Продакт-менеджер: об обязанностях, функционале и компетенциях в профессии product manager

Вакансия продакт менеджера в последнее время стала очень востребованной. Разберемся в сути данной профессии, для чего она нужна и чем production managing занимается.

Содержание:

1. Чем занимается продакт-менеджер?
2. Ключевые навыки и компетенции
3. Обязанности, задачи и функции
4. Важность для компании

В последнее время всё чаще и чаще появляются вакансии продакт менеджера. Большое количество компаний, многие из которых совсем даже не из числа производственных и высокотехнологичных, ищут подобных специалистов себе в штат. Должностные обязанности продакт менеджер порой так пестрят разнообразием, что не сразу становится понятно, кто это такой.

В требованиях к вакансии можно увидеть что-то от технолога или программиста, что-то от дизайнера, что-то от маркетолога, что-то от экономиста и что-то от менеджера. Такой практически предпринимательский набор должностных обязанностей делает продакт менеджера профессией не только кросс-функциональной, но привлекательной для многих специалистов смежных направлений.

Для высокотехнологичной сферы наличие в штате компании продакт менеджера уже давно сложившаяся практика менеджмента. Для IT характерно выпускать на рынок не полнофункциональное решение, а так называемый MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Конкуренция и быстрота реакций разных игроков требует от компании «столбить» первыми перспективную нишу и уже в процессе эксплуатации нового приложения и сервиса наполнять его полезными функциями и улучшать потребительский опыт взаимодействия.

С цифровизацией многих областей деятельности и увеличением доли IT в бизнесе спрос на специалистов, способных управлять продуктом, растет и в традиционных секторах экономики. Они становятся востребованы сейчас практически в любой сфере. Чтобы лучше разобраться в профессии, для чего она нужна компаниям, чем занимается продакт менеджер, какие функции выполняет, и написана данная статья. Давайте знакомиться, что это за профессия product manager!

Чем занимается продакт-менеджер?

В индустриальную эпоху компании уделяли основное внимание production management, т.е. процессу производства. Тогда было важнее произвести качественный продукт с максимально возможной эффективностью. За пределами предприятия начиналась другая жизнь, которую компании уже не рассматривали как зону своей ответственности.

Сегодня фокус внимания с фазы production managing (управления производством) переместилось на весь жизненный цикл продукта. Так появилась функция продакт менеджера, роль которого — manages the product lifecycle. Управление жизненным циклом продукта — главная задача его работы.

Чтобы предложение компании было востребованным не один год и при этом было прибыльным для бизнеса, этот специалист должен выступать в разных ролях. Умелое совмещение дифференцированных подхоов позволяет ему всесторонне проанализировать свой проект и определить приоритеты в его развитии. Вот три главные точки, с которых продакт менеджер на своей должности рассматривает и оценивает свой продукт:

1. Потребители;
2. Конкуренты;
3. Бизнес компании, в которой он работает.

Остановимся подробнее на том, как эти три позиции интегрируются в работе должности продакт менеджера.

1. Продуктом пользуются потребители. Это значит, что именно они в первую очередь определяют необходимые его свойства и желаемый опыт взаимодействия. Чтобы узнать истинные их желания, продакт менеджер должен быть исследователем «болей» пользователя. В этом вопросе он не может полагаться на собственный опыт или экспертизу. Только выдвижение гипотез, их проверка, тестирование, проведение опросов, количественный и качественный анализ могут дать верный ответ. Этот подход похож на работу лаборанта, который ставит разные опыты и таким образом постепенно нащупывает верное направление, которое отзовется в сердцах потребителей.

Для сферы IT характерно запускать на рынок минимальный жизнеспособный продукт, чтобы получить отклик потребителей на предложение и оценить его коммерческие перспективы. При попадании в ожидания потребителей последует развитие и усовершенствование продукта. Но это верно не только для высокотехнологичных предложений. В любой сфере жизненный цикл товара или услуги ограничен и, чтобы продлить его, необходима модификация или полное обновление продукта. Понять, что следует изменить, от чего отказаться, а что добавить или расширить — задача продакт менеджера.

Кроме этого, в современном понимании продукт — это всё, что вокруг него создает потребительский опыт. Например, современный автомобиль — это не только руль, колеса, двигатель и комфорт передвижения, и даже не дизайн интерьера и экстерьера, но и то, как осуществляется продажа, как проводится сервисное обслуживание и т.д.

Аналогично и в приложении для смартфона. Недостаточно сделать красивый и удобный интерфейс. Многое зависит от других составляющих. Скажем, если это услуга каршеринга, то доступность автомобилей для аренды, их состояние, да и состав автопарка будут влиять на частоту обращений к приложению, продолжительность использования сервиса и лояльность пользователей не меньше, чем дизайн и интуитивность использования программы. Всё это надо учитывать и анализировать продакт менеджеру.

