Инструменты аналитики для интернет-маркетолога — о необходимости и важности использования

В данной статье рассмотрим, зачем нужны инструменты аналитики для интернет-маркетолога и перечислим наиболее важные и основные сервисы.

Содержание:

Инструменты аналитики в маркетинге
Особенности инструментов аналитики для интернет-маркетологов
Основные инструменты

Любые данные представляют ценность только тогда, когда они позволяют находить эффективные решения. Именно поэтому инструменты аналитики в маркетинге постоянно востребованы практиками. Маркетологи всегда старались понять, что происходит на рынке, «залезть в голову» потребителям, чтобы узнать, как они выбирают продукт, на что обращают внимание, какие характеристики для них важнее, а какие — нет, на какие сообщения отзываются, а какие оставляют их равнодушными и т.д.

Инструменты аналитики в маркетинге

Любое планирование в маркетинге начинается с предварительного исследования и анализа, независимо от того для какой задачи необходимо найти решение. Будь то создание нового продукта, выход на новые рынки, планирование маркетинговой активности по продвижению, создание и развитие бренда и т.д., — всегда решению предшествует изучение и анализ соответствующих факторов.

Цель сбора нужных данных и аналитической деятельности может быть разной, но традиционный инструментарий специалиста в сфере маркетинга состоит из следующих методов:

• Исследование рынка. Подразумевает использование таких традиционных методов как: опросы, экспертные и глубокие интервью и т.п. Исследования необходимы для изучения прежде всего целевой аудитории потребителей, но могут использоваться, чтобы понимать потенциальный спрос, готовность рынка принять новый или инновационный товар или услугу. Очень часто используются для задач брендинга для выявление потребительских инсайтов.

• Мониторинг. В этом случае применяется регулярное слежение за определённым контентом или явлениями, связанными с поведением потребителей, деятельностью конкурентов. Помогает выявить изменения в спросе, тенденции, тренды.

• Нейросемантические исследования. Это комплекс методов, который предназначен для изучения когнитивных особенностей поведения потребителей, выявления их реакций на маркетинговое воздействие, рекламу. В последнее время данное направление заметно продвинулось вперед и во многих случаях позволяет получать значительно достовернее данные, нежели традиционные опросы.

• 5 сил Портера. Это метод оценки конкурентного окружения и давления на отдельный продукт, категорию или компанию в целом. При качественной работе с ним помогает понять компании основные угрозы и риски, связанные с продвижением своей продукции на рынке.

• PEST-анализ. Это давно проверенный и успешно зарекомендовавший себя инструмент. PEST-анализ помогает структурировать тренды внешней среды по четырём направлениям: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Это помогает понять ключевое направление движения рынка, какие возможности он предоставляет, а также какие ограничивающие факторы в нем преобладают.

• SWOT-анализ. Еще один хороший, практически незаменимый инструмент в маркетинговом планировании, разработке стратегии, поиске перспективного направления для позиционирования. Он представляет собой структурированное изложение ключевых факторов, которые оказывают серьёзное влияние на продукт, бренд или компанию. На основе также четырёх, как и в PEST-анализе, параметров, которые представляют собой сильные стороны объекта анализа, его слабости, возможности, предоставляемые рынком, и существующие на нём риски, определяются основные направления для должного развития проекта компании.

• Матрица BCG. Этот аналитический инструмент давно вышел за пределы использования только в маркетинге или менеджменте и в первоначальном или модифицированном виде широко используется во многих сферах, даже далёких от бизнеса. Матрица BCG отлично работает, когда необходимо из набора альтернативных решений выбрать правильное.

Особенности инструментов аналитики для интернет-маркетологов

Переключение взаимоотношений компаний с потребителями в онлайн-среду открыло новые возможности для исследования и анализа их поведения. Технологичная digital-среда открывает массу возможностей для мониторинга действий. Правда, обратной стороной медали является обилие данных с индивидуальными траекториями маршрутов принятия решений пользователями о покупках. Это явление получило название big data или большие данные, поскольку накапливаемая по каждому отдельному пользователю информация в совокупности в масштабе всей целевой аудитории представляет огромный массив записей о различных контактах с брендом.

Ключевой инструмент аналитики для интернет-маркетолога — это гаджет пользователя. Дело в том, что среда digital сместила исследования в места реальных действий, т.е. туда, где потребитель взаимодействует с брендами, изучает их достоинства и недостатки, совершает покупки. Оно теперь не имеет массовой привязки к определенным локациям, торговым точкам. Получение информации происходит на устройствах конкретного пользователя.

Огромные потоки поступающей информации требуют иных методов их анализа. В маркетинговой аналитике стало больше приемов из математики и статистики. В некоторых случаях от специалиста, занятого аналитикой, требуется определенный креативный подход к анализу, экспериментируя с интеграцией, синтезом, объединением, поиском нетривиальных зависимостей и т.д., и тогда массив разрозненных и неструктурированных данных может стать полезным и рассказывать неожиданные и нестандартные инсайты.

К тому же онлайн-среда активно подвигает маркетологов к обезличиванию данных. Речь идет не только о соблюдении конфиденциальности и охране персональных данных, но и о практическом применении. Дело в том, что всё чаще и чаще digital-маркетологи определяют свою целевую аудиторию не по внешним признакам, социальному и демографическому характеру, а по их поведенческим паттернам. Не так важно уже становится, кто находится по ту сторону экрана — подросток или человек в возрасте, если они проявляют одинаковые поведенческие признаки, то они попадают в один сегмент потребителей. Другими словами, компании чаще распознают своих клиентов совсем не по «лицу», а по реакции на рекламу и используемым ими сценариям для подготовки к будущей покупке.

