О профессии digital-маркетолог

Сфера деятельности digital-маркетолога охватывает практически все элементы взаимодействия команды в интернете. Рассмотрим обязанности данного специалиста более подробнее.

Содержание:

1. Чем занимается digital-маркетолог?
2. Направления деятельности
3. Обязанности

Весь мир окутала сеть, а люди практически уже не представляют свою жизнь без смартфона. Покупки в реальном и виртуальном пространстве стали обычным явлением, поэтому в дополнение к традиционному маркетингу появилась профессия digital-маркетолог. Это направление деятельности относительно молодое и, помимо открывающихся перспектив, требует от специалиста дополнительных навыков. Ведь цифровой маркетолог не только использует компетенции традиционного маркетинга, знания онлайн технологий для привлечения и удержания клиентов, но и активно применяет методы математического и статистического анализа. 

Может сложиться ложное впечатление, что данная профессия нужна только компаниям, где сфера деятельности связана с интернетом. Это не так. Digital-маркетолог сейчас востребован также практически во всех офлайновых отраслях. Ведь интернет — это лишь современная медиасреда, где эффективное взаимодействие с клиентами может выстраивать любой бизнес. Тем более становится интересным, чем занимаются цифровые маркетологи и какая у них зона ответственности. Давайте разбираться.

Чем занимается digital-маркетолог?

Сфера digital-маркетинга довольна обширна и объединяет все направления продвижения товаров и услуг с использованием различных онлайн-технологий для любого типа устройств. Помимо инструментов непосредственного взаимодействия с потребителями данное направления маркетинговой функции связано с активным сбором данных, их обработкой и анализом. Поэтому специалист данной сферы, помимо понимания специфики дизайна, контекстной рекламы, таргетинга, SMM, контент-маркетинга, email-маркетинга и т.д., должен разбираться в различных аналитических инструментах, сегментировании аудитории, управлении потребительским опытом,  построении клиентских маршрутов и прочее. 

Конечно, в контексте специфики деятельности компании, в которой работает digital-маркетолог, возглавляемое им соответствующее направление маркетинговой функции может иметь разные акценты в применяемых инструментах и технологиях. Однако определенно, что основной задачей данного специалиста является привлечение и удержание клиентов с помощью технологических решений и анализа данных пользователей. Причем делать это он должен с максимально возможной эффективностью и отдачей на маркетинговые инвестиции. 

Из-за большой доли аналитики маркетинг в сфере digital даже получил соответствующее определение — data-driven marketing, что означает продвижение, основанное или движимое данными. Это наиболее перспективное на сегодня направление. Этому способствует динамичная среда, в которой как технологии продвижения, так и потребительское поведение постоянно меняются и обновляются. Поэтому в своей деятельности digital-маркетолог обязательно занимается следующим вещами: 

• Изучает возможности и ограничения, которые предоставляют различные цифровые каналы и устройства для взаимодействия с аудиторией пользователей;

• Поддерживает конкурентные преимущества бренда в актуальном состоянии, постоянно следуя за тенденциями, предпочтениями и поведением потребителей;

• Использует собранные данные о пользователях для поиска, проверки и внедрения новых решений для увеличения продаж компании;

• Исследует цели потребителей, решаемые с помощью различных каналов и устройств, и их предпочтения в зависимости от ситуации;

• Строит стратегию и управляет системой постоянного взаимодействия с потребителями.

Направления деятельности

Интернет диверсифицировал специализации по продвижению товаров и услуг в маркетинговой функции так, как никакой другой медиаканал до этого. В направлении цифрового маркетинга трудятся продакт-менеджеры мобильных приложений, дизайнеры, SEO, SEM, SERM, SMM и SMRM-специалисты, дата-сайентисты, таргетологи, копирайтеры и т.д. Как правило, все перечисленные узкоспециализированные сотрудники находятся в подчинении digital-маркетолога, который осуществляет координацию их работы в соответствии с разработанной им стратегией цифрового присутствия бренда. Рассмотрим подробнее каждое направление деятельности в сфере онлайн-продвижения.
 

1. Реклама. Она охватывает достаточно широкие возможности платного продвижения в разных интернет-каналах, а именно:

• Платная поисковая реклама является одним из очевидных способов нацеливания на потенциальную аудиторию клиентов, которая активно ищет похожее решение, продукт или услугу. Поисковые сайты позволяют использовать текстовую рекламу в виде приоритетных ссылок на страницах результатов поиска.

• Контекстная реклама работает схожим образом с поисковой. Она также использует данные о пользователях на основе запросов в строке поиска. Отличие её в том, что она имеет более традиционный вид, подразумевающий изображение с текстом и рабочей ссылкой на целевую страницу. Появляться она может не только на поисковый сайтах, но и на других ресурсах, охваченных рекламной сетью.

• Таргетированная реклама. Социальные сети предоставляют возможности  рекламного продвижения предложений как среди собранной компанией базы клиентов, так и новой аудитории, отвечающей определенным требованиям (таргетинга), которая пока может и не знать о существовании бизнеса, продукта или услуги.