2. Продукт не является единственной точкой для взаимодействия компании с потребителями. Рынок предлагает множество альтернатив, и конкуренты активно стараются перехватить инициативу и внимание аудитории. Поэтому продукт существует в контексте других предложений. Продакт менеджер должен понимать качество существующих на рынке решений, без каких нужных функциональных свойств продукт не выживет, постоянно проводить сравнение. Помимо этого знать, куда движется спрос, какие тенденции влияют на требования потребителей и как, чтобы вести развитие в соответствии с ожиданиями рынка.

3. Конечно, продукт решает проблемы потребителей, но создается компаниями, чтобы зарабатывать. Это значит, что он должен отвечать многим требованиям бизнеса. Прежде всего, вписываться в существующую стратегию организации и способствовать достижению определенных в ней целей. Другими словами, продукт помимо удовлетворенности потребителей должен приносить бизнесу желаемые результаты по достижению объёмов продаж, доли на рынке и размеру получаемой прибыли. Это предполагает понимание экономики продуктового проекта, как формируется доход по нему (продажи самого продукта, сопутствующих услуг и товаров, рекламы и т.д.) и удержание уровня затрат в заданных рамках.

Как видите, продакт менеджер не может позволить себе один взгляд. Всесторонний подход позволяет ему принимать решения и формировать идеологию продукта и этапы его развития.

Ключевые навыки и компетенции

Конечно, из-за специфики в каждой отдельной компании могут возникнуть свои требования к компетенциям продакт менеджера. Оставим их в стороне. Ниже остановимся только на ключевых навыках, без которых точно невозможно работать в профессии.

Идея нового продукта — хорошо, но ее требуется перевести в некоторую понятную схему, как он будет устроен. Подобная модель называется прототипом, который ляжет в основу разработки продукта. Чтобы создать его, продакт менеджер должен владеть навыками проектирования пользовательского опыта или прототипирования.

Для профессионального продакт менеджера важно заглушить свой личный опыт взаимодействия с продуктом и смотреть на него глазами исключительно потребителей. Его задача проникнуть в мир пользователя и его сценария взаимодействия, чтобы понять сложности человека и возможные пути решения его проблемы. Для этого продакт менеджеру важно обладать эмпатией, т.е. способностью сопереживать и понимать эмоциональное состояние потребителя.

В процессе работы над продуктом специалист должен умело контактировать с большим количеством людей. И это не только потребители, которые, безусловно в приоритете, так как с ними необходимо проводить опросы, исследования и интервью для понимания того, что они хотят. Помимо них, у продакт менеджера большое количество контактов с дизайнерами, разработчиками, маркетологами и т.д. У каждого может быть также свой взгляд на продукт и как он должен функционировать. Со всей внутренней командой надо уметь договариваться, убеждать, отстаивать нужные требования к продукту. Поэтому у продакт менеджера должны быть хорошо развиты навыки коммуникации, чтобы со всеми находить общий язык и взаимопонимание.

Продакт менеджер — не фантазёр. Он генерирует идеи по развитию продукта не на пустом месте. Это результат общения с пользователями. А еще, поглядывая на конкурентов, он должен понимать, какую дорожную карту выбрать своему продукту. В этом деле без аналитических способностей никак не обойтись.

Пользователь, когда описывает свою «боль», пользуется своим привычным лексиконом. Получив подобные описания в процессе исследования, нельзя их просто объединить, расставить в порядке приоритета и в таком виде отдать разработчиками в работу. Очевидно, что потребительский язык далёк от профессионального и он требует правильной интерпретации, чтобы сделать его понятным всем участникам разработки. Для этого продакт менеджеру нужна вдумчивость, должное внимание к деталям и представление о том, как получается функционал продукта.

Для того, чтобы существующее видение продукта превратить в план его разработки и поставить задачи со сроками исполнения, от продакт менеджера требуются управленческие навыки. Это вдвойне актуально, если в компании на него дополнительно возлагаются функции проджект менеджера. В этом случае от него также требуется распределить ресурсы команды разработчиков и отслеживать график работ, чтобы к заданному моменту прийти к готовому функционалу.

Не последнюю роль играет компетентность в экономике продукта, так как главная цель продакт менеджера — это достижение заданных показателей продаж при определенной рентабельности своего проекта. Это значит, что необходимо соотносить стоимость разработки с получаемыми доходами, определять цены на продукт и дополнительные к нему опции, участвовать в разработке стратегии продвижения и учитывать расходы на маркетинг в своих расчётах.

Подытожив, сформулируем ключевые навыки и компетенции продакт менеджера.

