Разработка digital-стратегии компании: про этапы, примеры и важность для бизнеса

Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Как это осуществить, какие этапы проходит digital-стратегии и что за пользу приносит компании?

Содержание:

1. Что такое digital-стратегия?
2. Как разрабатывается digital-стратегия?
3. Виды digital-стратегии
4. Примеры digital-стратегии
5. Зачем нужна диджитал-стратегия для компании?

В России почти 100 млн пользователей интернета. Это около 80% населения старше 12 лет. Когда интернет присутствует практически во всех сферах жизни, то чаще и чаще для бизнеса становится актуальной разработка digital-стратегии компании. Но, возможно, это просто следование моде?

Если посмотреть на всемирную сеть с иной стороны, то всё выглядит не так уж заманчиво. Стоимость рекламы в ней растет. Более того, интернет уже лидирует среди других доступных медийных каналов по объемам инвестиций рекламодателей, а значит рекламы в онлайн среде становится чрезмерно много. Как следствие, это снижает внимание пользователей к рекламируемым предложениям и далеко не все инструменты дают однозначную эффективность в привлечении потребителей. Всё это приводит к разочарованиям бизнеса, которые делают робкие попытки в онлайн продвижении, и терпят по неопытности неудачи, когда бюджет потрачен, а продажи — нулевые.

Пожалуй, впервые в практике маркетинга — интернет заставил компании думать о продвижении на рынке как о комплексной системе, которая в совокупности используемых решений «разогревает» клиента и постепенно подводит его к покупке. И именно поэтому, маркетинговые кампании в сети не могут реализоваться эпизодически и/или одним типом инструментов. Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Что она из себя представляет? Как она выглядит? Зачем нужна диджитал стратегия? Что решает она для компании? Рассмотрим всё это в данной статье.

Что такое digital-стратегия?

Следует сразу отметить, что цифровая стратегия является частью коммуникационной. Но поскольку онлайн среда является одним из тех медийных каналов, который предоставляет широкий спектр контактов с целевой аудиторией разного свойства, то она часто выделяется компаниями в самостоятельную и прорабатывается более детально отдельно.

Если маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой комплексный план продвижения продукта, направленный на достижение долговременных целевых показателей с учетом существующих возможностей и угроз на рынке, а также ограничений ресурсов и других рисков самой компании, то цифровая стратегия из всего разнообразия коммуникационных инструментов опирается сугубо на способы продвижения из арсенала интернет-маркетинга.

Отбросив излишнюю академичность, сформулируем тоже самое простыми словами. Digital-стратегия — это то, как с помощью информационных технологий бизнес должен эффективно решать задачи продвижения на рынок для достижения своих целей.

Как разрабатывается digital-стратегия?

Как и в случае с любой другой, разработка digital-стратегии компании должна привести к фиксации всех её пунктов на бумаге. Дело не только в формальности подхода. Любой тип стратегии опирается на факты, экономические данные, исследования и анализ, на основе которых формулируются цели, подходы к решению и календарный план с бюджетом.

Но особенность цифровой среды еще в том, что она предоставляет дополнительные возможности как в сегментировании целевой аудитории, так и в отслеживании поведенческих паттернов, которые наиболее вероятно ведут к покупке. Все эти дополнительные полезные знания должны быть также использованы в разработке digital-стратегии компании.

Как было отмечено выше, цифровая стратегия является частью коммуникационной, поэтому нет необходимости делать повторный анализ внешней и внутренней среды. Можно сказать даже больше, что, скорее всего, насущность более пристального внимания к digital в коммуникациях появилась у компании именно в результате этой предварительной аналитической работы. Поэтому, держа это в уме, ниже перечислим этапы уже непосредственной разработки digital-стратегии компании.

1. Формулирование целей цифрового продвижения с учетом общих целевых показателей коммуникационной стратегии компании.
2. Определение подсегментов целевой аудитории и событий, которые для них будут считаться целевыми — конверсией.
3. Анализ существующих или доступных для компании технических решений и инструментов. К ним относятся сайт, его мобильная версия, лендинги, приложение, аккаунты в социальных сетях, сервисы электронных рассылок, CRM-система и т.д.
4. Создание карт «путешествий» (customer journey map — CJM) для каждого сегмента целевой аудитории.
5. Определение приоритетных для использования коммуникационных онлайн каналов и целей и задач для каждого из них.
6. Формирование контентой стратегии, включая содержание, стиль и тональность взаимодействия с целевой аудиторией.
7. Планирование взаимодействия с потребителями по временным периодам, интенсивности и по условиям, которые должны выполнить пользователи, чтобы случился очередной контакт.
8. Бюджетирование всей активности в цифровой среде.
9. Определение ключевых индикаторов эффективности исполнения плана и порядок проведения оценки и сопоставления с плановыми показателями.

Виды digital-стратегии

С точки зрения решаемых задач и подхода к выбору используемого инструментария в интернете, можно выделить следующие основные виды digital стратегий:

1. Брендинг — направлена на максимальный охват целевой аудитории коммуникациями от компании для увеличения узнаваемости, позиционирования или обозначения ценности предложения.
2. Перфоманс — направлена на формирование целевого трафика на интернет-площадки компании, разогрева аудитории до состояния максимальной готовности к покупке и доведения до оформления заказа и повторной покупки. Не менее важным элементом этой стратегии является оптимизация затрат на привлечение каждого клиента.
3. Перфоманс-брендинга — представляет собой микс из двух типов перечисленных выше стратегий, т.е. в рамках одного стратегического подхода решаются задачи продвижения компании и обеспечения продаж.

