• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

О профессии performance-маркетолог

Необходимость в performance-маркетологе возникла вместе с совершенствованием аналитики рекламы и маркетинговой кампании в целом.

Профессия performance-маркетолог часто упоминается, когда речь заходит о продвижении в сети или digital-маркетинге. Это не удивительно, так как это одна из специальностей интернет-маркетинга. Другой вопрос, что далеко не всегда само название профессии даёт однозначное понимание, чем занимается данный специалист на рабочем месте. Разобраться в этой новой специальности поможет данная статья. 

Что такое performance-маркетинг?

Прежде, чем ответить, что такое перфоманс-маркетолог, следует разобраться, что из себя представляет performance-маркетинг. Перевод термина заметно облегчит задачу. Аналогами в русском языке слова performance являются исполнение, производительность. Таким образом, performance marketing можно перевести как усилия по продвижению товаров и услуг в онлайн-среде, нацеленные на исполнение, т.е. достижение конкретных измеримых показателей. 

На практике performance-маркетинг, или performance-based online marketing, строится на модели, когда рекламная платформа или партнер по продвижению получает оплату только в случае совершения пользователем желаемых целевых действий. Это может быть клик по рекламному объявлению, запрос в компанию, регистрация на мероприятие, размещение заказа, оплата покупки и т.д.

Интернет как коммуникационная среда для маркетинга представляет большую ценность тем, что он обеспечивает большую степень прозрачности реакций пользователей на рекламу компании. Технологии позволяют идентифицировать отдельного человека, мониторить его взаимодействие с брендом, фиксировать его покупки, их размер и т.п. Правда, чтобы получить максимальную ценность от отслеживания действий пользователя, компании должны понимать, какие метрики и данные приводят к желаемому результату.

Бизнес всегда заинтересован в оптимизации затрат для максимизации прибыли, особенно когда существует возможность с меньшими ресурсами получить аналогичный результат или даже лучше. С внедрением цифровизации многие компании получили возможность собирать данные о своих клиентах и анализировать их. Таким образом открылся дополнительный ресурс для повышения эффективности и улучшения результативности маркетинговых кампаний. Вот на этих стремлениях бизнеса и появилась специализация performance-маркетинг. Фактически она направлена на оптимизацию продвижения в онлайн-пространстве, чтобы добиться желаемого уровня возврата инвестиций, стоимости привлечения, дохода с одного клиента или других показателей, которые компания считает для своего бизнеса ключевыми.

В этом плане у performance-маркетинга очень утилитарная задача — обеспечить определённый поток клиентов и при этом не выходить за лимиты затрат на привлечение. Не стоит также забывать об адаптивности показателей под особенности бизнеса, целей кампании и внешних условий. Performance-маркетинг не подразумевает наличия стандартного шаблона метрик, под которые подгоняется любая программа продвижения. 

О профессии performance-маркетолог

Performance-маркетолог работает в команде других специалистов, занятых в онлайн-продвижении. Без поддержки с их стороны ему трудно реализовать рекламную кампанию самостоятельно. Связано это с фокусом его деятельности на достижение результатов.

Ключевые навыки performance-маркетолога опираются на знания технологий и инструментов интернет-продвижения. При всей возможной схожести performance и интернет-маркетинга есть серьёзные различия. Они, в основном, связаны с подходом к анализу результативности используемых инструментов. Для выполнения целевых показателей performance-маркетологу важна более глубокая аналитика, которая позволяет отслеживать пользователей на всём маршруте к совершению покупки и таким образом получения полной картины, связанной с возвратом инвестиций на маркетинговое продвижение. 

Используя современные технологичные средства, в некотором смысле performance-маркетолог при подготовке или в ходе рекламы может ломать привычную для маркетинга архитектуру планирования и реализации кампании. Если традиционно специалисты в сфере продвижения отталкиваются от описания целевой аудитории и выстраивают от её особенностей все дальнейшие действия по рекламе товаров и услуг, то performance-маркетолог в первую очередь ориентируется на эффективность и обеспечение целевых показателей. 

Ставя реальный эффект в приоритет, данный специалист может выбрать наиболее короткий путь от первого контакта с пользователями к продажам компании. Перфоманс-логика продвижения направит его действия на то, чтобы настроить инструменты рекламы на сегмент потребителей, который даёт быстрый отклик в достаточном объеме на рекламные сообщения компании, игнорируя целевую аудиторию в привычном её описании.

Обязанности, навыки и задачи перфоманс-маркетолога

Ключевая цель performаnce-маркетолога — построить систему продвижения, которая позволяет получать интегральный измеримый результат привлечения и удержания клиентов. Добившись этого, отрезать все лишние расходы, которые возникают или могут появиться в процессе реализации маркетингового плана по продвижению продуктов компании. Его можно сравнить с искусным диетологом, который питает бизнес регулярным потоком клиентов, но при этом удерживает траты на приемлемом уровне, который не вгоняет в убытки. 

