Предпринимательское лидерство, как новая компетенция маркетологов

Маркетолог может привести бизнес к победе, и он имеет право на ошибку.

Очередная встреча на дискуссионной площадке по теме «Трансформация функции маркетинга» прошла нестандартно. Декан Школы Татьяна Комиссарова, открывая дискуссию, заметила, что не всегда маркетолог может изменить функцию маркетинга в компании, ведь его роль и позиция зависят от топ-менеджеров.

Видеозапись дискуссии

В центре дискуссии 17 марта оказались две компании, маркетинг в которых имеет ключевое значение и оказывает влияние на все процессы. Антон Прозументов, директор департамента маркетинга компании «Кордиант», представлял опыт российской компании, а Елена Крылова, к.э.н., менеджер по маркетингу департамента безопасности и графики компании «3М Россия» — западной.

Спикеры в рамках своего выступления сформулировали ключевые качества, которыми должен обладать маркетолог сегодня. Упрощение в системе подготовки привело к резкому снижению качества специалистов. Доверие к маркетологом в компаниях упало, а значит и маркетингу отведена второстепенная «исполнительская» функция.

Сложившуюся ситуацию спикеры связали с тенденциями, универсальными сегодня для любых рынков. Первая — стремление к комфорту и упрощению. Сейчас наиболее сложные продукты имеют нишевой характер, а массовыми становятся упрощенные. Вторая тенденция — привычка работать на растущем рынке. Действительно, целое поколение маркетологов сформировалось в ситуации роста и не имеет опыта работы, когда рынок идет на понижение.

Фаза спада на всех ключевых рынках — это новая реальность. Очевидно, что бизнесу сегодня нужно изменить отношение к маркетингу и начать доверять маркетологу.

В качестве примера аудитории был предложен кейс компании «Кордиант».


Антон Прозументов 

Признаки наступающего спада компания начала фиксировать еще в 2013 году. Маркетинг сфокусировался на глубоком анализе рынка: конкурентов, клиентов, их мотивов и принципов выбора. Это позволило не заниматься экономией, а инвестировать значительную долю бюджета в знания и реформы. Исследования помогли принять решения о новых свойствах товара, особенностях предложения, возможностях и угрозах.

Одним из ключевых решений стал пересмотр целевой аудитории потребителей и дополнение продуктового предложения сервисным. На рынок был выведен новый продукт с новой коммуникацией: разработан для России и наших тяжелых климатических условий. Сервис «безусловная гарантия» усилил продуктовое предложение и сделал продукт первым выбором автовладельца.

В конкурентной борьбе также был использован GR. Стратегия объединения с конкурентами привела к появлению новых регулирующих документов и увеличению ввозных пошлин, благодаря чему доля китайских производителей снизилась на 45%.

Как результат, сегодня компания продает шины в 30 странах мира, производственные мощности работают с максимальной нагрузкой, а в России «Кордиант» является компанией номер один на падающем рынке.

В рамках дискуссии было отмечено, что доверие персонала является важнейшим условием внедрения принятой стратегии. Спикеры отметили, что подчас большая часть усилий расходуется не на рынок, а на интеграцию в процесс внутренней аудитории. Модели внутреннего маркетинга, которые помогают проводить подобные изменения — это сбор и формирование команды, моделирование и развитие внутренних связей, формирование альянсов внутри групп сотрудников.

Несмотря на то, что в рамках дискуссии рассматривался опыт российской и западной компании, спикеры отметили, что в настоящее время разница между лучшим российским и иностранным маркетингом стирается. Компании с современным подходом к маркетингу значимую часть бюджета инвестируют в исследования и инновации. Например, в компании «3М» доля таких инвестиций составляет более 30%.

Скачать презентацию

Крылова Елена, "Трансформация функции маркетинга в современных условиях в компании 3М"

Отличительным свойством компаний с прогрессивным подходом к маркетингу и управлению является поощрение инициативы и право на ошибку. Исследования, работа с инсайтами, постоянное изучение рынка требуют от менеджеров активного включения, а значит, у них должно быть время на анализ и планирование. Такая модель предъявляет новые требования к маркетологу — гибкость, многозадачность, открытость, смелость, способности переключаться между областями, а значит быть маркетологом-дженералистом.

Закрывая дискуссию, Татьяна Комиссарова отметила, что все, что происходит сейчас с функцией маркетинга, так или иначе связано с инновациями. Современный бизнес ищет решения, востребованные целевыми аудиториями. К 2025 году функция маркетинга претерпит значительные изменения, и в привычном понимании для нас маркетинг исчезнет. Еще один важный аспект — роль маркетолога внутри компании. Предлагая новые продукты и сервисы, маркетолог меняет внутреннее предложение, а вместе с ним отдельные элементы функционирования компании. Ряд качеств маркетолога являются незаменимыми сейчас и в будущем: открытость, терпение, способность воспринимать альтернативные точки зрения, видеть проблемы и делать прогнозы. Маркетолог может привести бизнес к победе, и он имеет право на ошибку.

Скачать презентацию