Актуальное интервью: Три правила первоклассного маркетолога
Содержание:
27 фев 2020
Сегодня в рубрике «Актуальное интервью» - Анна Березина, Директор по стратегическому развитию и анализу рынка в Janssen Россия, компания Johnson & Johnson, эксперт по бренд-маркетингу, спикер программы повышения квалификации "Бренд-менеджмент" Центра развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ. За ее плечами - более 20 лет разработки стратегии и успешной реализации проектов в крупнейших международных компаниях – Procter & Gamble, Kellogg’s, Johnson&Johnson.
Что нужно, чтобы стать сегодня не просто востребованным, а выдающимся маркетологом - лидером, трансформирующим отрасль?
Питеру Друкеру принадлежит замечательное утверждение: «У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. Они создают результаты, всё остальное – затраты».
Если маркетинг стал для вас не просто профессией, а образом жизни, то, несомненно, вашей целью является стать первоклассным маркетологом, Профессионалом с большой буквы.
Более 20 лет я занимаюсь маркетингом. Мой личный опыт, опыт моих коллег и знания, почерпнутые из мировой бизнес-литературы, позволили мне сформулировать три важнейших правила, следование которым, на мой взгляд, отличают профессионала от среднестатистического управленца.
Правило «четкого целеполагания»
Хотите быть успешным? Научитесь ставить цели и добивайтесь результатов. Целеполагание – основа построения стратегии и тактического плана, они приведут бренд и компанию к победе. Четкие цели и задачи помогут вам понять, какие инструменты работают, от каких нужно отказаться, и на каких проблемах необходимо сфокусироваться.
Часто в разговоре с молодыми предпринимателями на вопрос «что является вашей целью», я получаю ответ – «получение прибыли». Лучшей формулировкой цели любого бизнеса, на мой взгляд, являются слова Алана Лафли, экс-СЕО Procter & Gamble, кампании, где мне посчастливилось работать более 10 лет: «Цель – это победа; прежде всего – это победа в сердцах и умах потребителей; это уникальное позиционирование бренда или организации, долгосрочное конкурентное преимущество и непревзойденная ценность для потребителей».
Сегодня этого сложно достичь. В современном мире ваш бренд конкурирует уже не только в своей нише. Он соперничает абсолютно со всеми продуктами любых категорий - особенно с теми, кто выбивается из клаттера и способен завладеть чувствами аудитории. И даже будучи максимально лояльным и настроенным на покупку своего любимого бренда, потребитель сталкивается с таким большим объемом рекламы, такой массированной атакой на его чувства и сознание в онлайн и оффлайн пространствах, противостоять которым очень сложно. Из огромного количества стимулов и желаний побеждают те, кто сильнее овладел чувствами.
Именно по этой причине грамотное целеполагание просто необходимо. Важно не просто выделить бренд, сделать его заметным и желанным, но сразу поставить цель не отпускать потребителя, расширяя территории взаимодействия, создавая экосистемы, удовлетворяющие широкий диапазон наших потребностей. Amazon становится магазином всего и конкурирует со всеми товарами и услугами.
Правило № 1 – стремитесь к завоеванию не доли рынка, а доли жизни.
Правило системной клиентоцентричности
Все сильнейшие бренды современности достигли вершин успеха благодаря фокусу на изучении и удовлетворении потребностей клиентов. Основатель Amazon Джефф Безос утверждает, что именно постоянный маниакальный фокус на потребителе, а не на конкурентах, сделал Amazon одним из мощнейших брендов в мире.
В чем это выражается?
Чтобы клиентоцентричность не превратилась в красивый лозунг, в компании должны постоянно работать системы, направленные на разработку решений, максимально лучшим образом удовлетворяющих потребности клиентов и внедрение этих решений в жизнь. . Например, в компании Amazon сотрудники проходят ежегодную аттестацию в отделах по работе с клиентами. Генеральный директор лично просматривает все обращения и жалобы, вынося некоторые на обсуждение совета директоров. Налажен процесс обратной связи с пользователями.
Создание незабываемого опыта общения с брендом уже давно признано дифференцирующим конкурентным преимуществом. А это значит, что, какими бы замечательными ни были ваши идеи и стратегии, реализовать их возможно только с командой, разделяющей принципы клиентоцентричности.
Правило № 2 - возведите клиентоцентричность в абсолют не только для себя, но и для всей организации. Только наличие системных решений гарантирует исполнение стратегии на всех уровнях.
Правило непрерывных улучшений
Жизнь бренда и организации – это бесконечная череда изменений, и отказ от них ведёт к потере позиций на рынке. Тот же принцип применим к работе маркетолога. Цитируя Сета Година, автора книги «Это – Маркетинг», работа маркетолога заключается в изменении. Мы пытаемся изменить мир к лучшему, изменить сознание потребителя, меняя его представление о порядке вещей. И, конечно же, мы не забываем о том, что в современном мире, стремительно меняющемся, сами мы тоже должны меняться, когда-то адаптируясь к переменам, когда-то эти перемены инициируя.
Важнейший момент, определяющий успех маркетолога, - навык последовательно двигаться от разработки стратегии к обеспечению исполнения этой стратегии в реальной жизни. При этом важно уметь вовремя увидеть, что работает и следует продолжать делать, а что не работает и требует изменения как стратегии, так и последующих действий. Все это звучит просто и очевидно, однако стратегическое мышление и высокая результативность встречается крайне редко.
Достаточно ли соблюдать баланс между планированием и исполнением? Как показывает практика - нет. Слишком быстро меняется мир, и не всегда мы бываем настолько же быстрыми, гибкими и проактивными, чтобы не проиграть в борьбе за потребителя. Анализ, синтез, стратегия, исполнение стратегии, снова анализ и извлечение уроков – это тот маховик, вращение которого обеспечит успех маркетологу.
То, что сделает хорошего маркетолога блестящим, и это правило № 3, – это 10% времени посвятите экспериментам. Благодаря им будут рождаться идеи, меняющие жизнь, и заставляющие нас гордиться нашей работой.
Анна Березина, Janssen Россия (Johnson & Johnson)
Анна Березина - также преподаватель программы "Бренд-менеджмент" Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Читайте также
- Маркетинговый план в бизнесе
- Кто такой директор по интернет-маркетингу и что он должен уметь делать?
- Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя