Материалы экспертной дискуссии «Поведение потребителей во время кризисов» 18 июня 2015г.
Ссылка на видеозапись дискуссии.
Дискуссия завершает цикл заседаний проекта «Стагнация – 2015» перед летними каникулами. Ранее прошли дискуссии "Маркетинг образовательных продуктов", "Маркетинг медицинских услуг", "Внутренний туризм", "Маркетинг в строительной индустрии".
Модератор дискуссии – Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований (Romir Scan Panel)выступила с результатами исследований за 1 кв. 2015 г. «Сколько может тратить российская семья?»
«Средний доход российского домохозяйства составил 56 000 рублей, из которых 30%, т.е. около 16 052 р., уходит на товары FMCG. Сумма покупок возросла на 14%, что вызвано ростом цен на товары, в т.ч. и товары первой необходимости. Покупатели стали чаще ходить в торговые точки в поисках более выгодных предложений.
Больше всего пострадал средний ценовой сегмент. Состоятельные россияне сокращают расходы за счет путешествий, посещений спа-салонов и др. Средний сегмент вынужден оптимизировать потребление ТНП.
Не все покупатели ищут самые низкие цены. Вот стратегии экономии, характерные для начала 2015 года.
Самый большой сегмент – 28%, покупает продукты питания только, если уверены, что употребят их, и избегают ненужных покупок. Ценовые промо в меньшей степени влияют на факт покупки.
24% россиян выбирают магазины со специальными предложениями и скидками. Они всегда ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно. Этот сегмент значительно вырос с 2008 года, когда он составлял всего 11%, и это первая опасность для игроков рынка.
22% покупают более дешевые марки, как правило, собственные марки торговых сетей (до 70% корзины) и чаще покупают в дискаунтерах. Они не привержены к брендам, легко переключаются на более дешевые марки, и в этом состоит вторая опасность.
Самая малочисленная группа – 10%, реже ходят за продуктами, чтобы держать бюджет под контролем и составляют списки покупок заранее, чтобы тратить в магазине меньше времени. Размер этой группы увеличился по сравнению с 1 кв. 2014 г. на 3%.
Кто выиграл от такого перераспределения?Потребительский поток в дискаунтеры вырос почти на 10%, а в гипермаркеты на 7,8%. Гипермаркеты выигрывают за счет значительного ассортимента. Традиционная торговля – магазины у дома, рынки переживают отток покупателей, т.к. брендированная продукция там дороже.
Практически все сети увеличили оборот собственных торговых марок. Лидер рынка – X5, в обороте которой СТМ составляют 10%.
Выигрывают продукты в больших экономичных упаковках, их продажи увеличились на 15%. Хорошо себя чувствуют детские товары, средний чек на эти товары увеличивается.
Кто проигрывает от такого перераспределения?Несмотря на увеличение потока, даже в гипермаркетах и дискаунтерах средний чек сокращается на 12% и 10% соответственно. Снижение чека происходит в первую очередь за счет продуктов не первой необходимости – пива, косметики, сигарет, кондиционеров для волос и др.
Закончу выступление на позитивной ноте. Даже в период кризиса есть покупатели в возрасте до 30 лет, которые не экономят. Таких покупателей – 16%, они сокращают свои визиты в HoReCa для того, чтобы купить дорогие продукты, например элитный алкоголь, в гипермаркетах».
Далее выступила Светлана Бери, руководитель проектов Рамблер с докладом «Потребители онлайн».
«Социально-демографические характеристики не так важны, как поведенческие факторы.
Нам нужны не просто мужчина или женщина определенного возраста, нас интересуют его долговременные интересы и краткосрочные потребности. Можно выделить более 800 интересов, имеющих протяженность и/или цикличность.
Поведение определяется потребностью: «хочу развлекаться», «я лучше всех все знаю», «хочу быть на связи», «мне должно быть комфортно», «хочу все знать», «все идет по плану».
Поведение определяется временем суток. Характер пользования разными устройствами – компьютером, планшетом, смартфоном меняется в зависимости от того, где находится человек – дома, в офисе, едет на работу.
Раньше люди в перерывах на рекламу на телевидении шли к холодильнику, а сейчас открывают планшет или смартфон.
Рецепт:
- нужно сегментировать аудиторию по потребностям и интересам;
- нужно учитывать контекст потребления – сезон, время суток и др.;
- предоставлять релевантный контент и сервисы;
- покупать рекламу с таргетом по интересам».
Татьяна Комиссарова выступила с проектом Школы - презентацией результатов исследования «Россияне-2015. Близость к потребителю, что может быть актуальней».
«Россияне не считают сложившийся кризис не таким уж и страшным. Уже есть опыт, произошла внутренняя мобилизация. Вместе с тем покупательская способность россиян снизится как минимум на 20% в реальном денежном выражении с учетом инфляции. Ресурс потребительского кредитования также исчерпан в силу закредитованности населения.
Необходимо выделить черты «Новых бедных-2015».
Начиная с 2000 г. сформировалось новое поколения 35-летних с особым «мышлением роста» и специфическим набором компетенций, которые приносили профессиональный и личный успех. Они привыкли к карьерному росту, к росту зарплат раз в год или в два года, а сейчас рост зарплат прекратился и в некоторых случаях встал вопрос о поиске новой работы.
Еще одна категория – это жители крупных городов, которые не могут купить то, что они покупали раньше, в силу снижения доходов и роста цен.
Успех для «Новых бедных» является индикатором самоактуализации. Они относятся к покупкам, как к «игре» с продуктом, меняя технологические новинки по мере их поступления в продажу. Для поддержания «успеха» им необходимо все время покупать.
«Новые бедные – 2015» реализуют следующие сценарии поведения в условиях снизившегося дохода:
- Мы гордые, но бедные. Покупаем все по низкой цене.
- Как я жил в студенческие годы! О, я был сметлив и экономил!
- Как я пережил кризис 2008 года. «Нужно запастись гречкой и спичками!» Речь не обязательно об этих двух категориях продуктов, речь о запасах.
- Лайфхакинг (Life hack), как стиль жизни. Философия лайфхакеров - «обойти» правила жизни, найти более эффективное решение любой задачи. Это дает определенный драйв, заменяющий утратившие актуальность стимулы и дающий ощущение успеха.
- Хобби, как основной заработок или подспорье.
Если использовать это исследование в связке с нашим осенним исследованием 2014 года, можно выделить следующую идею:
"Быстрее, дешевле, лучше!" – предлагайте те продукты, которые действительно нужны потребителю. Сокращайте ассортиментную линейку, сокращайте цепочку, сокращайте издержки.
Вот истории, которые иллюстрируют этот подход:
- Трендовые истории, например одежда одинакового стиля для мамы и детей, mamanonstop.ru
- Контент-истории, воплощенные в лицензионные продукты. Если покупатель покупает рационально, есть смысл развивать собственные торговые марки, но в случае с эмоциональной покупкой, лицензионные продукты могут увеличить оборот.
- Создание продукта для себя на примере Органик Шоп.
- Решения и продукты для домохозяйств.
- Товары для хобби.
- Товары для семей».
Татьяна поблагодарила собравшихся и пригласила на следующую встречу, которая состоится в сентябре после летних каникул.
