Современные концепции развития маркетинга

Содержание:

1. Понятие концепции маркетинга
2. Традиционные концепции маркетинга
3. Современная концепция маркетинга

Эволюция маркетинга не стоит на месте, и речь не только о значительных изменениях в последние годы, связанных с развитием технологий и трансформацией потребительских предпочтений. В этой связи важным становится понимание, в чем сущность и какие существуют концепции маркетинга. Это открывает компаниям ключ к актуальным подходам в создании продукта и продвижении его на рынке.

Современная концепция маркетинга ориентирована не столько на продажу товаров или услуг, сколько на создание ценности для потребителей, формирование долгосрочных отношений и активное взаимодействие с целевой аудиторией. Несмотря на ушедшую актуальность, в практике ещё широко встречаются эволюционные стадии маркетинга из прошлого. Чтобы разобраться какой маркетинговый потенциал есть у российских предприятий, совершим в данной статье краткий экскурс по концепциям маркетинга, а также рассмотрим в этом изложении их влияние на стратегии компаний в условиях конкуренции. 

Понятие концепции маркетинга

Маркетинговая концепция — эта понятие подразумевает систему, на которой базируется менеджмент компании в осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии. На её основе строятся стратегии и практики для разработки продуктов, привлечения и удержания клиентов, а также для достижения бизнес-целей компании. 

Формирование различных концепций маркетинга происходило в процессе эволюции рынков, развития конкуренции и культуры потребления. В свою очередь, это определило тот факт, что специфика маркетинговой деятельности становится всё более сложной и многообразной. Таким образом, концепция маркетинга – это не просто набор методов и стратегий, а целостный концептуальный взгляд на взаимодействие с рынком. 

Однако, в отличие от западных рынков этапы развитие маркетинга в России имеют хаотичный и непоследовательный характер. Связано это с тем, что данная функция бизнеса развивалась в более короткий российско-постсоветский период вместе с эволюцией самого рынка в стране. Это не плохо и не хорошо — это просто факт.

Традиционные концепции маркетинга

Концепция традиционного маркетинга представляет собой основные подходы, которые сформировались достаточно давно и опробованы многими компаниями на протяжении нескольких десятилетий. Несмотря на свою зрелость, они до сих пор оказывают значительное влияние на маркетинговую практику. К традиционным концепциям маркетинга относятся:

1. Концепция производства — уделяет основное внимание эффективности производства и распространения товаров. В её основе лежит убеждение, что потребители предпочитают доступные и предельно широко распространённые продукты.
2. Концепция продукта — делает акцент на качестве, характеристиках и особенностях рыночного предложения. Её суть заключается в том, что клиенты при поиске выделяют товары, предлагающие наилучшее качество и функциональность, и, соответственно, наибольшим образом заинтересованы в их приобретении.
3. Концепция продаж — ориентирована на активное или даже агрессивное продвижение товаров и услуг. Она строится на убеждении, что без интенсивного и концентрированного участия производителя потребители могут не обратить внимание или не оценить по достоинству предлагаемый продукт.
4. Концепция потребительского поведения — фокусируется на потребностях и поведенческих особенностях целевой аудитории, чтобы предложить товары и услуги, которые максимально соответствуют её интересам.

Современная концепция маркетинга

Современная концепция маркетинга ставит потребителей в центр деятельности всего бизнеса. В этом случае успех компании находится в прямой зависимости от того, насколько она способна предвосхищать потребности своей целевой аудитории, предлагать искомые ею ценности и обеспечивать позитивный потребительский опыт в процессе покупки и пользования продуктом.

Очевидно, что в рамках данной концепции маркетинг является ключевым инструментом достижения целей организации, что, в свою очередь, предполагает следование следующим принципам: 

•    для создания товаров и услуг, соответствующих ожиданиям целевой аудитории, используется углубленное понимание её потребностей, интересов и предпочтений;
•    маркетинговые усилия сосредоточены на формировании уникальной ценности для потребителей, предлагая преимущества, которые удовлетворяют их потребности лучше, эффективнее и эмоциональнее, чем у конкурентов;
•    маркетинг пронизывает все уровни организации и интегрируется в другие функции бизнеса;
•    стремление к построению и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами заставляет делать акцент не только на их удовлетворённости и лояльности, но и на ответственном рыночном поведении, заботясь о социально острых и экологических вопросах в своей деятельности, которые также волнуют потребителей;
•    маркетинговая практика выделяется гибкостью и способностью адаптироваться к изменяющимся потребностям и трендам на рынке.

Товарная концепция

В товарной концепции маркетинга основное внимание уделяется качеству самой продукции. Это один из наиболее зрелых и начальных подходов, который зародился ещё в середине прошлого века. В отличие от современной концепции, где предприятие следует желаниям потребителей, в данном случае компания стремится предоставить рынку предложение с наилучшими функциональными характеристиками.

В этом стремлении цена вопроса отходит на второй план. Важнее проводить регулярное обновление продукта, внедрять новые технологий и улучшать функциональные свойства. Дизайн также играет важную роль. Он должен быть в тренде и актуально обеспечивать выделение среди конкурентов. Товарной концепции маркетинга придерживаются многие компании ИТ сегмента.  Эти фирмы основывают своё конкурентное преимущество на технологических инновациях, новых версиях гаджетов, устройств, программного обеспечения и т.п.  

