Кто такой директор по интернет-маркетингу и что он должен уметь делать?
Кем управляет, за что отвечает и особенности профессии руководителя онлайн маркетинга рассмотрим в данной статье.
Содержание:
- Обязанности директора по онлайн-маркетингу
- Плюсы и минусы профессии
- Как становятся маркетинг-директорами
- Необходимые знания и умения
Маленькая коробочка под названием смартфон превратила интернет в среду, где владельцы гаджетов проводят свое свободное время, работают, общаются, играют, творят и т.п. Существенную часть времени люди проводят в режиме online. Туда же переместились коммуникации компаний со своими потребителями. А директор по интернет маркетингу заменил собой должность руководителя маркетинговых коммуникаций. Это вовсе не означает, что со сменой названия функционал профессии остался прежним. Разница есть. Какая? Об этом расскажем в данной статье.
Обязанности директора по онлайн-маркетингу
Должность директора по онлайн маркетингу обязывает в первую очередь руководить командой, т.е. ставить задачи, направлять, мотивировать, контролировать и корректировать работу как отдельных менеджеров, так и всей группы в целом. Его команда формируется из числа специалистов узкой направленности в сфере digital маркетинга.
Кем же управляет руководитель онлайн маркетинга? В круг его подчиненных входят специалисты следующих сфер деятельности:
- аналитик или даже data scientist;
- таргетолог;
- SEO-специалист;
- web-дизайнер;
- SMM / контент-менеджер;
- CRM-маркетолог;
- и другие.
Всемирная паутина существенно изменила подход к маркетинговым коммуникациям. Традиционные параметры охвата и стоимости контакта отошли на второй план и уступили свой приоритет значениям конверсии в продажи, пожизненной ценности и т.д. Другими словами, в онлайн среде маркетинговые коммуникации получили понятную связь с продажами компании. Этим можно объяснить то, что директоров по маркетинговым коммуникациям заменили руководители онлайн маркетинга.
Технологический маркетинговый инструментарий позволяет отслеживать в сети реакцию целевой аудитории на сообщение компании при каждом контакте. В этом контексте руководитель онлайн маркетинга является главным проводником клиентов на пути к решению о покупке. В этой связи главной обязанностью директора по онлайн маркетингу является обеспечение компании лидами, т.е. регулярным потоком подготовленных к покупке потенциальных клиентов.
Чтобы эффективно решать такую задачу, директор по интернет маркетингу должен профессионально сочетать в себе роли аналитика, стратега и знатока воздействия на пользователя каждого отдельного инструмента интернет маркетинга, а также быть немного ИТ специалистом. Последнее ему необходимо для того, чтобы понимать какие технологические сервисы ему необходимы и как их интегрировать, чтобы выстраивать систему коммуникаций с потребителями, повышать конверсию и автоматизировать процессы захвата клиентов.
Плюсы и минусы профессии
Давайте начнем с приятного — с плюсов. Вот они:
- Поскольку работа начальника отдела интернет маркетинга связана с продвижением в сети, то как и у его подчиненных у него есть возможность работать удаленно. Таким образом, нет необходимости регулярно присутствовать в офисе и тратить время на дорогу.
- Как мы отметили выше, руководитель онлайн маркетинга имеет возможность просчитывать эффективность каждого контакта с целевой аудиторией. Это даёт прекрасную возможность хорошему профессионалу своего дела наглядно продемонстрировать свой вклад в операционную деятельность компании и показать эффективность своей работы для бизнеса предприятия.
- Технологическая среда всемирной сети дает возможность собирать множество данных о своих клиентах, что превращает работу интернет маркетолога в бесконечную серию научных экспериментов, т.е. выдвигать гипотезы, тестировать их и оценивать их вклад в улучшение ключевых показателей эффективности. Определенно, при таком подходе рабочая рутина превращается в творческий процесс.
- Высокая востребованность на рынке труда. Хороший профессионал, умеющий добиваться значимых результатов для бизнеса компании, всегда будет иметь спрос на свою квалификацию, а значит получать высокую зарплату.
Как водится, недостатки являются продолжением достоинств, поэтому к минусам профессии можно отнести следующее:
- Также, как легко показать свою нужность компании, очевидно и обратное. Если руководителю онлайн маркетинга не удаётся получить существенные результаты в своей работе, то это ставит его под угрозу увольнения. Аргументы для открытия вакансии и поиска нового кандидата будут неоспоримые и практически железные.
- Как следствие, высокая ответственность за результат несёт с собой стрессы и напряженность в работе руководителя онлайн маркетинга.
- Работа в интернет маркетинге подразумевает использование множества технических платформ и сервисов. Прогресс не стоит на месте и их разработчики периодически вносят изменения и совершенствуют алгоритмы. Это означает, что руководителю онлайн маркетинга надо регулярно поддерживать актуальность своих знаний и навыков. Не всем может быть по душе необходимость постоянно учиться, посещать курсы, запоминать новые критерии и держать в голове множество терминов и понятий, связанных с онлайн маркетингом.
Как становятся маркетинг-директорами
Внимательный читатель мог уже заметить, что один из способов стать директором по интернет маркетингу — это переквалифицироваться из руководителя маркетинговых коммуникаций. Для этого ему необходимо повысить свою квалификацию, пройти соответствующее обучение, чтобы освоить онлайн инструменты продвижения. Для руководителя не обязательно глубокое знание инструментов и деталей настройки каждого из них. Важнее понимание их применения и эффективности, чтобы выстраивать современные маркетинговые кампании в онлайн.
