Актуальные тенденции в бренд-менеджменте
Какие тренды ожидать в брендинге на ближайшую перспективу в 2024 году?
Содержание:
- Что такое бренд, брендинг и бренд-менеджмент
- Цели и виды продвижения бренда
- Как разработать стратегию продвижения бренда
- Каналы продвижения
- Тренды в бренд-менеджменте
Бренд-менеджмент постоянно эволюционирует и изменяется. Каждый год приносит с собой новые вызовы для компаний и маркетологов. Тренды в брендинге 2024 года не исключение из правил. Они несут с собой свой набор инноваций, стратегий и подходов, которые будут определять успех продвижения брендов на ближайший период.
Под влиянием быстрой эволюции технологий, изменения потребительского поведения и глобальных социокультурных трендов, бренды вынуждены постоянно адаптироваться и искать новые способы привлечения внимания аудитории. Чтобы быть впереди конкурентов и выделяться на рынке, маркетинговым специалистам важно быть в курсе последних тенденций в бренд-менеджменте, чтобы активно применять их в практике.
Давайте вместе погрузимся в мир брендов, стратегий и трендов продвижения и рассмотрим, какие инновации и методы являются ключевыми в создании успешных и запоминающихся кампаний брендинга в 2024 году.
Что такое бренд, брендинг и бренд-менеджмент
Прежде чем, перейдем к трендам, давайте определим ключевые понятия, которые фигурируют в данной статье, а именно бренд, брендинг и бренд-менеджмент.
• Бренд (brand) — это комплекс представлений, эмоций, ассоциаций, ценностей и обещаний, сформированных в сознании потребителей и связанных с определенной торговой маркой. Бренд является ключевым элементом коммуникации между компанией и её целевой аудиторией потребителей. Это не просто красивое описание товара или услуги. За привлекательным дизайном всегда находится качественный продукт и значимая потребительская ценность, которая определяет характер бренда.
• Брендинг (branding) — это процесс создания, оформления и укрепления уникального и запоминающегося имиджа бренда. Он включает в себя широкий спектр действий: от разработки атрибутов, дизайна упаковки, принципов взаимодействия с потребителями и т.п. до создания и реализации маркетинговых кампаний. Цель брендинга — установить долгосрочные и позитивные связи между брендом и целевой аудиторией, создать узнаваемость и доверие потребителей к нему.
• Бренд-менеджмент (brand management) — это стратегический и тактический подход к управлению брендом с целью создания, развития и укрепления его узнаваемости и доверия, а также сохранения его долгосрочной конкурентоспособности на рынке. Ответственность за реализацию всех этих управленческих решений в организации лежит на бренд-менеджере. Его функции включает в себя анализ конкурентов, целевой аудитории, разработку стратегии по брендингу, планирование маркетинговых кампаний, измерение результатов и контроль реализации.
Цели и виды продвижения бренда
К основным целям продвижения бренда относятся:
- Увеличение осведомленности и узнаваемости. В этом случае продвижение решает задачи информирования о бренде и повышения его узнаваемости среди целевой аудитории.
- Позиционирование на рынке. Целью данного продвижения бренда является создание его уникального и запоминающегося образа и выделение на фоне конкурентов.
- Увеличение продаж и рост рыночной доли. Для данной цели продвижения бренда характерно агрессивное рекламирование, активное стимулирование продаж, развитие ассортимента и широты дистрибуции по каналам сбыта.
- Повышение лояльности и доверия. В этом случае продвижение бренда направлено на развитие долгосрочных и устойчивых взаимоотношений с потребителями, повышение уровня их удовлетворенности и увеличение их лояльности.
Для достижения перечисленных целей используются свои инструменты развития бренда. Можно сказать, что брендинги бывают разные. На практике компании редко используют ограниченный набор продвижения, однако предпочтение и акцент на одну определенную концепцию возможны и вероятны. К наиболее распространенным подходам относятся следующие виды продвижения бренда:
• Традиционный марком-микс используется с момента, когда появилась концепция брендов. Данный вид продвижения подразумевает преимущественное использование офлайновых медийных каналов: ТВ, радио и т.п. Несмотря, на развитие цифрового маркетинга традиционный подход не теряет свою актуальность и остаётся эффективным способом информирования и увеличения узнаваемости для большинства потребительских товаров, имеющих широкую целевую аудиторию.
• Событийный маркетинг предполагает активное использование мероприятий для продвижения бренда. Интересные акции, задуманные и реализованные в манере характера бренда, становятся основой коммуникационной кампании. Они вовлекают целевую аудиторию в мир бренда и таким образом превращают её в лояльных потребителей.
• Партизанский маркетинг — продвижение, где основное внимание уделяется способам получения больших результатов за меньшие деньги. Главная ставка делается на создание интересного увлекательного события и контента, которое получит самопроизвольное вирусное распространение самими потребителями в сети и средствах массовой информации.
• Трейд-маркетинг представляет собой набор инструментов стимулирования сбыта в каналах продаж, начиная от специальной привлекательной выкладки и заканчивая выгодными предложениями и скидками. Особенно актуален данный вид продвижения для производителей товаров повседневного спроса, которые реализуют свою продукцию с помощью розничных сетей.
• Контент-маркетинг основан на создании и распространении историй, связанных с брендом. Для коммуникации с потребителями компания специально производит медийную информацию в разных форматах: текст, иллюстрации, видео. Для её распространения используются разные каналы, которые пользуются популярностью и доверием целевой аудитории.
