Материалы экспертной дискуссии "Маркетинг образовательных продуктов", 21 мая 2015 года.

Ссылка на видеотрансляцию

Модератор дискуссии – Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

Юлия Дидыченко, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций  "Бегемот":

«Все руководители бизнес-школ, отмечая характер кризиса, говорят о том, что сейчас не время для стратегического маркетинга. Компании занимаются операционной эффективностью, откладывая стратегию до лучших времен. При этом нужно понимать, что позиционирование – важный компонент именно операционной эффективности. Если клиент не понимает, что именно выигрышно отличает вас от конкурентов, ни о какой операционной эффективности речи быть не может. Заходя на ваш сайт, потребитель хочет получить ответы на вопросы: «Для кого?», «Против кого?», «В чем выгода?» и «Как будет использоваться?». Если клиент не получает ответы в течение нескольких секунд на страницах «Главная», «О нас», он уходит».

В качестве образца Юлия привела сайт Гарвардской Школы Бизнеса и пригласила участников оценить страницы отечественных бизнес-школ и образовательных проектов, отметив качественное позиционирование проектов «Универсариум» и «Стрелка».

«Общий недостаток и угроза даже для лучших проектов в том, что они выходили на рынок первыми и забыли ответить на вопрос «Против кого»? Когда мы отвечаем на этот вопрос, не надо говорить о конкретных конкурентах, это некорректно, нужно показать, чем мы отличаемся от подавляющей массы остальных проектов и школ».

Дмитрий Гужеля, основатель проекта "Универсариум" выступил с презентацией на тему «Что такое социальный образовательный продукт».

«Проект становления социальных образовательных продуктов идет на наших глазах, это самый свежий тренд. Эти проекты объединяет то, что они доступны всем, бесплатные или же стоят недорого и они переворачивают общество и связи в нем. В отличие от оффлайновых проектов MOOC быстро находят своих потребителей. Вместе с тем мало кто думает о позиционировании, о том, что современной молодежи стало труднее воспринимать информацию в старом формате и нужно использовать разные каналы.

Безусловно, продвигать MOOC как бесплатный массовый продукт легче. Но мы сталкиваемся с другой проблемой –  деньги на производство курсов все-таки нужно где-то брать.  Монетизация продукта затруднена, потому что все продукты в сети могут быть украдены, если у них нет «заземления» –  связки с оффлайновым продуктом. Мы встречаем наши курсы даже на торрентах, хотя они и так предоставляются бесплатно любому желающему».

Дмитрий Грин, основатель, генеральный директор Zillionрассказал слушателям о своем подходе к продвижению.

«Вначале немного о тенденциях. В РФ пиратский контент составляет 45%, только 2% людей готовы платить за учебу онлайн. Из этих 2% значительная доля (76%) хотят учиться языку.

Люди привыкли делать то, что и делали раньше – играть, смотреть телевизор, сидеть в социальных сетях. Мы решили использовать это – сконцентрировались на коротких форматах, сделали видео приближенным к формату телешоу и внедрили программу накопления знаний – игровую валюту и игровые награды за обучение. Есть лидерборды и дипломы. Результат – повышение посещаемости на 55% и трансформация привычки тратить игровую валюту на обучение в привычку тратить реальные деньги. Также хорошо работает программа «приведи друга» – каждый реферал приносит в среднем 5 новых регистраций в месяц».

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Сегодня стало понятно, что информации без коммуникаций не существует. Это – другой ракурс, нежели объединение информационных и медийных форматов, это – совсем новый формат. Популярным трендом становится формирование индивидуальной траектории обучения. Мы в Школе создаем такую траекторию обучения, запустив для студентов старших курсов экономических и сцоиальных факультетов программу Master in Marketing. Старшекурсники – политологи, социологи доучиваются и получают профессию маркетолога, которая востребована на рынке».

Мария Поляк, контент-менеджер, онлайн-школы городских предпринимателей Vector, проект Института «Стрелка»:

«Мы не хотели быть новой Coursera, хотели показать, что мы - не такие как все. Наш проект – это  школа городских предпринимателей, людей, которые хотят сделать жизнь города лучше. В своем блоге мы рассказываем истории таких предпринимателей, чтобы аудитория могла ассоциировать себя с ними. Мы считаем, что образование – это в первую очередь медиа. Поэтому каждый наш курс – это специальный медийный продукт, лонгрид, т.е. длинная страница с историями, фотографиями и видео. Все наши студенты делают лонгриды в качестве выпускной работы».

Наталья Одегова, основатель тренинг центра 1day1step.ru рассказала, что не стыдно взять из инфо-бизнеса для образовательного проекта.

«Мы активно используем приемы инфобизнеса для продвижения – эффективно работаем с различными каналами продаж, строим систему e-mail маркетинга, фокусируемся сразу же на выводе проекта в прибыль.

Согласно исследованиям Эббингауза студент через месяц помнит только 10% полученной информации. Мы же даем возможность нарабатывать навыки на реальном рабочем месте, чтобы не дать этой информации испариться. У нас нельзя закончить курс, не выполнив 10-30 заданий на реальном проекте. Наши студенты сами формируют траекторию обучению.

Мы отличаемся также тем, что мы не привлекаем инвесторов, мы привлекаем клиентов. С клиентами меньше неожиданностей, чем с инвесторами, даже в кризис клиенты платят, хотя и меньше».

Соня Смыслова, управляющий директор Школы Интерактивных Коммуникаций (ИКРа):

«Мы никогда не занимались маркетингом в классическом смысле этого слова, но очень много инвестировали в методологию и контент, который в нашем случае и работает на продвижение.

Мы позиционируем себя как проект, который против всего остального образования. Потребительский инсайт – студенту в классическом формате образования скучно, у него много энергии, и желания что-то делать, а его заставляют слушать неинтересные вещи. Преподаватель у нас – дизайнер опыта, который дает возможность студенту раскрыться, и самое главное – творить и ошибаться, а потом с помощью преподавателя эти ошибки исправлять. У нас пять профессий идут параллельно, каждый вечер в пяти разных аудиториях происходят магические вещи, и у нас есть студенты, которые ходят каждый вечер на занятия в течение недели.

Проблемы корпоративного обучения следующие. Компании зачастую не понимают, какую проблему им надо решить. Уровень сопротивления в сформированном коллективе выше, чем в студенческой группе. Мотивация ниже, т.к. иногда тренинг в компании проводится без согласования с сотрудниками и объяснения, зачем это им нужно».

Татьяна Комиссарова поблагодарила собравшихся и анонсировала программы коучинга и консалтинга по направлению маркетинга образовательных продуктов, после чего пригласила желающих к сотрудничеству в этой сфере.