Обеспечение продаж продукта компании в понимании performance-маркетинга разбивается на два цикла. Первый касается привлечения новых клиентов. Второй — мотивирование повторных покупок потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с компанией или её продуктом. Для достижения этой цели performance-маркетолог решает следующий набор задач:

• Анализ различных данных о клиентах, которые позволяют определить оптимальную стратегию продвижения и использовать наиболее результативные инструменты;
• Планирование маркетинговых кампаний;
• Настройка рекламных инструментов и их корректировка в различных медийных каналах; 
• Поиск эффективных решений, которые оказывают благоприятное влияние на целевые показатели рекламных кампаний;
• Тестирование реакций целевой аудитории на рекламное воздействие и адаптация персонализированных решений с учётом результатов тестов;
• Контроль целевых показателей проводимой кампании и расходов маркетингового бюджета. 

Для решения обозначенных выше задач performance-маркетолог выполняет следующий круг обязанностей: 

• Проводит анализ внешнего окружения, включая активность конкурентов; 
• Изучает особенности целевой аудитории;
• Анализирует опыт предыдущих маркетинговых кампаний;
• Разрабатывает стратегии продвижения;
• Определяет набор используемых инструментов, интенсивность их воздействия, а также архитектуру всех контактов с пользователями на всём их маршруте к покупке;
• Формирует календарный план продвижения, бюджет и перечень ключевых показателей для мониторинга во время реализации рекламной кампании;
• Работает с инструментами онлайн продвижения и средствами аналитики;
• Взаимодействует с членами команды по продвижению, которые выполняют иные специализированные задачи digital-маркетинга (например, копирайтер, дизайнер и т.п.), направляет их на осуществление принятого плана рекламного продвижения;
• Контролирует реализацию текущих компаний, мониторит ключевые показатели и вносит требуемые изменения в случае такой необходимости;
• Проводит поиск и тестирование решений, направленных на увеличение показателей привлечения новых клиентов.

Очевидно, что performance-маркетолог не может выполнять свои обязанности без глубокого знания инструментов онлайн продвижения и особенностей интернет-платформ, на которых они используются. Помимо прямых профессиональных компетенций ему необходимы дополнительно следующие навыки: 

• Владение основами современного маркетинга; 
• Умение анализировать и работать с различными видами метрик и данных, а также аналитическими инструментами; 
• Способность изучать, находить закономерности и использовать особенности поведения пользователей;
• Навыки работы в режиме многозадачности, переключения между разными проектами и при этом держать их на контроле;
• Умение оформлять данные в понятные и ясные отчеты, презентовать их, а также защищать планы и проекты;
• Умение строить продуктивные отношения в команде и коммуницировать с коллегами разных профессий;
• Способность поддерживать достаточный уровень самомотивации для достижения результата, даже если обстоятельства складываются не в его пользу; 
• Ответственность в подходе к реализации рекламных проектов и кампаний;
• Быстрая адаптация к изменениям, вносимым рекламными платформами, способность обучаться новым инструментам и технологиям и не привязываться к предыдущему опыту, который мешает находить новые эффективные решения.

Актуальность профессии

В современных условиях бизнесу приходится сочетать в своей деятельности, в том числе в направлении маркетинга, решения стратегических и тактических задач. В этом плане performance-маркетинг является специализацией, которая полностью закрывает потребности компаний оперативного плана, т.е. обеспечение в текущем моменте постоянного притока клиентов и их возврата для повторных покупок. 

При этом не стоит забывать, что ключевая цель деятельности performance-маркетолога сводится к достижению оптимального показателя возврата известий. В этом случае компания фактически обладает чётким пониманием, как вернутся её вложения в продвижение и какой объём продаж взамен она получит. 

Это делает процесс планирования абсолютно прозрачным и понятным для бизнеса. Привлекаемые в качестве подрядчиков агентства, специализирующиеся на performance-based marketing, даже выделяют в качестве своего конкурентного преимущества, что их клиенты ничего не платят, если не получают конкретного результата. 

Не менее важно то, что деятельность performance-маркетолога имеет комплексный характер. Работа с разными инструментами онлайн-продвижения на всем маршруте клиента к покупке закрывает все вопросы привлечения клиентов, что делает контроль со стороны руководства удобным и не требующим дополнительного внимания для координации других необходимых маркетинговых усилий. 

Стоит также отметить, что идеология performance-маркетинга заставляет руководство задуматься над критериями, которые являются реальными показателями успешности деятельности компании по привлечению и удержанию клиентов. Для бизнеса в этом содержится большой потенциал для совершенствования не только функции маркетинга, но и продаж, а также выстраивания более чёткого операционного планирования. Последнее важно в том числе для поступательного движения по реализации стратегических целей, так как создаёт надежную финансовую основу. 

Профессия performance-маркетолога привлекает работодателей своей ориентацией на результат и понятным эффектом на деятельность бизнеса. Этим можно объяснить высокий спрос на подобных специалистов, особенно во времена, когда взаимодействие с потребителями усложняется, становится многоуровневым и многократным, прежде чем сделка состоится. Такие надежды работодателей возлагают большую ответственность на специалиста, работающего в сфере performance-маркетинга. 

Чем большими компетенциями он обладает и понимает принципы маркетинга в целом и непосредственно в реализации эффективных кампаний, тем выше его востребованность на рынке. Получить необходимые навыки и знания инструментов перформанса, анализа данных, построения и реализации маркетингового плана, можно в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ на программе повышения квалификации «Директор управления цифровых продаж (Performance-директор)».