 

2. Поисковая оптимизация (SEO) помогает избежать или снизить затраты за выдачу рекламных ссылок на страницах результата поиска. Долгая и кропотливая работа с контентом сайта компании позволяет добиться высоких позиций в огранической подборке ресурсов в ответ на тематический запрос пользователей. 
 

 

3. Маркетинг в социальных сетях (SMM) также является низкобюджетным, органическим способом охвата аудитории на соответствующих медиа платформах таких, как ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и других. Основная цель данного направления продвижения — это создание сообществ пользователей вокруг бренда. Это своеобразная информационная площадка, где компания сама решает, что и в какой манере рассказывать о предлагаемых товарах и услугах. Поскольку алгоритмы практически всех соцсетей ограничивают органический охват, то часто в дополнение применяется платное продвижение постов, схожее с таргетированной рекламой.
 

4. Контент-маркетинг отвечает за любые маркетинговые усилия на основе контента. Это могут быть специализированные посадочные страницы (лендинги), публикации в блогах, электронных СМИ, презентации, инфографика, аудио- и видеотрансляции, подкасты и т.д. 5. Данная форма продвижения используется для расширения охвата целевой аудитории, повышения осведомленности о бренде, привлечения дополнительной заинтересованной аудитории на сайт для дальнейшего развития взаимодействия с нею. 
 

5. Электронные рассылки — наверное, один из самый первых инструментов онлайн-продвижения, появившийся почти одновременно с самим интернетом. Используется для достаточно широкого круга задач информирования. Содержание электронных писем может включать специальное предложение, условия промоакции, важный контент, анонс события и т.д. 
 

6. Инфлюенсер-маркетинг (influencer marketing) сочетает в себе преимущества контент-маркетинга и платного продвижения. Этот инструмент использует влияние аккаунтов социальных сетей, которые имеют значимое или даже большое количество подписчиков. Рекомендательный характер контента и манера подачи от третьего лица помогает поднять интерес к бренду, увеличить трафик на собственные онлайн-ресурсы компании и получить дополнительные продажи. 
 

7. Аналитика предполагает отслеживание поведенческих особенностей пользователей и использование полученных данных для увеличения показателей конверсии. Данное направление тесно связано с построением потребительских маршрутов (CJM), персонализированным воздействием для продвижения на следующие уровни воронки продаж, а также развитием отношений с потребителями для стимулирования повторных покупок и таким образом увеличения их пожизненной ценности. 
 

8. Оптимизация скорости конвертации предполагает улучшение пользовательского опыта онлайн взаимодействия с брендом. В этом направлении существует множество решений, начиная с использования наиболее удобных для соответствующего сегмента каналов коммуникации до применения омниканальных технологий. Это позволяет получить большее число конверсий из существующего трафика пользователей.

Обязанности

На самом деле обязанности диджитал-маркетолога не так уж сильно отличаются от того, что должен делать его традиционный коллега. Вот обобщенный перечень того, что ожидают компании от работы цифрового специалиста:
 

1. Исследование рынка, т.е. изучение рыночной конъюнктуры, конкурентный анализ, описание профиля целевой аудитории потребителей и её сегментация.

2. Анализ продаж, продуктового портфеля компании и здоровья бренда. 

3. Создание маркетинговой стратегии, в т.ч. определение целей и задач,  позиционирование, планирование действий и сроков по их достижению.

4. Реализация коммуникационной программы в онлайн среде, которая предполагает настройку контекстной и таргетированной рекламы, создание контента всех форматов, рассылку электронных сообщений, наполнение брендированных сообществ в социальных сетях, подбор контентных площадок и инфлюенсеров и прочее.

5. Управление проектами цифрового продвижения. Это включает организацию работы подчиненных, если они есть, эффективное использование имеющихся ресурсов, в т.ч. финансовых, привлечение партнёров и контроль за реализацией. 

6. Оценка эффективности результатов маркетинговых усилий. Для этого необходимо обеспечить мониторинг показателей, отслеживать их динамику, обнаруживать отставание от целевых уровней и корректировать работу в случае необходимости.

Многие считают, что digital-маркетологом можно стать без специального образования. Мол, цифровой маркетинг постоянно и быстро меняется и для его освоения достаточно практики под руководством хорошего специалиста. Главное, быть среди первых в освоении новых инструментов, чтобы оставаться востребованным на рынке. А знание основ и правильное маркетинговое мышление — это лишняя надстройка, поэтому не стоит тратить время на учебу в вузе и получать таким способом специальность.

Однако продвижение в онлайн-среде, помимо всего прочего, требует компетенций в комплексе маркетинга, применения знаний поведенческих особенностей потребителей, создания уникального продуктового предложения, позиционирования, планирования и проектного управления. Всё это будет полезно не только в практике, но и для грамотного извлечения требуемых решений из анализа данных о пользователях, а значит сделает стратегию продвижения в интернете сильнее и эффективнее. Обеспечить себе новый уровень компетенций и, соответственно, карьерный рост можно на курсах по Управлению маркетингом и программах повышения квалификации Digital marketing от Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Читать также

1. Кейсы SMM: как выглядят, примеры
2. Кто такой директор по интернет-маркетингу и что он должен уметь делать?
3. Что такое личный бренд: создание и развитие