Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга в компаниях

15 декабря 2016 года прошла итоговая встреча в рамках специального проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ «Трансформация функции маркетинга». Спикеры и аудитория подводили итоги серии дискуссий, проведенных за год с участием компаний, представляющих различные отрасли экономики. Финальную дискуссию посвятили ключевым вопросам современного маркетинга: форсайты, изменения в бизнесе, трансформация функции маркетинга, эффективное позиционирование и влияние высоких технологий на функцию маркетинга.

 

Большинство компаний сегодня продолжают работать, используя консервативный подход к маркетингу в условиях стремительно меняющегося мира. Технологии проникли в жизнь каждого потребителя и меняют его поведение. Модели бизнеса также меняются под влиянием технологий, требуя изменений от маркетинга.

Видеотрансляция

Антон Прозументов, директор департамента маркетинга компании «Кордиант» и эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, посвятил свое выступление мегатенденциям и технологическим прорывам, которые изменят нашу жизнь. По мнению спикера, основными причинами глобальных изменений становятся перенаселение, глобализация и информационная кибернетизация. Мегатенденции характеризуют два ключевых параметра — массовость и скорость, которые вызывают глобальные изменения в бизнесе. Компании виртуализируют общение с сотрудниками, границы бизнесов растут и стремятся к транснациональному масштабу. В управлении каналами продаж появляется понятие систем доставки, а информация о поведении потребителя уже сейчас стала востребованным продуктом.

Такие тектонические изменения меняют требования к маркетингу, и появляется запрос на динамические решения по выбору рынков и продуктов, организацию каналов привлечения и каналов продаж с минимальной стоимостью и максимальным эффектом, встраивание в массовую мифологию или создание мифологии для манипуляции клиентом, предоставление достоверной информации и влияние на решения.

Презентация Прозументова Антона "Массовость скорости"

Вопросы изменения подходов к поиску уникального конкурентного предложения и созданию эффективного позиционирования подняла Юлия Дидыченко, эксперт, руководитель программы «Бренд-менеджмент» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, генеральный директор Агентства маркетинговых стратегий «БизнесБиография».

По оценке спикера, сегодня 85% компаний воспринимают позиционирование как волшебную пилюлю, используя базовую теорию позиционирования, сформировавшуюся еще в эпоху сбытового маркетинга. Однако рынки развиваются в модели потребительского маркетинга, в основе которой лежат потребности. Работа с позиционированием сегодня — это утраченное искусство, и упадок американских брендов наглядное тому подтверждение. Эта задача требует новых знаний, труда и профессионализма.

Презентация Дидыченко Юлии "Трансформация методологии создания позиционирования"

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова предложила обсудить влияние технологических трендов на поведение потребителей. Многие компании не учитывают эти тренды при создании продуктов.

Мир стремительно меняется, и технологии меняют поведение людей. Так еще в 2014 году Школа провела исследование потребительских ролей и мотивов, результаты которого доступны любому желающему.

Татьяна Комиссарова отметила, что в 2015 г. школа первой публично начала обсуждение трансформации функции маркетинга, постоянно аккумулирует новые знания и кейсы по этой теме и готова делиться своими наработками с бизнесом. Парадокс состоит в том, что многие российские компании до сих пор не готовы к трансформации, они создают свои продукты и коммуникационные программы, без учета новых реалий.

Презентация Комиссаровой Татьяны "Трансформация маркетинга"

К 2020 году функция маркетинга значительно изменится. Например, такие «незыблемые» профессии как бренд-менеджмент и продакт-менеджмент уступят место специалистам, обладающим компетенциями по когнитивной и поведенческой психологии. И это не какое-то далекое будущее, а следствие технологий, которые приходят в маркетинг уже сегодня.

Татьяна Комиссарова отметила, что дискуссия, начатая в 2015 году, обязательно продолжится в 2017-м. Важность вопроса трансформации функции маркетинга для бизнеса неоспорима. Ведь перестроить работу маркетинга на формирование потребностей рынка и усиление востребованных компетенций — один из реальных рецептов эффективности в новой ситуации.