• Digital маркетинг — набор современных инструментов продвижения с применением всех доступных цифровых технологий. Это реклама в сети, работа с социальными сетями, использование мобильных приложений, сбор и анализ больших данных, применение искусственного интеллекта, чат-ботов и т.д.
Как разработать стратегию продвижения бренда
Разработка стратегии продвижения бренда является важным элементом достижения поставленных целей бизнеса и успеха организации. Ниже представлены основные этапы подготовки плана брендинга:
- Анализа рынка, трендов потребительского поведения, конкурентов, текущего положения бренда, а также сильных и слабых сторон бизнеса, имеющихся возможностей и угроз.
- Определение целей будущей кампании брендинга.
- Исследование и описание профиля целевой аудитории, включая определение кто это, какие у неё потребности, какое поведение, какие предпочтения и привычки.
- Проверка актуальности позиционирования бренда рыночной ситуации и запросам потребителей.
- Разработка креативной стратегии брендинга, т.е. ключевых творческих замыслов для передачи основной идеи бренда.
- Выбор каналов продвижения и планирование интенсивности коммуникационного воздействия.
- Определение метрик оценки эффективности реализации стратегии продвижения бренда.
- Формирование бюджета на основе выбранной стратегии брендинга.
Каналы продвижения
Перспективы развития бренда определяются лишь четырьмя типами маркетинговых коммуникаций: рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта и прямым маркетингом. Чтобы донести до потребителей необходимую информацию, бренд-менеджер, используя выбранные инструменты маркетинговых коммуникаций, формирует сообщение, которое попадает в необходимые каналы продвижения. К ним относятся места, сервисы, площадки и среды, которые аккумулируют аудиторию.
По типу распространения информации каналы продвижения могут быть платными и бесплатными. А поскольку современная эпоха ещё является и цифровой, то доставка маркетинговой информации, соответсвенно, возможна офлайн и онлайн.
Итак, что именно относится к каналам продвижения? Вот основные варианты:
• традиционные медиа (телевидение, радио, печатные издания);
• наружная реклама;
• поисковые интернет-площадки;
• сайты и лендинги;
• приложения;
• социальные сети;
• агрегаторы;
• электронная почта и сообщения;
• инфлуенсеры;
• мероприятия;
• выставки.
Тренды в бренд-менеджменте
Новые тренды в современном бренд-менеджменте не всегда являются таковыми. Как и в любых других творческих сферах идеи и концепции продвижения брендов могут существовать довольно продолжительное время и преобразовываться в иные формы. Просто каждый год появляются какие-то свои акценты, которые формируют основной ландшафт брендинга.
Ниже перечислены актуальные тенденции, которые имеют решающее значение для брендов, стремящихся оставаться в авангарде интереса потребителей на быстро меняющемся рынке.
• Подлинность в коммуникации бренда. В 2024 году потребители склонны отдавать предпочтение брендам, которые они считают подлинными. Аутентичность становится центральной линией стратегии брендинга. Потребители хотят прозрачных и искренних взаимоотношений в общении, чтобы бизнес и бренд демонстрировали человеческий подход.
• Натуральность вместо «гринвошинга». Потребители уже не всегда слепо доверяют надписям «эко» и «био» и проверяют бренды на соответствие экологическим стандартам. Этот тренд влияет на подходы к проектированию, дизайну и производству товаров и упаковки, а также на стратегии управления брендингом в целом. В свою очередь это стимулирует такие инновации, как: упаковка без упаковки, съедобная упаковка или использование вторичных материалов.
• Ностальгия. Существует растущая тенденция возрождения ретроэстетики в сочетании с современной реализацией в креативе и дизайне. Перекидывание мостика между прошлым и настоящий становится важным элементом брендинга, чтобы создать у потребителей ассоциации и чувства знакомого, трогательного и теплого.
• Целостный характер. Уже не один год маркетинг фокусируется на создании и внедрении дополнительной деловой, социальной и планетарной ценности торговых марок. Востребованный в обществе целостный подход учитывает более широкую роль бренда в удовлетворении социальных потребностей и формировании культурных норм. Продукт теперь не только про потребление, но и лидер сообщества, показывающий пример и указывающий на болевые точки социума.
• Искусственный интеллект. Стратегии брендинга становятся более ориентированные на данные. ИИ этому активно способствует, позволяя брендам не только экспериментировать с креативом, но и эффективно собирать и анализировать обширные объемы данных о клиентах для получения важных инсайтов. Это движение не остановить и 2024 год полностью оправдает ожидания тех, кто хочет больше инструментов брендинга, основанных на искусственном интеллекте.
• Публичные выступления для вдохновения потребителей на покупку. В эпоху, когда весь бизнес «болеет» цифровым маркетингом, живое общение становится более особенным и ценным для будущих клиентов. К тому же, в нынешней геополитической ситуации существует определенный дефицит рекламных онлайн-площадок, на которых конкуренция за трафик идет среди множества компаний из разных сфер бизнеса. В итоге, стоимость привлечения клиента растёт даже при активных усилиях по её оптимизации. В таких условиях публичные выступления предоставляют прекрасную возможность рассказывать истории и вдохновлять аудиторию на идеи и эмоции и при этом делать это со значимым охватом и эффективным результатом для продаж.
• Цвет Pantone 13-1023 Peach Fuzz. Компания Pantone не напрасно проделала работу, выбрав самый модный цвет 2024 года — сердечный персиковый оттенок, приносящий чувство доброты и нежности, передающий послание заботы и обмена, сообщества и сотрудничества. Определенно этот прекрасный цвет проявит себя в кампаниях брендов этого года.
Читайте также