Итоги открытой дискуссионной площадки: "Трансформация функции маркетинга: как инновации в маркетинге совершенствуют бизнес" Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

27 апреля 2016
Пятая встреча открытой дискуссионной площадки «Трансформация функции маркетинга» была посвящена влиянию инноваций на изменение функции маркетинга. Встречу неформально окрестили «китайским вечером» — оба спикера представляли кейсы, связанные с китайским рынком. По словам Татьяны Комиссаровой, это не случайность: компании из Поднебесной воспринимают стратегию следования за лидером не как подражание, а как адаптацию лучших решений для своих целевых рынков и их дальнейшее развитие.

Видеозапись дискуссии

В некоторых компаниях функции маркетинга и продаж не связаны друг с другом. Может ли маркетинг в таких условиях изменить процессы в компании? Директор по маркетингу и PR сети Azimut Hotels Наталья Корнейчук наглядно продемонстрировала такую возможность. На основании анализа данных департамент маркетинга выступил с инициативой расширить аудиторию сети отелей за счет туристического потока из Юго-восточной Азии, в первую очередь из Китая. В рамках программы China friendly были изменены не только маркетинговые коммуникации, но большая часть процессов компании — от службы размещения гостей до IT.

Другой кейс от Натальи Корнейчук стал ответом на вопрос, может ли маркетинг влиять на лояльность сотрудников из разрозненных удаленных бизнес-единиц в условиях, когда за внутренние коммуникации отвечают разные подразделения. В рамках акции «Азимут зажигает сердца» планировалось иллюминировать окна в виде сердца в отеле компании в Санкт-Петербурге. Для этого был изменен ряд процессов в компании, а сотрудники объединились для решения задачи, на первой взгляд никак не связанной с повышением продаж. В результате акция стала основой коммерческой программы, которая помогла увеличить объем продаж, стала PR-поводом для продвижения компании, повысила лояльность сотрудников. Спикер продемонстрировал, что инструменты внутреннего маркетинга повышают эффективность бизнеса и решают прикладные задачи в территориально распределенной компании. Это пример микроменеджмента, который оказал влияние на всю компанию.
Новые маркетинговые подходы помогают создавать дополнительные источники прибыли для компании. Например, акция «Закрытие гостиницы Белград» помимо стандартных пресс-конференций и фуршета интегрировала современные, нестандартные форматы — квест и церемонию разрушения стены. Но главной выгодой для компании стало создание нового источника прибыли — кейтеринга и организации выездных мероприятий.

Н.Корнейчук, Новые функции маркетинга


Следующий спикер, Сергей Алпатов, директор по маркетингу одного из направлений бренда Huawei, рассказал о технологиях и инновациях в маркетинге в китайской компании. Huawei — сильный транснациональный игрок, пока что еще малоизвестный в России. Компания имеет в своей структуре 28 исследовательских центров и 150 тысяч сотрудников, работающих в R&D. Приоритетами Huawei в России стали развитие бренда, увеличение осведомленности и создание спроса. Все они направлены на превращение маркетинговых активностей в бизнес-преимущества. Сергей Алпатов отметил: маркетологи каждый день доказывают, что реклама сама по себе не способна генерировать оборот. Продажи — комплексный результат, который состоит из правильного продукта, правильной цены, правильных процессов и правильной рекламной кампании.

Подводя итоги дискуссии Татьяна Комиссарова отметила, что в России, наконец, начинают воспринимать маркетинг не как поддержку продаж, но коммерческий инструмент. Это серьезный прогресс в общественном сознании, ведь еще недавно маркетинг считали «развлечением», неспособным значительно повлиять на  развитие бизнеса.