Примеры digital-стратегии

Чтобы стало понятнее, приведем примеры digital-стратегии, иллюстрирующих как определенный выбор преобразуется в конкретные действия по использованию цифровых инструментов.

1. Стратегия брендинга.

Рассмотрим её на примере косметической компании, которая предлагает свою продукцию аудитории молодых деловых женщин, которые не желают тратить много времени на макияж, но при этом хотят выглядеть привлекательно. На основе знания своей целевой аудитории компания может создавать интересный контент в социальных сетях, которые будет благоприятно влиять на бренд.

Таким образом, компании следует делать публикации коротких реальных видео с практическими советами. Например, как накраситься за 5 минут, какие продукты стоит иметь под рукой, если у подписчицы предстоит насыщенный день, в котором планируются и работа в офисе, и деловые переговоры, и вечерний поход на вечеринку и прочее.

Такой контент в совокупности с таргетированным рекламным продвижением позволит создать круг подписчиков, и, если контент попал в самое сердце, то у бренда наверняка появятся свои верные поклонники и лояльные потребители. В последствии фанатов бренда можно привлечь к его популяризации. Для этого новинки продукции следует рассылать наиболее верным потребительницам, чтобы на своих аккаунтах в социальных сетях они смогли поделиться своим опытом и впечатлениями.

И не страшно, что такой пользовательский контент не будет безупречным. Пусть в нем будут настоящие люди в реальных условиях, а в кадр попадают животные, дети, подруги и друзья, а само действие происходит в такси, транспорте по дороге на работу, в общественном туалете и т.д. В итоге продуманная подобная digital-стратегия окажется оригинальной, привлекательной для выбранной целевой аудитории и в конечном счёте успешной в брендинге продукции.

2. Перфоманс-стратегия.

За образец возьмём абстрактный интернет-магазин, у которого всегда актуальна задача не только привлечения новых клиентов, но и повышения уровня конверсии, увеличения среднего чека и совершения повторных покупок. Как в достижении этой цели может быть полезна perfomance-стратегия?

Как правило, интернет-магазин использует множество инструментов привлечения трафика на свой ресурс. Это и контекстная реклама по ключевым словам, и ремаркетинг, и SEO, и реклама в социальных сетях и т.п. Такие затраты могут быть значительными, но при этом обеспечивать низкий уровень возврата средств или еще хуже — не оправдывать вложения.

В данном случае цифровая стратегия компании должна быть направлена на улучшение своих показателей и снижения затрат на продвижение при сохранении, а то и улучшении объёма продаж. Для этого компании необходимо настроить на существующих решениях систему сквозной аналитики, чтобы понять, какие из её затрат работают неэффективно.

Так можно обнаружить ряд проблем. Скажем, ряд популярных ключевых слов, которые недешевы, дают трафик на торговую площадку, но не конвертируются в продажи. Или пользователи попадают на страницу описания нужного им товара, но по каким-либо причинам не совершают покупку. Также может оказаться среди потребителей низкая доля повторных покупок.

Решением перечисленных проблем может быть оптимизация используемых ключевых слов и ставок по ним, анализ содержания страниц с низкой конвертацией и их правка, создание рассылок с напоминанием по циклу повторных покупок и дополнительная сегментация существующей базы пользователей по потребительским паттернам, чтобы персонализировать им предложения от интернет-магазина.

3. Стратегия перфоманс-брендинга.

Пример подобной стратегии можно увидеть в туристических приложениях, которые предлагают услуги бронирования гостиниц и арендуемого жилья, развлечений, ресторанов и т.п. Чтобы решать сразу два направления — брендинга и перфоманса, такая компания должна организовать публикации пользовательского контента с отзывами и предложениями, что следует посетить туристам в той или иной локации.

С одной стороны, это создаёт мотивацию владельцам местного бизнеса из сфер гостеприимства и развлечений публиковать как можно больше интересного контента, чтобы сделать посещение их местности интереснее и привлекательнее для целевой аудитории туристов. С другой, пользователи, изучая контент, получают дополнительную ценность при взаимодействии с приложением компании, т.е. решается задача брендинга. Одновременно, изучая потенциальные маршруты, заодно делают бронирование гостиниц, ресторанов, развлекательных услуг, что работает на другую задачу — продажи.

Зачем нужна диджитал-стратегия для компании?

Можно ли компаниям обходиться без digital стратегии? Если ответить кратко, то, конечно, можно. Тогда возникает вопрос: зачем нужна диджитал стратегия? Почему следует тратить время на её разработку?

Особенность любой стратегии, в том числе цифровой, в том, что это не просто красивый документ, который можно эффектно презентовать руководству. Её наличие и регулярное использование в практике дает следующие преимущества бизнесу:

• Четкое понимание необходимых действий для достижения поставленных целей, исключение метаний в разные стороны и споров внутри компании;

• Увеличение продаж, включая такие показатели, как средний чек и повторные покупки;

• Увеличение эффективности инвестиций в продвижение в онлайн среде;

• Рациональное использование бюджета и более высокий коэффициент возврата, особенно при интеграции с общей коммуникационной стратегией компании;

• Улучшение клиентского опыта вместе с развитием дополнительной ценности предложений компании, что ведёт к увеличению количества лояльных потребителей.

• Диверсификация каналов продаж через развитие возможностей для потребителей покупать предложения компании онлайн, что в конечном счёте снижает её зависимость от традиционных офлайн точек реализации продукции.

Читайте также

1. Личный бренд директора по маркетингу: как продвигать себя и свои идеи
2. Управление маркетингом: функции, цели и задачи
3. О профессии digital-маркетолог