Что такое маркетинговое исследование простыми словами?

Содержание:

1. Что такое маркетинговые исследования
2. Кто их проводит
3. Какие есть виды маркетинговых исследований
4. Методы маркетинговых исследований
5. Этапы маркетинговых исследований
6. Исследования при формировании digital-стратегии

В современных рыночных условиях проведение маркетинговых исследований относится к обязательным пунктам в списке ключевых действий, обеспечивающих успех бизнеса. Изучение разных факторов внешней среды даёт ответы на многие важные вопросы, которые помогают направлять деятельность организации по нужному варианту развития, принимать обоснованные решения и оптимизировать стратегию предприятия. С помощью маркетинговых исследований компания может лучше понимать своих потребителей, представлять им продукцию и услуги, соответствующие их ожиданиям, увеличивать конкурентоспособность на рынке, оценивать эффективность рекламных компаний и т.п. Предлагаем в данной статье разобрать понятие и виды маркетинговых исследований, а также основные методы и этапы реализации.

Что такое маркетинговые исследования

— Что такое маркетинговое исследование простыми словами? 
— Для чего нужны маркетинговые исследования продукта? 

Чтобы ответить на эти вопросы, следует рассмотреть ситуации, зачем к ним прибегают компании и какой пользы ищут в них. Прежде всего, маркетинговые исследования дают возможность предприятиям изучать и лучше понимать свою целевую аудиторию. Используя различные методы, маркетологи могут получать информацию о предпочтениях потребителей, их поведенческих моделях, отношении к продукции или услуге. Суть этих изысканий заключается в том, что это позволяет определить ожидаемые характеристики продукта, более точно спозиционировать предложение и адаптировать маркетинговые активности для максимизации их эффективности. Другими словами, значение подобной диагностики потребительской аудитории заключается в поиске направления для увеличения продаж, получения большей прибыли от реализации товаров и услуг.

Маркетинговые исследования также помогают компаниям оценить внешнюю среду. Анализ рынка, конкурентов и существующих трендов позволяет организации выявить свои преимущества и слабые места относительно других предприятий, а также определить потенциальные возможности для роста и развития собственного бизнеса. Без исследовательского процесса просто невозможно маркетологу спрогнозировать спрос на рынке и построить конкурентноспособную стратегию.

Таким образом, маркетинговые исследования — это важная для любого бизнеса процедура сбора, анализа и интерпретации информации о рынке, потребителях и конкурентной среде. Они помогают компаниям получить ценное маркетинговое знание, которое ложится в основу обоснованных решений, что производить, на какую аудиторию ориентироваться, как продвигать своё предложение и т.п. Отсюда следует, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью планирования и реализации маркетинговых стратегий.

Кто их проводит

В зависимости от задач маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами сотрудников отдела маркетинга компании, либо с привлечением специализированных организаций, либо комбинированным способом. Главным критерием для определения исполнителя является наличие специальных знаний и навыков, чтобы полученные результаты такой работы были полезными и достоверными. Если в штате компании есть сотрудники, компетентные в требуемом типе marketing research, то, очевидно, выполнение работ по ним будет входить в их обязанность. Исключением может быть ситуация, если это первый опыт предприятия на исследовательской ниве. В этом случае, лучше пригласить подрядчика и совместно пройти все этапы реализации исследования.

Для проведения социалогических опросов с релевантной выборкой респондентов, чаще всего, привлекают исследовательские организации. Некоторые университеты также занимаются исследованиями рынка, трендов, а также перспектив развития отдельных отраслей. Они могут предоставлять такие услуги как под заказ компаний, так и проводить свои собственные изыскания в рамках академических программ или научных проектов.

Малые или средние предприятия могут прибегать к покупке готовых исследовательских материалов, которые регулярно составляют и предлагают  для приобретения маркетинговые агентства или отраслевые консультанты, базирующиеся в Москве. Как правило, такие внешние поставщики обладают необходимым опытом, навыками и ресурсами для проведения релевантных маркетинговых исследований, которые содержат ценные для компании сведения, а порой ещё примеры и описание успешной практики в интересующей отрасли.

Какие есть виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования бывают качественными и количественными. Из названия вытекают их различия. Назначение качественных исследований заключается в поиске скрытых смыслов, которые в маркетинге называют инсайтами. Для этого не требуется большого количества источников, так как изучается имеющийся спектр мнений о категории, продукте, бренде и т.д. Сущность полученных таким способом исследовательских результатов в том, что они полезны для формулирования перспективных маркетинговых идей и гипотез. 

Выводы количественных исследований, наоборот, всегда основываются на  большом массиве статистических данных, которые собираются в ходе опроса широкой выборки представителей целевой аудитории. Существенное количество статистики обеспечивает им высокую точность и достоверность результатов. Основная задача количественных исследований заключается в проверке насколько целевая аудитория поддерживает предложенные маркетинговые  идеи и гипотезы.

В зависимости от применяемого способа сбора информации исследования делятся на два вида:

1. Полевые. Для таких исследований источником первичной информации выступают непосредственно люди (потребители, поставщики, эксперты и т.д.)
2. Кабинетные. В этом случае обрабатывается опубликованная информация, собранная ранее другими исследователями для своих целей.