Основные инструменты

Особенности инструментов аналитики для интернет-маркетологов

Наверное, такие сервисы, как Яндекс.Метрика и Google Analytics, известны уже не только интернет-маркетологам. Они предоставляют достаточно широкий функционал по веб-статистике посещений, источникам перехода, проведённому времени на сайте и прочее. Это практически базовые инструменты аналитики, которые должны использовать абсолютно все веб-ресурсы.

Отдельно стоит отметить сервис «Вебвизор» у Яндекса, который записывает визиты пользователей и помогает взглянуть на собственный сайт их глазами. Помимо сервисов, предоставляемых поисковыми интернет-ресурсами, есть множество других полезных аналитических инструментов. Все перечислить, конечно, не удастся, но основные системы аналитики упомянуть в силах.

• Serpstat. Данный сервис анализирует и предоставляет комплексный отчет по сайту компании и её конкурентам. Есть возможность посмотреть рекламные объявления, используемые в контекстном продвижении, а также получить SEO-отчет с анализом семантики, ключевых фраз, по которым конкуренты обгоняют сайт компании. Полезен сервис в контроле веб-трафика и в понимании проблем, если он по каким-то причинам начинает уменьшаться.

• SurveyMonkey. Наверное, это самый популярный у маркетологов сервис для проведения опросов. Даёт возможность гибко настраивать цепочку вопросов в зависимости от ответов пользователей, а также рассматривать полученные результаты в требуемых разрезах. Полезен для получения оперативной обратной связи по продукту или проекту компании.

• OMI (Online Market Intelligence). Это площадка позволяет проводить различные исследования, начиная от тестирования креативов, гипотез и идей и заканчивая исследованием того, насколько глубоко зацепил целевую аудиторию контент или рекламное сообщение, используемые в проводимой маркетинговой кампании. Полезен для создания и выстраивания образа бренда и его коммуникаций в онлайн-среде.

• KISS Metrics. Этот сервис позволяет отследить особенности поведения потребителей на всех этапах маршрута к покупке, проводить сегментацию на основе общих паттернов. Интересна возможность площадки проследить полные маршруты конкретных пользователей от первого контакта до покупки. Полезен сервис для планирования маркетинговой активности на основе понимания сценариев разных сегментов потребителей.

• Roistat. Это ещё один популярный сервис для проведения маркетингового анализа. Он помогает проанализировать все этапы воронки продаж и выявить в ней применяемые недостаточно эффективные коммуникации, наглядно визуализирует различные отчеты: по стоимости привлечения лидов, числу конверсий, суммам покупок и т.д. Полезен для построения сквозной аналитики в маркетинговой функции компании и поиска путей оптимизации затрат на продвижение.

• Power Bi. Этот комплекс решений от Microsoft помогает объединить данные, поступающие из разных источников, и получить сводную аналитику по ключевым показателям в виде наглядных и красивых панелей. Полезен, когда компания работает с множеством сегментов потребителей и использует большое количество каналов и набор разных рекламных сообщений.

• Chartbeat. Узкоспециализированный сервис для компаний, активно использующих медийный подход в продвижении и предназначенный для анализа показателей эффективности контента. Позволяет отслеживать взаимодействие пользователей с содержанием публикаций, вовлеченность аудитории и подсказывает решения. Полезен для контент-менеджеров, редакторов digital-медиа для создания востребованного контента для своих веб-ресурсов.

• CoMagic. Аналитическая платформа с услугой коллтрекинга позволяет отследить эффективность источников, через которые поступают в компанию звонки клиентов. Полезна для анализа используемых рекламных каналов и настройки маркетинговых кампаний в организациях, где основная или значительная часть заявок от клиентов поступает по телефонной связи.

• Adobe Analytics. Данный сервис позволяет анализировать поведенческие паттерны пользователей на основе данных из множества источников, подсказывает лучшее сегментирование аудитории и строит отчеты и схемы маршрутов потребителей. Полезен для оптимизации затрат, выбора эффективных каналов на основе предпочтений пользователей и проведения работы по увеличению возврата инвестиций на продвижение.

• Matomo. Данный сервис аналитики сайта собирает данные о визитах с очень высокой степенью достоверности, строит тепловые карты и записывает сессии пользователей. Полезен для формирования профилей пользователей, а также проведения А/В тестирования решений для интернет-площадки.

• SAP Business Intelligence. Сервис предоставляет решение для контроля ключевых показателей маркетинговой кампании, их анализа, визуализации и составления отчёта. Имеет блок предиктивной аналитики, т.е. предсказания развития событий в будущем периоде. Полезен тем, что позволяет сузить поле для предположений и строить решения на основе данных.

• Oracle Analytics. Данный аналитический инструмент также использует обучающийся машинный алгоритм, который позволяет экспериментировать и моделировать последствия маркетинговых решений. Полезен для ситуаций, когда необходим оперативный контроль или цена ошибки в выборе действий высока.

• IBM Cognos. Еще один сервис, использующий искусственный интеллект, помогает маркетинговому аналитику с подготовкой данных, их анализом и формированием отчёта. Функция прогноза показателей даёт возможность определять существующие тенденции. Полезен для лучшего понимания ситуации и оперативного мониторинга получаемых результатов.

Читать также

Дата

11 мая 2021

В статье упомянуты

Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