят рутинные операции и вытеснят многие специализации, которые имеют место сейчас. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ подготовила карту изменения профессий в маркетинге, начиная с 2018 года по 2025 год. Не все специализации выживут, некоторые сольются с другими, появятся новые. А пока мы можем лишь констатировать, что за последние 2 года маркетинг изменился сильнее, чем за предыдущие 20 лет.