Несмотря на очевидные плюсы такого подхода, продиктованными желанием дать лучший возможный продукт, проблемной стороной данной концепции маркетинга являются следующие факторы: 

•    потребители могут не последовать за желанием компании постоянно улучшать продукт, так как это может не соответствовать их реальным нуждам. Они могут не оценить очередные модернизации и потерять интерес к предложению организации;
•    инвестиции в создание и регулярное обновление могут быть значительными и не оправданы существующим спросом на рынке;
•    в условиях высокой конкуренции ориентация на товар может оказаться неэффективной, поскольку другие компании могут предложить аналогичные или даже лучшие решения для потребителей по более низкой цене.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Концепции интенсификации коммерческих усилий очень знакома многим опытным российским компаниям, хотя они могут даже не знать о её существовании. Каждый раз, сталкиваясь с ситуациями снижения спроса или кризиса на рынке, многие предприятия прибегают к однотипной стратегии сокращения расходов на маркетинг и активного увеличения штата продавцов. Это и есть проявление данной концепции маркетинга.

Главный фокус делается на увеличение объемов продаж путем активного воздействия на покупателей и применения широкого набора стимулов для заключения сделки. Для компании гораздо важнее, скольким людям можно продать здесь и сейчас, нежели выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и следить за качеством своих товаров и услуг.

Примеры использования данной концепции маркетинга можно обнаружить во многих сферах B2B, хотя и в B2C сегменте достаточно компаний, которые применяют активную технику прямых продаж. Например, этого подхода придерживается ряд провайдеров интернет-услуг и сервисов, финансовых и страховых компании и т.п.

Ключевым недостатком данной концепции является игнорирование реальных потребностей и желаний клиентов. Поскольку основное внимание уделяется тактикам активной продажи, то обычно отсутствует глубинный анализ предпочтений потребителей.

Классический маркетинг

Принципы классического маркетинга остаются актуальными и применяются многими компаниями. Он открывает дорогу к пониманию потребностей целевой аудитории и разработке стратегий, позволяющих эффективно конкурировать на рынке. Более того, применяемые в концепции классического маркетинга подходы универсальны и легко позволяют компании адаптироваться в условиях постоянно меняющегося рынка.

Что лежит в основе концепции классического маркетинга? 

1. При планировании особое внимание уделяется анализу конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон помогает выявить уникальные предложения и дифференцировать свои продукты на рынке.
2. Потребители не рассматриваются как однородная масса людей, а сегментируются на группы, обладающие схожими характеристиками и потребностями. Для лучшего их понимания используются исследования рынка, опросы среди клиентов и анализ их поведения. Это позволяет компаниям более точно направлять свои предложения на удовлетворение запросов людей, а рекламные стратегии концентрировать вокруг особенностей целевой аудитории.
3. Осуществление маркетинговой функции базируется на комплексе marketing mix, который включает систему из 4P (Product, Price, Place, Promotion) или продукта, цены, места и продвижения. 
4. Хотя классический маркетинг сосредоточен на продаже не меньше, он также допускает важность формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией потребителей. Устойчивые отношения с клиентами способствуют повторным покупкам и положительным отзывам, что в конечном итоге усиливает позиции компании на рынке. А лояльность потребителей может быть достигнута с помощью создания позитивного потребительского опыта в качестве составной части продукта и постоянного взаимодействия с клиентами, как самостоятельного направления программы продвижения.
5. В рамках классического маркетинга важен регулярный мониторинг и анализ результатов маркетинговых активностей. Это позволяет выявить, какие стратегии работают, а какие требуют корректировки.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга — это одна из старейших философий в маркетинговой сфере. Она акцентирует внимание бизнеса на процессе производства, как главном аспекте деятельности предприятия. Её хорошо иллюстрирует легендарная фраза Генри Форда, что «любой цвет автомобиля хорош, если этот цвет — черный». Другими словами, ключевая идея данной концепции декларирует, что потребители предпочитают доступные и широко распространенные продукты. Следовательно, фокус компаний должен быть направлен на эффективное производство и обеспечение доступности  продукта для покупателей.

К основным характерным чертам производственной концепции маркетинга можно отнести масштабируемость и практически полное игнорирование нужд потребителей. Массовость производства способствует снижению себестоимости единицы товара, что позволяет предлагать его по более низкой цене, что в свою очередь компания рассматривает как конкурентное преимущество на рынке. При прочих равных покупатели будут выбирать продукцию с более низкой стоимостью.

Концепция совершенствования производства примеры компаний можно обнаружить в отраслях с низкой конкуренцией, а также на массовых рынках слабо дифференцируемых товаров. К первым относятся рынки сырья, а к последним — базовые продукты питания такие, как мясо, крупа, яйца, сахар, соль, специи и т.п., и ряд непродовольственных товаров повседневного спроса.

Преимущество производственной концепции маркетинга очевидное — это снижение затрат и низкая цена для потребителей. В то же время, к недостаткам этого подхода можно отнести слабую адаптивность компании к изменениям потребительских предпочтений. Как следствие, при падении спроса есть риск перепроизводства для предприятий, исповедующих такой подход. А формирование избыточных запасов, безусловно, негативно повлияет на финансовые результаты бизнеса.

Читать также

1. Развитие и трансформация маркетинга
2. Маркетинговые цели и их роль в стратегическом планировании продвижения компании
3. Развитие продукта в условиях цифровой экономики: ключевые факторы успеха