Личный бренд директора по маркетингу: как продвигать себя и свои идеи

Содержание:

1. Понятие личного бренда и его важности для директора по маркетингу
2. Определение целей и стратегий перед созданием личного бренда
3. Советы по созданию уникального и запоминающегося бренда
4. Продвижение личного бренда

Понятие личный бренд руководителя уже набило оскомину. С широким распространением социальных сетей появилось много проповедников и последователей личного брендинга. Правда, надо отдать должное, что большинство этих «учений» сводилось к необходимости постоянных коммуникаций и расширению охватов своими сообщениями. Сложился даже целый бизнес для специалистов уровня smm и pr manager, готовых заниматься раскруткой личных брендов клиентов и продажей их выступлений и мастер-классов.

Однако, сейчас, когда пену волны популизма с этой темы заметно сдуло, стоит вернуться к данному вопросу и затронуть ряд базовых тезисов личного брендинга директора по маркетингу на профессиональном и практическом уровне. Поэтому данная статья адресована профессиональному читателю, которому не нужна пустая агитация, а есть потребность в чётких рекомендациях, зачем становиться брендом и как его продвигать.

Понятие личного бренда и его важности для директора по маркетингу

Было бы глупо начинать объяснять директорам по маркетингу значение и суть понятия бренда. Ведь это актив, с которым руководители маркетинговой функции в компании работают практически ежедневно в рамках своих профессиональных обязанностей. Они не понаслышке знают, что важность бренда и его отличие от торговой марки.  

Однако напомним, что брендинг заключается в методичном накоплении набора представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик в головах представителей целевой аудитории и установлении прочной связи с продвигаемым таким образом товаром, услугой или иным объектом. В этом плане торговая марка значительна беднее в своём «приданом». Для неё характерно только наличие визуального образа с названием, за которыми скрываются только беспочвенные предположения потребителей, а то и просто чёрный ящик. 

Несмотря на то, что значение бренда не меняется от того, какое предложение стоит за ним — продукт или личность, тем не менее, в конструкциях товарного и личного брендов есть отличия. В таблице ниже приведено сравнение этих двух моделей.

Таблица 1. Сравнительная таблица личного бренда и бренда товаров и услуг

В своем традиционном амплуа бренд снимает барьеры для доступа к целевой аудитории, экономит время при выборе, переводя решение из области сознательного в подсознательное, и снижает риски потребителей в удовлетворении их потребности. Персональный бренд менеджера в фирме работает иначе. Формирование подобного личного актива руководителем расширяет его возможности для профессиональной реализации как внутри компании, так и для развития карьеры за её пределами.

В отличие от продукта, бренд руководителя по маркетингу даёт возможность подчиненным, коллегам, начальникам, а также иным контрагентам сразу строить диалог с его обладателем на правильной волне, выбирать соответствующую манеру общения и принимать решения в рамках своей профессиональной деятельности с учётом ранее сформированных ожиданий. А лично директору по маркетингу — получать выгоды от выбора лучших специалистов для работы в команде и более высокой мотивации подчиненных менеджеров в отделе, иметь шире простор для выбора методов и действий в рамках своих обязанностей, обладать меньшей уязвимостью в случае неудач и даже кризисных ситуаций, использовать дополнительный рычаг в переговорах с партнёрами.

Определение целей и стратегий перед созданием личного бренда

Если для традиционного бренда важны охваты целевой аудитории, то персональный бренд руководителя не требует схожей известности: от Москвы до Нальчика и от Пскова до Уссурийска. Для директора по маркетингу, в первую очередь, важна профессиональная среда. Она формируется из сотрудников предприятия, менеджмента компании, маркетингового сообщества за пределами организации, включая профессиональные союзы и ассоциации, а также лиц, принимающих решение и влияющих на него в структурах потенциальных, если не сказать, желаемых работодателей. По этой причине не стоит начинать строительство подобного личного актива с интенсификации различных медиакоммуникаций. Публикации в личных аккаунтах в соцсетях, pr, выступления на конференциях и прочее могут не дать ожидаемый результат. 

Личный бренд директора, процесс его созидания начинается с честной и аналитической внутренней работы. Она заключается в понимании профессионального будущего, которого специалист хочет создавать для себя, определении роли персонального бренда в достижении этой желаемой перспективы. Это требует ответа на ряд непростых вопросов: 

•    Что движет человеком в его профессиональной реализации?
•    Что его вдохновляет? Чем гордится?
•    Какие надежды возлагает на свою будущую карьеру?
•    Как определяет успех? Какими критериями и параметрами описывает его?
•    Какие качества и особенности личности способствуют или ограничивают путь к успеху?

В результате такой самостоятельной работы должно получиться описание того, чего человек как бренд хочет достичь в профессии. Причём, будет ошибкой, если ограничиться в этом вопросе абстракцией — какой-то расплывчатой картинкой. Описанный выше самоанализ должен привести к формулированию большой амбициозной цели — миссии. Её очертания должны быть очень четкими, выраженными в количественных параметрах — KPI. 

После проработки миссии можно переходить ко второму этапу — определению личной стратегии, т.е. ответу на вопрос, как этого специалист собирается добиться. Для поиска решения будет полезно ответить на пять вопросов, приведённых ниже:

1. Каким целевым аудиториям следует отдать предпочтение?
2. Какие ключевые выгоды новый личный бренд может им предложить?
3. Где можно получить доступ к выбранным целевым аудиториям?
4. Какой контент и какие события должны быть в фокусе внимания?
5. С кем придётся конкурировать на выбранном поле и как можно обыграть конкурентов?