По признаку предмета для изучения маркетинговые исследования делятся на следующие виды:

•    Исследование рынка подразумевает изучение его размера, тенденций,  перспектив развития, действующих конкурентов, занимаемых ими долей, существующих потребительских сегментов и т.п.
•    Исследование потребителей направлено на понимание покупательского поведения, мотивов, потребностей и предпочтений целевой аудитории, а также стиля жизни, интересов и т.п.
•    Бренд-исследование проводится для изучения восприятия потребителями брендов, измерения их узнаваемости, сформированного образа, предпочтениях и  прочее.
•    Исследование конкурентов даёт представление об используемых ими стратегиях, структуре рыночных предложений, позиционировании, маркетинговых активностях.
•    Исследование продукта подразумевает оценку воспринимаемой потребителями ценности товара или услуги, ключевых эксплуатационных характеристик, а также сравнение с конкурентными аналогами.
•    Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций направлено на изучение влияния на потребителей разных коммуникационных каналов, отдельных рекламных сообщений, а также рекламных кампаний в целом.  

Таким образом, разновидность маркетинговых исследований определяется их назначением, а также признаком сбора первичного информационного материала.

Методы маркетинговых исследований

В основном различают методы сбора данных для маркетинговых исследований. Конечно, существует также множество способов анализа, но все они из области математической статистики, поэтому могут использоваться как отдельно, так и совокупно в рамках одного исследовательского проекта.

Основные методы исследований, которые применяются в маркетинге, следующие: 

•    Анкетирование / опрос. Один из наиболее распространенных методов сбора информации, при котором исследователи адресуют изучаемой аудитории перечень вопросов и аккумулируют ответы в ходе заполнения анкет. 
•    Наблюдение. Этот метод предполагает мониторинг реакций и поведения потребителей в естественных условиях или приближенных к ним. Наблюдение может осуществляться как лично исследователем, так и с помощью скрытых камер или электронных датчиков.
•    Фокус-группа. Это способ сбора ценных инсайтов в ходе обсуждения группой участников продукта, бренда или некой темы под наблюдением модератора.
•    Интервью и глубинные интервью. Данный метод даёт возможность получать подробную информацию от отдельных потребителей или экспертов. Интервью могут быть структурированными или полу-структурированными, позволяющими строить диалог более гибко.
•    Тестирование. Можно сказать, что это контролируемый эксперимент, который предполагает в ходе маркетингового исследования систематическое изменение определенных факторов с целью изучения их влияния на результат.
•    Обогащение цифровых данных. Для компаний, которые активно взаимодействуют с клиентами в онлайн среде, доступ к данным от внешних провайдеров позволяет дополнить имеющуюся информацию и таким образом улучшить понимание своей целевой аудитории.
•    Объединение собственных статистических данных из разных цифровых каналов. Этот метод позволяет получать более глубокое понимание клиентского пути, влияния точек контакта компании с потребителями и конверсионных воронок.

Этапы маркетинговых исследований

В общем виде процесс проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие этапы:

1. Определение проблемы и постановка цели;
2. Планирование и разработка исследования, включая выбор методологии его проведения, определение требуемого размера выборки для получения достоверного результата и создание опросных листов; 
3. Сбор данных;
4. Анализ данных;
5. Интерпретация полученных результатов и составление отчета; 
6. Принятие решений на основе сделанных выводов по итогам исследования;
7. Оценка эффективности исследования, чтобы определить насколько точно оно решило поставленную проблему, достигло ли первоначальной цели и почему не случилось задуманное, если результаты не оправдали возлагаемые надежды.

Исследования при формировании digital-стратегии

При формировании digital-стратегии следует проводить комплекс диагностических маркетинговых исследований, чтобы обеспечить эффективность и успешность усилий маркетинга в цифровой среде. К ним относятся:

1. Анализ рынка и конкурентов. Для этого необходимо выявить рыночные возможности и угрозы, существующие тренды, изучить конкурентное окружение, выяснить, какие компании уже успешно работают в цифровой сфере и как они используют цифровые решения, а также проанализировать их стратегии, тактики и преимущества.
2. Исследование потребителей. В этом направлении следует определить целевую аудиторию, изучить их потребности, предпочтения, особенности поведения в сети и запросы, которые могут помочь улучшить клиентский опыт.
3. Исследование технологической инфраструктуры. Целесообразно оценить текущее техническое оснащение маркетинга, включая наличие и качество применяемых систем, с помощью которых осуществляется взаимодействие с потребителями, в т.ч. программного обеспечения, баз данных и интеграцию между ними. Не исключено, что могут возникнуть потребности в новых технологиях и инструментах.
4. Анализ данных и метрик. Для начала следует изучить существующие данные и действующие на текущий момент метрики, чтобы понять актуальную производительность и обозначить зоны для улучшения. Затем, стоит сделать ревизию и определить новые ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения успеха разрабатываемой цифровой стратегии.
5. Исследование правовых, этических аспектов и факторов безопасности. Стоит обратить пристальное внимание на действующие законодательные и этические нормы, связанные с использованием данных и цифровых технологий, а также на вопросы защиты персональной информации, чтобы учесть их при разработке digital-стратегии. 

Каждая из вышеперечисленных областей исследования помогает получать глубокое понимание рынка, клиентов, конкурентов и внутренних возможностей предприятия. Это является основой для создания эффективной digital-стратегии, которая учитывает цели компании и действующие на рынке факторы.

Читайте также

1. Маркетинговая аналитика: использование данных для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте
2. Расчет эффективности маркетинговых кампаний
3. Маркетинговый план в бизнесе