Итоги дискуссии: «Трансформация функции маркетинга» 4 февраля 2016

9 февраля 2016

Новых покупателей на старые решения уже нет! Как маркетологи перестают управлять рынком и начинают управлять бизнесом.

Видеозапись дискуссии 4 февраля 2016 года.

4 февраля 2016 года состоялась очередная дискуссия «Трансформация функции маркетинга» в рамках проекта «Предпринимательское лидерство, как новая компетенция маркетологов».

На этот раз обсуждался вопрос усиления роли инновационных стратегий. Дискуссию вели Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ и Константин Бокшицкий, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, генеральный директор Центра Управленческих Инноваций им. Н.Д. Кондратьева.

Дискуссия была интересна тем, что обсуждали функцию маркетинга с позиции ожиданий руководителей и собственников бизнеса. Как изменилось отношение первых лиц к маркетингу сегодня? Чего ждет бизнес от маркетологов? Что такое инновационные стратегии, могут ли они стать прикладными, доступны ли они среднестатистическому маркетологу? Как настроить инновационый процесс? Эти вопросы участники успели обсудить за двух часовую насыщенную дискуссию.

Официальные экономические прогнозы неутешительны, они показывают нам, что в ближайшие три года ситуация не изменится: отсутствие новых покупателей, новых клиентов, дешевых денег и новых потребностей у целевой аудитории. Еще одним вызовом для бизнеса станет укрепляющаяся тенденция по сокращению экономически активного населения! Эти процессы делают маркетинг последних пятнадцати «тучных» лет неуместным и неэффективным.

Да, при росте экономики компании  могли  привлекать новых покупателей. Но в период стагнации новых и незанятых покупателей не будет. По сути для бизнеса открыты  два пути : либо отбивать клиентов у  конкурентов на стагнирующих рынках, либо создавать новые рынки благодаря инновациям! Вывод один: новых покупателей на старые решения больше не будет, рынок требует мыслить по-новому, мыслить иначе!

Инновации - это модный термин, который за короткий срок успел обрасти стереотипами. Главный стереотип заключается в следующем: термин инновация в России напрямую связывают с новым технологическим решением.

Инновации в широком смысле это все, что делается по другому, иначе, не так как делают все, и тут огромное поле свободы для деятельности маркетолога. Важно понимать, что первые лица бизнеса не ждут от маркетологов изобретения технологически новых «нано продуктов», они ждут, что маркетинг будет видеть продукты по новому, не так как всегда, а в идеале не так как это делают все. Решение может быть инновационным не только с точки зрения технологий или продукта, инновационным может быть модель обслуживания клиентов, новые сервисы, и конечно, продвижение.

Первый вопрос, который обсудила аудитория, риски инновационных решений. Руководитель должен быть готов к таким рискам, можно сказать, что сегодня маркетологу разрешено НЕВОЗМОЖНОЕ.

Неготовность принимать инновационные решения первыми лицами, еще один предмет для обсуждения. Этот вопрос был поднят Юлией Дидыченко (спикер Школы и Генеральный директоор Агентства маркетинговых коммуникаций Бегемот). Это факт, с которым нужно считаться и вырабатывать свою стратегию «проталкивания» инновационных решений. Этот путь нелегкий и требует от маркетолога не просто уверенности в своей правоте. Экономический эффект для бизнеса, оценка рисков, понимание процессов, которые нужно изменить не только в маркетинге, но и в организационной модели компании - это те постулаты  которые должен держать в голове маркетолог, предлагающий инновационное решение. Как вывод: маркетологи перестают работать только с существующим спросом и начинают управлять  бизнесом компании.

Участников дискуссии интересовали условия, при которых инновационное решение в компании возможно:
Инновация опирается на результат интеллектуальной деятельности. Важно, чтобы идею сложно было  скопировать.

      Инновация приносит пользу потребителю.

      Инновация дает бизнесу получать дополнительную прибыль.

      Инновации бывают  технологическими, маркетинговыми или управленческими. 

   

Два подхода к работе в новой ситуации:

Подход «Попутчик» - подходит для развития за счет инноваций. Компании вовсе не обязательно реализовывать инновационные проекты самостоятельно, вы можете просто обслуживать инновационную отрасль.

Подход «Ориентация на корневые компетенции бизнеса». Каждая компания делает что-то лучше других участников рынка. Перестроить работу маркетинга с поиска потребностей рынка на усиление корневых компетенций - еще один подход работы в новой ситуации.

Участников дискуссии интересовал вопрос, где и как научиться технологиям и стандартам маркетинга инноваций. Татьяна Комиссарова, декан Школы, заметила, что маркетолог без компетенции предпринимательского лидерства - проблема современного бизнеса. Школа восполняет этот пробел на своих программах и формирует маркетологов новой формации. Школа сегодня - пионер и ведущий игрок в сегментах рынка связанных с инновациями, технологическими прорывами, стартапами. Если в 2006 году Школа ориентировалась, на выгоды потребителя, то в 2016 году Школа создает свою новую стратегию, построенную на новом источнике ценностей. Школа выпускает на рынок маркетологов, которые способны открывать на рынке новые потребительские ниши, а значит, создавать новые возможности для компании. Школа помогает слушателям выработать инновационное мышление, найти стыковки с другими рынками и приносить решения по новым технологиям взаимодействия с потребителем, новым продуктам и изменениям внутри компании. Тезис современного маркетинга, на который опирается Школа: «Right target, right action, right timing».

Дискуссии в рамках проекта «Предпринимательское  лидерство маркетолога»  помогает Школе показать как трансформируется функция маркетинга, какие компетенции  необходимы маркетологу в новых экономических условиях .