Материалы круглого стола «Маркетинг медицинских услуг», 23 апреля 2015 г.
Модератор круглого стола Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, представила спикеров гостям встречи и передала слово Валентину Дороничеву – одному из основателей ОМБ, Инвитро, Медикал Консалтинг Груп (Лечу.ру), Медми.
Валентин обозначил существующую ситуацию на рынке негосударственных медицинских услуг:
"Безусловно кризисные явления присутствуют, но в целом отрасль жива, спрос у пациентов есть.
Какие потребности характерны для россиян? Самый сильный мотиватор – страх приближающейся старости, ограничения возможностей. Есть потребность снять дискомфортное состояние, получить определенность для последующих действий или же, наоборот, для бездействия по отношению к своему здоровью. Очень мала среди россиян доля понимающих, что здоровье – это личный капитал. Таких у нас всего 2-3%.
Развивается электронная медицина, создаются базы данных о пациентах, которые можно использовать удаленно. Получает распространение удаленный мониторинг – индивидуальные датчики для личного пользования и неиндивидуальные, расположенные в медицинских офисах. Существенное преимущество цифровой медицины – в таких офисах необязательно иметь врачей, а принимать пациентов они могут в режиме 24/7. Автоматические расшифровщики тоже появляются, например, для обработки анализов, но они пока не очень профессиональные.
Основной драйвер обращений в медицинские учреждения нового поколения – низкое доверие к качеству здравоохранения в традиционных учреждениях. Пациенты ожидают большего комфорта, более внимательного отношения к себе".
Татьяна Комиссарова указала на то, что маркетинг ошибочно понимается лечебными учреждениями только как систему коммуникаций, рекламные активности, в то время как необходимо выделять отличительные преимущества, позиционировать клинику не с точки зрения наличия какого-то оборудования, а с точки зрения потенциального потребителя, удовлетворения его потребностей. В частности в основу отличительного преимущества для клиники может быть наличие партнеров из области Digital Health.
Михаил Ревин, директор по маркетингу Группы компаний Медхолдинг:
"У нас порядка 100 клиник и количество пациентов не уменьшилось, в течение февраля, марта, апреля – загрузка 100%. Просели некоторые услуги, которые пациент мог отложить в случае неострого состояния, но даже эти пациенты начинают возвращаться в апреле.
В то же время клиники премиум-класса испытывали трудности. Отток у них составлял до 50%, и сейчас постепенно выравнивается. По стандартам пациенту положен план лечения, но сейчас по желанию пациента план могут дробить на услуги и разбивать их по времени.
Безусловно, есть клиники, которые закрылись, но справедливости ради надо сказать, что это были те медицинские учреждения, которые уже планировали закрываться. Кризис только ускорил этот процесс для убыточных клиник.
С партнерами ситуация следующая. Поставщики медицинского оборудования выполнили за ноябрь-декабрь 2014 г. годовой план продаж. В марте-апреле активизировались банки, снова начали давать кредиты на лечение".
Также Михаил поделился по просьбе из зала результатами совместной акции ООО «Данон Индустрия» и ИНВИТРО «Узнай свой уровень холестерина бесплатно», которая проходила в 2010 г. – см. видеозапись.
Реплика из зала: "Ведомственные поликлиники чувствуют отток, вливают значительные бюджеты, выходя на конкурентное поле частных клиник, контекстная реклама дорожает из-за этого".
Татьяна Комиссарова:
"Рекламой пытаются решить системные проблемы. У нас половина страны пропустила время, когда страна вошла совершенно в другой маркетинг. Современный маркетинг – это управление процессом создания денежных потоков, приобретения ценных клиентов и создания конкурентных преимуществ. Мы видим на рынке в основном продуктовую сегментацию, хотя корректно было бы с точки зрения современного маркетинга сегментировать потребителей и уже для каждого сегмента разрабатывать свое предложение".
Екатерина Березий, основатель и CEO проекта «ЭкзоАтлет» представила гостям круглого стола проект «ЭкзоАтлет» — победитель Startup Village 2014.
«Основная миссия нашего продукта – улучшение качества жизни. Круг вариантов его использования довольно большой. Это не только период реабилитации после госпитализации или травм. Во всем мире идет тренд старения населения, поэтому вопрос сохранения возможностей для пожилых людей также стоит довольно остро.
Каждый прибор оснащен датчиками, что позволяет собирать данные о физическом состоянии людей, которые находятся дома. Это дает возможность для выпуска сегментированных таретированных решений.
Мы считаем важным для продвижения создание реабилитационных центров при медицинских ВУЗах. Это признанная мировая практика – появляется возможность быстрой проверки гипотез, которые рождаются у врачей».
Реплика из зала: «К нам в учреждение никто не обращается с такими разработками»
Татьяна Комиссарова: «Достаточно много решений на рынке, есть мед-треки в конкурсе Generation S, наша Школа – партнер этого конкурса. Ходите на презентации, выставки, и вы получите самые инновационные идеи. Вы ведь являетесь носителем запроса для разработчиков таких продуктов и они очень заинтересованы в вас.
Хочу также обратить внимание, что если мы фокусируемся на определенных группах клиентов, то у нас появляется возможность формирования новых сегментов. Если вы хотите получить новый целевой сегмент потребителей медицинских услуг, то у вас есть шанс посмотреть на реабилитацию как один из таких сегментов, и на ЭкзоАтлет как на возможность проведения реабилитации. Тот же ЭкзоАтлет возможно брать в аренду, не покупать».
Вопрос из зала: «Мы общались с регионами, чтобы придумать новую концепцию клиники, пытались дифференцироваться но не удалось. Насколько это реально – дифференцировать на рынке многопрофильную клинику».
Татьяна Комиссарова: «К вам пришли люди, которые умеют придумывать, а не анализировать. Алгоритм решения вашей задачи следующий - нужно посмотреть какие потребности есть на рынке, и потом уже дифференцироваться исходя из этого. Нужно вернуться в точку ноль».
