Shopper-marketing в обувном царстве: посткризисные тренды
На выставке «ОБУВЬ. МИР КОЖИ-2013.ВЕСНА» эксперты Высшей Школы маркетинга и развития бизнеса рассказали об умных и недоверчивых потребителях и инструментах работы с ними. Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова и заместитель директора Школы Андрей Мамонтов поделились с продавцами обуви результатами целой серии исследований fashion-индустрии, главным из которых стало исследование Школы, работающей с этим сегментом уже более десяти лет.
На выставке «ОБУВЬ. МИР КОЖИ-2013.ВЕСНА» эксперты Высшей Школы маркетинга и развития бизнеса рассказали об умных и недоверчивых потребителях и инструментах работы с ними
Любой профессионал рынка fashion знает, что высоко мотивированный потребитель сам по себе стал продуктом, требующим профессионального отношения. Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова и заместитель директора Школы Андрей Мамонтов поделились с продавцами обуви результатами целой серии исследований fashion-индустрии, главным из которых стало исследование Школы, работающей с этим сегментов уже более десяти лет.
Посткризисный потребитель
Пожалуй, самым позитивным трендом до 2008г. стала сильно увеличившаяся масса потребительских кредитов. Люди научились брать деньги взаймы у банков на покупки, не требующие больших трат. Для многих кризис-2008 стал не только "ударом по кошельку", но и стимулом поменять всю модель трат и семейного бюджета. Так, согласно данным конца 2008г. лишь 17% покупали одежду и обувь со скидками и на распродажах. "Мы думали, что это бракованные товары", - была мотивация людей. А к 2010г. готовых купить со скидками стало уже 60%, и это, среди прочего, является показателем коренного перелома на рынке одежды и обуви.
Реклама - уже давно не двигатель торговли, уверена Татьяна Комиссарова. Если на докризисном рынке маркетологи и продавцы занимались "манипуляцией потребителем", то сейчас она может сработать только в одном случае - при наличии огромных бюджетов, и основная масса производителей и продавцов обуви уже не может работать с такими инструментами. От момента, когда потребитель узнает о продукте, до момента покупки теперь "дистанции огромного размера", и игрокам надо четко осознавать, что инвестиции в рекламу в очень малой степени могут сократить это "расстояние". Потребитель стал значительно рациональнее, он готов покупать товары прошлых коллекций, сравнивать продукты по цене и качеству и т.д. Более того, около 17 миллионов жителей РФ живут ниже официального порога бедности, и к этой цифре примыкает примерно такое же количество "нижнесреднего класса", который очень жестко контролирует бюджет. Нужно констатировать, что 33-34% потребителей - это потребители эконом-класса. В частности поэтому продавцам обуви, которые хотят идти в дорогой сегмент, нужно "семь раз отмерить" перед движением в сторону "средневерхних" и люксовых брендов. К тому же, данный сегмент четко локализован в крупных городах.
"Не рассчитывать на своих продавцов!"
Татьяна Комиссарова уверенно заявляет, что актуальное положение вещей - это: "Продавец - только присматривает за товаром". Это означает, что руководство должно само понять, кто его потребитель и какими мотивами он руководствуется. Для этого нужно работать в торговом зале и самим интервьюировать покупателей - даже с диктофоном в кармане! Проведя, таким образом, исследование и оценку своих покупателей, можно добиться эффективности продаж - усилия окупятся, если ритейлер не поленится найти новые подходы к аудитории, убежден эксперт. Больше не существует рынка продавца, есть рынок покупателя, на котором основной акцент падает на потребителя, его эмоции и предпочтения, даже самые неожиданные.