Второй способ более традиционный. Как и в случае с любым другим топ менеджером, директором по маркетингу становятся из рядовых маркетологов. Чтобы построить успешную карьеру, будущему руководителю требуется не только углублять компетенции в выбранной им области онлайн продвижения, но и активно осваивать смежные направления, расширять свой кругозор и следить за трендами в профессиональной сфере.
В целом, для тех, кто мечтает вырасти до должности директора по интернет маркетингу, можно сформулировать следующие рекомендации:
- Будьте в курсе развития онлайн маркетинга, следите за нововведениями, проявляйте любопытство, даже если на данный момент эти знания вами не востребованы. Предлагайте в компании применить новые инструменты, о которых вы узнали, чтобы проявить себя.
- Старайтесь пробовать свои силы в смежных областях, нарабатывайте опыт самостоятельно или при помощи коллег. Активно интересуйтесь результатами работы смежников и тем, как они этого добились.
- Проявляйте инициативу в среде коллег. Старайтесь анализировать ситуацию и имеющиеся данные о поведении потребителей, делитесь своими наблюдениями с другими сотрудниками, предлагайте новую стратегию и аргументируйте возможные действия.
- Не бойтесь критики. Учитесь спокойно и взвешено её воспринимать, парировать контраргументы и отстаивать свою точку зрения, если вы уверены в своей правоте.
- Опыт работы в сфере онлайн продвижения важен безусловно, но не менее значима общая база знаний в маркетинге. Её в сочетании с практическими навыками можно получить на программах Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в Москве.
- Стремитесь получить управленческий опыт всеми доступными средствами. Вызовитесь управлять проектом, заменить руководителя на время его отпуска и т.п.
- Найдите себе наставника, с которым вы сможете обсуждать управленческие решения, возможные альтернативы действий в тех или иных обстоятельствах, разбирайте с ним плюсы и минусы каждого варианта.
Необходимые знания и умения
Несмотря на то, что руководителю онлайн маркетинга приходится иметь дело с техническими системами, они лишь средство. За ними находятся обычные люди, которым адресованы конкретные сообщения компании. А раз так, то от руководителя онлайн маркетинга требуется знания классического маркетинга. Ведь за исключением особой медийной среды, которой является интернет, всё остальное остаётся актуальным на все времена, так как психология потребителей не меняется.
Основной фокус деятельности директора по интернет маркетингу направлен на обслуживание актуальных и повседневных нужд компании по продвижению её продукции. Его профессиональные обязанности связаны с тем, как спланировать и распределить активность в течение года так, чтобы обеспечить бизнес требуемым количеством заказов. Другими словами, где и в каком количестве закупить траффик, как провести пользователей по маршруту с необходимым количеством контактов, чтобы покупки состоялись. В этом смысле его работа циклична и включает планирование, действие, контроль, оценку результатов и так по кругу до бесконечности. Запрос на аналитику в работе директора по интернет маркетингу существует ежедневно, что требует от него навыков работы с данными, анализа и критического мышления для поиска верного решения. А для контроля и оценки результатов усилий по онлайн продвижению директору по интернет маркетингу требуется свободное владение различными показателями эффективности. А их не так уж и мало: CPC, CTR, CPV, CPA, ER, CPL, AOV, LTV, CAС, ROMI и т.п.
Онлайн маркетинг не возможен без использования различных приложений и сервисов. Руководителю этого направления необходимо уметь ими пользоваться наравне с пониманием и применением различных инструментов онлайн продвижения. Тут перечень не менее впечатляющий, чем приведенный выше список ключевых показателей. Вот он: SMM, SERM, SEO, email-маркетинг, CRM, CPA-сети, контекстная и таргетированная реклама и прочее. Не редки случаи, когда к руководителю онлайн маркетинга компании предъявляют требования самостоятельного владения рядом инструментов интернет маркетинга.
Помимо перечисленных непосредственных знаний и умений профессионального характера директору интернет маркетинга необходим ряд личностных навыков. К ним относятся:
- Способность работать в режиме многозадачности;
- Стрессоустойчивость;
- Самомотивация и умение организовывать своё рабочее время;
- Управленческие и переговорные навыки;
- Способность сформировать команду и стать лидером для эффективного взаимодействия внутри группы специалистов;
- Быстрая обучаемость и адаптивность.
В заключение хотелось бы отметить, что руководитель онлайн маркетинга всегда находится в роли первопроходца. Ему не откуда «списать» правильное решение задачи. Онлайн поведение потребителей меняется быстро. То, что сегодня работает хорошо, завтра может оказаться бессмысленным или наоборот стать на время решением с сногшибательным эффектом. Это требует навыков гибкого проектного управления, где не только необходимо соблюдать процессы, но и порой менять их на ходу.
Особенность роли директора интернет маркетинга заключается в том, что в ежедневной операционной деятельности своего отдела он воплощает маркетинговую стратегию предприятия. В этом смысле он является «рабочей лошадкой» любой компании, так как на нём лежит ответственность за практическую интерпретацию стратегических решений, а именно за их оцифрованный финансовый результат.
Читать также