Что должен уметь:

• проектировать пользовательский опыт (протипирование);

• проявлять эмпатию;

• умело коммуницировать;

• анализировать различные данные;

• управлять проектом (как минимум, в части планирования и постановки задач);

Что должен знать:

• экономического расчёт;

• перспективы и тренды в отрасли.

Обязанности, задачи и функции

На языке компании как работодателя функционал и задачи продакт менеджера выглядят следующим образом.

Обязанности:

• генерировать идеи и гипотезы по функциональному наполнению продукта;

мониторить потребительские тренды;

• проводить исследования среди потребителей, обрабатывать полученную информацию и формировать практические выводы для использования в разработке продукта;

• анализировать конкурентные предложения;

• прототипировать новые решения и формировать требования к продукту;

• проводить экономический анализ рентабельности продаж продукта и устанавливать цены;

• планировать работы по продукту, готовить технические задания и распределять задачи по исполнителям;

• востребовать участие участников команды в мозговых штурмах для решения нестандартных задач;

• тестировать решения;

• участвовать в запуске продукта;

• постоянно вести работы по развитию продукта.

Основные задачи продакт менеджера:

• создание новых продуктов в соответствии с общей стратегией компании и потребностями целевой аудитории потребителей;

• развитие продукта на основе пользовательских трендов и конкурентной ситуации на рынке;

• достижение целевых показателей по получаемому доходу, доле на рынке и рентабельности.

Функции продакт менеджера:

• управлять всеми процессами, связанными с развитием продукта;

• прогнозировать прибыльность продукта и окупаемость разработки;

• анализировать целевые параметры продукта: объемы продаж, рентабельность, частоту и продолжительность использования и т.д.;

• отслеживать ассортимент, технологии и функциональные возможности конкурентных предложений, а также потребительских предпочтений и трендов;

• формировать требования и технические задания на разработку и модификацию продуктов;

участвовать в координации работы команды разработчиков;

• осуществлять приемку результатов разработки, контролировать процесс устранения обнаруженных несоответствий;

• отвечать за соблюдение бюджетов и достижение запланированных показателей доходности продуктового направления;

• участвовать в разработке стратегии продвижения продукта на рынке;

• презентовать и защищать продукт перед руководством, инвесторами и другими ключевыми аудиториями;

• обеспечивать непрерывное совершенствование продукта;

• проводить адаптацию функциональных характеристик продукта с учётом законодательных требований, стандартов и прочих особенностей территориальных рынков присутствия.

Важность для компании

Популярность в последнее время профессии продакт менеджера обусловлена тем, что изменилась концепция создания продуктов. Если ранее компании предпочитали вести разработки в полностью изолированном режиме, о новом продукте потребители узнавали только тогда, когда он появлялся на рынке. Сейчас, как уже упоминалось, зачастую компания выходит с минимально жизнеспособным продуктом, оценивает в реальных условиях потенциальный спрос на него и развивает его на основе обратной связи от пользователей.

Такой подход требует постоянного и профессионального внимания к продукту со стороны компании. Именно это определило появление специалиста, чья деятельность и зона ответственности ограничивается продуктом. Приведем несколько аргументов в пользу того, зачем нужен продакт менеджер и чем он важен для компании:

1. Направляет развитие продукта в соответствии с потребностями пользователей. Перманентное изучение потребительского отклика на предложение, мониторинг использования продукта снижает вероятность ошибки компании и ничем неоправданных расходов пусть даже на инновационную, но не пользующуюся спросом разработку.
2. Заглядывает вперед, ориентируясь на существующие тренды. Перспективный взгляд сохраняет актуальность функциональных свойств продукта для потребителей на горизонте планирования, сохраняет интерес и спрос на него, тем самым продлевая его жизненный цикл. Для этого продакт менеджер составляет дорожную карту развития продукта, что увеличивает предсказуемость результатов деятельности компании, а также работу команды, для которой понятна последовательность действий.
3. Сокращает временные и прочие издержки. Удачно спланированный минимально жизнеспособный продукт позволяет быстрее перейти к этапу получения доходов. А использование исследовательских инструментов для тестирования гипотез дает возможность снизить вероятность ошибок и тщательнее проработать детали функционирования, которые формируют потребительские впечатления и опыт от пользования продуктом.
4. Фокусирует внимание всей команды на целевых показателях, отслеживает рентабельность продукта, что благоприятно сказывается на финансовых показателях бизнеса и достижении стратегических ориентиров в целом.
5. Перенимает лучшие практики у конкурентов. Постоянный мониторинг конкурентных предложений позволяет поддерживать актуальность продукта, не позволяя отстать от движения всего рынка.

Читайте также

1. Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя
2. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
3. Личный бренд директора по маркетингу: как продвигать себя и свои идеи