Советы по созданию уникального и запоминающегося бренда

Цели и стратегии — вещи важные, но крайне рациональные и довольно скучные, чтобы они могли полностью обеспечить успех личного бренда. Люди — существа, движимые эмоциями, даже в рамках профессиональных взаимоотношений. Всё это свидетельствуето необходимости креативной составляющей, вызывающей эмоциональную реакцию аудитории, которая будет нанизана на строгую линию стратегии. 

Индивидуальность человека задает направление для поиска творческого обрамления личного бренда. Можно сказать, что это своеобразный аналог позиционирования традиционного бренда, т.е. основная концепция, которая будет определять характер всех коммуникаций с целевой аудиторией. Стоит заметить, что в случае с продуктом ключевой дифференцирующий посыл является результатом анализа рынка, конкурентов и отчасти креатива маркетологов. Для индивидуума такая схема не является рабочей, поскольку, в отличие от неодушевлённого предмета, человеку невозможно навязать ему позиционирование, т.е. качества, которые не свойственны его личности, даже если они имеют огромный потенциал для успеха. 

В случае с личным брендом надо копаться в собственном характере и выпячивать черты, которые дают большие шансы на успех. Выстрелить может только то, что ментально совпадает с ожиданиями и желаниями целевой аудитории. Ведь людям нравятся те, кто чем-то похож на них, разделяет их взгляды. 

Не последнюю роль в развитии личного бренда директора по маркетингу играет тип его коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией. Он, безусловно, должен соответствовать индивидуальности человека, т.е. выбранному позиционированию. Выбор возможных типов коммуникационной стратегии приведён ниже:

•    Проповедник — это коммуникация с элементами образовательного процесса с позиции большей экспертности. В этом случае обладатель бренда несёт знания и сеет светлое, доброе, но не обязательно вечное, поскольку в профессии маркетолога не во всех сферах существуют такие константы.
•    Партнёр — это взаимодействие с аудиторией на равных с позиции «своего парня на деревне». Он окружает себя интересными и профессиональными собеседниками из базы личных контактов. В этом случае коммуникация строится преимущественно с использованием чужого ресурса. Человек развивает свой личный бренд как агрегатор — на основе партнерства с другими экспертами. При этом сам он выступает в качестве модератора, он определяет содержание беседы, тему, направление изложения и его манеру. 
•    Мотиватор — это коммуникация на основе ярких индивидуальных лидерских качеств. В этом случае используется подход к взаимодействию с аудиторией как к развлечению или шоу, где подача, вдохновение и эмоциональный заряд играют более важную роль, нежели само содержание посыла. Развитие личного бренда строится в основном не столько на компетенциях, сколько на фишках и лайфхаках вокруг профессиональной деятельности.  
•    Провокатор — продвижение личного бренда с использованием хайпа и эпатажа. Это своеобразный раздражитель общественности, который своими сообщениями вызывает бурю ответных эмоций не всегда положительных. Он заставляет людей обсуждать его выходки и тем самым подогревает интерес к своей персоне. 
•    Смешать и не взбалтывать — ситуативное использование разных стратегий нескольких или всех из вышеперечисленных. Не для всех эта коммуникационная стратегия может быть выигрышной. Из-за отсутствия четкого типа коммуникации акцент внимания аудитории в этом случае переносится на содержание посыла. Другими словами, эта стратегия подходит только тем, кому всегда есть что-то сказать актуальное и интересное, а используемое разнообразие подачи информации используется как эмоциональный окрас послания: мол «ничего человеческое не чуждо» даже человеку-бренду. 

Продвижение личного бренда

Набор применяемых маркетинговых инструментов для раскрутки личного бренда директора по маркетингу схож c программой продвижения продукта в сегменте B2B. Исходя из этой установки, для любого руководителя маркетинговой функции не составит труда набросать план мероприятий по продвижению собственного бренда. 

Основу коммуникационного микса составляют инструменты PR и директ маркетинга. Это не отменяет применение рекламы или инструментов стимулирования сбыта. Они могут присутствовать в коммуникационном миксе, но они не будут доминировать в нём. В общем виде перечень возможных активностей по продвижению личного бренда выглядит следующим образом:

•    Личный сайт;
•    SMM на базе личных аккаунтов или специально создаваемых групп;
•    Ведение блога на медийных онлайн-площадках, включая создание подкастов и съемку видео;
•    Комментарии в средствах массовой информации;
•    E-mail маркетинг;
•    Мероприятия профессиональной направленности (вебинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, мастер-классы и другие форматы деловых встреч);
•    Интервью у блогеров;
•    Участие в публичных мероприятиях профессиональных Ассоциаций;
•    Участие в профессиональных рейтингах, конкурсах и т.п.;
•    Написание книг;
•    Преподавание в университете.  

Предложенный список маркетинговых инструментов свидетельствует о том, что продвижение личного бренда руководителя по маркетингу строится на контенте. В данном случае верно правило, что количество не переходит в качество. Обилие выбрасываемого на целевые аудитории контента может вызвать сомнения, что вы заняты ещё чем-то, помимо личного брендинга. Поэтому это тот случай, когда лучше редко, но метко. 

Читайте также

1. Расчет эффективности маркетинговых кампаний
2. Сущность маркетинга персонала
3. Управление маркетингом: функции, цели и задачи