Основные этапы создания бренда

Разработка нового бренда включает комплекс работ, которые делятся на несколько этапов. Все они имеют свои особенности и сложности, требуют немалого времени сами по себе.

Содержание:

1. Какие существуют этапы создания бренда?

На первый взгляд, может показаться, что в создании брендов нет ничего сложного: взять товар, упаковать красиво и запустить его рекламу. Однако, основные этапы брендинга выглядят совсем не так просто. Концепция бренда подразумевает создание конкурентных преимуществ, в первую очередь, в части эмоциональных впечатлений потребителей в категории, где рыночное предложение либо крайне сложно, либо невозможно наделить отличиями функционального характера.

Разработка нового бренда включает комплекс работ, которые делятся на несколько этапов. Все они имеют свои особенности и сложности, требуют немалого времени сами по себе. К их реализации компании даже привлекают сторонних подрядчиков, специализирующихся на отдельных направлениях брендинга, так как не все работы могут выполнить самостоятельными силами.

Какие существуют этапы создания бренда?

Прежде всего, стоит отметить, что компании могут прийти к идее создания концепции бренда в разные временные периоды своей деятельности. Поэтому свой бренд продукт может получить на стадии, когда он уже существует и активно продаётся или в момент подготовки его к запуску на рынок. Это существенное обстоятельство, так как разрабатывать продукт и создавать бренд — это разные процессы и между собой могут быть совсем не связаны.

Итак, из каких основных этапов брендинга состоит работа по разработке бренда?

1. Эврика! Кто-то обязательно должен прокричать это слово в компании, прежде чем начнется работа над созданием нового бренда. Любое начинание должно быть оформлено в виде идеи. В данном случае замысел должен быть сформулирован в виде коммерческих целей появления нового бренда, характеристик рынка и особенностей категории, в которой он будет представлен, описания предполагаемых преимуществ.
2. Исследование. Первоначальную идею нужно сопоставить с реалиями рынка, чтобы понять насколько она жизнеспособна. Ключевым исследованием является опрос потребителей с целью выявления инсайта о том, какой запрос, связанный с рассматриваемой категорией, остаётся в тени или не полностью удовлетворенным. Помимо этого, требуется внимательное исследование внешней среды, в которую должен вписаться будущий бренд. Под лупой должны быть рассмотрены данные о рынке, потребительские тренды и данные о конкурентных предложениях. Все полученные результаты должны быть систематизированы и проанализированы. Это позволит определить наиболее значимые особенности потребительского поведения, которые будут играть существенную роль в перспективе ближайших нескольких лет.
3. Поиск индивидуальности. Все полученные результаты на предыдущей стадии должны быть сведены к ограниченному количеству альтернатив для развития будущего бренда. Из всего набора должна быть выбрана наиболее перспективная стратегия позиционирования, которая лучшим образом соответствует первоначальным целям брендинга, обозначенным на первом этапе. Данный этап — один из основополагающих. Он определяет концепцию уникальности бренда, целевую аудиторию и стиль маркетинговых коммуникаций.
4. Формирование фундамента. Платформа бренда включает все постулаты, на которых будет стоять бренд. В ней содержатся ответы на следующие вопросы:

   • Какова миссия бренда?

   • Какие главные его выгоды и ценности?

   • Какие философия и стиль жизни целевой аудитории соответствуют бренду?

   • Какие ассоциации он должен создавать у потребителей?

   Таким образом, на данном этапе бренд обретает свою сущность, персонализацию, выгоды и ценности.

5. Нейминг. Проделав огромный путь по определению сути бренда, поняв какой характер и индивидуальность он получит, можно приступать к поиску подходящего имени. Как известно, «как корабль назовёшь, так он и поплывёт», поэтому данная задача может потребовать серьёзных творческих усилий. Организационно на этом этапе важно проделать две вещи. Первая — непосредственно связана с генерированием нескольких вариантов названия. Вторая — с проверкой имени на возможность быть зарегистрированным в качестве торговой марки.
6. Визуализация. После того как бренд получил имя, его надо одеть в дизайн.  Торговая марка должна получить фирменный знак, написание, шрифт, стиль, упаковку и т.д.
7. Тестирование. Прежде чем окончательно определиться с названием и визуализацией бренда, необходимо протестировать имеющиеся варианты на предмет их восприятия целевой аудиторией потребителей. В этом вопросе нельзя полагаться сугубо на личное мнение, преобладающее в компании. Сравнение вариантов и выяснение, насколько будущие покупатели прочитывают суть бренда при взгляде на элементы идентификации, просто необходимый и важный этап его разработки, который нельзя игнорировать. Когда бренд появится на рынке, им будут пользоваться потребители. Значит именно они могут дать лучшие советы по брендированию, как гармонично они ощущают себя с предложенными вариантами визуализации своего будущего любимого продукта.
8. Подготовка библии бренда. Окончательный вариант названия, дизайнерского решения вместе со смысловыми атрибутами бренда должны быть зафиксированы в специальном документе. Это «священный» документ, который предполагает обращение к нему как к первоисточнику, на основе которого в дальнейшем компания будет принимать решения о развитии бренда.
9. Разработка стратегии коммуникаций и плана вывода бренда на рынок. К этому этапу бренд уже получил свою родословную. Известно как его зовут, как он выглядит, какой у него характер и предназначение. Время знакомить бренд с его потребителями. Естественно, что как для любой коммуникационной программы, в процессе разработки стратегии вывода бренда на рынок должны быть определены каналы и инструменты, обеспечивающие наиболее эффективное взаимодействие с его целевой аудиторией.
10. Реализация коммуникационной кампании. Всё задуманное и запланированное на предыдущем этапе теперь необходимо воплотить, чтобы достичь целевых показателей программы по выводу бренда на рынок.
11. Анализ. Как всегда, полученная на практике картина отличается от той, которая была определена на этапе планирования коммуникационного плана. Дело не только в ошибках реализации или неверного планирования. Свои коррективы вносят шаги по противодействию со стороны конкурентов, другие внешние факторы. Сделанные выводы из анализа дают повод для размышления, чтобы вернуться к очередному циклу этапов брендирования: планирование и реализация коммуникационного плана по продвижению торговой марки на рынок.

Предложенный перечень основных этапов брендинга свидетельствует о том, что создание концепции бренда во многом состоит из кропотливой исследовательской и аналитической работы. Для компании этот процесс является поиском решения, которое эффективно обслуживает интересы потребителей. Вопреки ожиданиям красивый дизайн и визуализация могут лишь на первое время привлечь внимание потребителей, но не являются достаточным условием для успеха. Лучшими брендами становятся те, которые максимально соответствуют ожиданиям целевой аудитории.

Читайте также

1. Что такое бренд-менеджмент?
2. Стратегия продвижения бренда
3. Что такое маркетинговое исследование простыми словами?