"Покупатель выбирает нас, а не обувь", - Т. Комиссарова считает, что этот тезис должен стать девизом для развития обувного рынка в России. В ситуации, когда потребитель приходит в магазин "не за продуктом, а за эмоцией" (точнее, за таким продуктом, который включает в себя мощную эмоциональную составляющую), у продавца нет другого выхода, кроме как самому становится социально значимым лицом. Особенно это касается регионов и всех населенных пунктов размером меньше мегаполиса. Покупатель сегодня эгоистичен, он перестал верить в обещания, у него очень низкая лояльность, поэтому только активность продавца на локальном уровне способна "разморозить", замотивировать аудиторию. Изменившаяся ситуация ставит новые требования и к маркетологам. Если раньше они выдавали рекламу и пиар за маркетинг, то теперь от них требуются финансовые потоки.
Может показаться, что для продавцов обуви наступили тяжелые времена. Однако это не так. Изменившиеся тренды оставляют, тем не менее, широкое поле для маневра, которое можно увидеть, если внимательно смотреть на происходящее вокруг. У каждого явления есть хорошие стороны, и профессиональный маркетинг - это и есть инструмент для волшебного превращения. Так, например, очень низкая лояльность потребителя к брендам означает, помимо прочего, и то, что ритейлеры, привозящие на отечественный рынок новые марки, ничем не рискуют. Если только вдуматься в тот факт, что на сегодняшний день самой популярной fashion-маркой в России является Adidas, то можно сделать вывод о том, что рынок де-факто не только не развит, но и не насыщен! Поэтому перспектива для продвинутых игроков такова: по-настоящему качественный маркетинг плюс усиленное внимание к потребителю.
Дополненный маркетинг
Продолжил сессию Заместитель директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Андрей Мамонтов - эксперт в области digital marketing и инновационных инструментов работы на рынке. Он говорил о грандиозном парадигматическом сдвиге на рынке - движении в сторону цифровых технологий. Современный потребитель смотрит на мир через гаджет, и эффективный маркетинг заключается именно в том, чтобы показать продукт, используя внушительный пакет инструментов, предлагаемых телекоммуникациями. Поскольку новейшие разработки в области брендинга, позиционирования и маркетинга руководствуются слоганом "Бренд - это действие", то роль социальных сетей в ускорившемся мире фана-развлечения / потребления невозможно переоценить. Однако digital marketing вовсе не исчерпывается social media. Инструмент, который может взорвать рынок, - это augmented reality (дополненная реальность) - симбиоз онлайн и офлайн коммуникаций. Продавец, например, может создать виртуальную примерочную на своем ресурсе, в которой 3D-модели продуктов "надеваются" на изображение покупателя, полученное через веб-камеру. И это далеко не единственный успешный ход в рамках использования такой технологии.
Бренд - это действие, уверен А. Мамонтов, поэтому все технологии вовлечения потребителя в коммуникацию, должны быть использованы продавцами, которым просто не остается другой возможности, кроме как двигаться вперед. Очевидно, что на российском рынке не стоит вопрос о том, будут ли использованы инновационные маркетинговые инструменты, вопрос лишь в том, кто именно их использует, а, как известно, первый - значит лучший. И, вопреки тому, что виртуальные примерочные выглядят фантастикой для российской публики, будущее именно за ними. Статистика сегодняшнего дня предвосхищает этот тренд - 43% потребителей отказываются от покупки, если не могут найти информацию о продукте в интернете, и уже треть посетителей торговых центров приходит туда не столько за покупкой, сколько для развлечения. Именно фан сейчас - двигатель торговли: хорошим примером может быть недавняя разработка производителей кроссовок Nike, которая соединила обувь, соцсети и сервис геолокации., - занимаясь спортом, можно увидеть маршруты пробежек других обладателей брендовых кроссовок. И очевидно, что таким образом Nike собирает вокруг себя по-настоящему лояльных потребителей.
Сессия Высшей школы маркетинга и развития бизнеса вызвала живой отклик у посетителей. Отечественные производители и ритейлеры задавали вопросы экспертам Школы, из которых выяснилось, что понимание необходимости новых маркетинговых подходов уже сложилось, и вопрос их реализации - это вопрос времени.
Презентация Татьяны Комиссаровой
Презентация Андрея Мамонтова