Развитие и трансформация маркетинга
Предлагаем в данной статье совершить краткий исторический экскурс и проследить стадии развития маркетинга.
Содержание:
- История развития маркетинга
- Этапы развития маркетинговых концепций
- Этапы развития маркетинга в России
- Современная концепция маркетинга
- Цифровая трансформация маркетинга
В последнее десятилетие маркетинг претерпел одну из самых впечатляющих трансформаций, связанную с быстро меняющейся реальностью и технологиями. Более ранние основные этапы развития маркетинга опирались на продвижение товаров и услуг с использованием средств наружной рекламы, прямых продаж и традиционных средств массовой информации, что накладывало определенные ограничения на применение ряда методов и инструментов для большого числа предпринимателей. Пройдя долгий путь от рекламных плакатов и телевизионных роликов до многообразия цифровых методов продвижения, современная маркетинговая наука стала неотъемлемой частью любого бизнеса — крупного и малого в равной степени.
С развитием социальных сетей, поисковых систем и сетевых платформ маркетологи получили новые возможности для привлечения внимания потенциальных потребителей. Таргетированная реклама, контент-маркетинг, SEO-оптимизация, email-рассылки, инфлюенс-маркетинг – эту последовательность инструментов можно продолжать почти бесконечно. Они не только дали новые способы продвижения, но и изменили саму природу взаимодействия между брендами и клиентами. Пережив своеобразную революцию, сегодняшняя практика стала намного объёмнее и многообразнее. Предлагаем в данной статье совершить краткий исторический экскурс и проследить стадии развития маркетинга.
История развития маркетинга
История возникновения маркетинга имеет более давние истоки, чем может показаться любому обывателю. Ещё древние ремесленники пытались выделяться среди коллег, размещая на своей продукции личное клеймо в качестве гарантии качества. А торговцы и владельцы трактиров соревновались в креативе, привлекая посетителей кричалками зазывал, вывесками и самодельными плакатами.
С появлением и развитием промышленности, а вместе с ней массового производства возникла потребность в системном продвижении продукции на рынке. Предприниматели стали активно применять рекламу в печатных изданиях и на наружных носителях для привлечения внимания потребителей. Таким образом, на рубеже XIX и XX веков началось первое формирование маркетинга как сферы деятельности и научной дисциплины.
Чем больше появлялось различных товаров, тем очевиднее становилось, что связка «произвести — продать» уже не столь эффективна даже при активном продвижении. Так в середине прошлого века появилась одна из ключевых теорий маркетинга — «Четыре Пи»: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение. Она не потеряла своей актуальности и в современных условиях.
Расширение деятельности фирм и развитие международной торговли привели к образованию отделов маркетинга в структуре предприятий, которые занялись анализом рынков сбыта, увеличением ассортимента продукции, разработкой стратегий продвижения и привлечением клиентов. В 90-е годы прошлого столетья розничные магазины начали понимать, что они не являются бесконечными полками для бесчисленного количества продуктов. Они прибегли к ограничению доступа производителей к своему ассортименту и начали требовать от них лучшего брендинга. Так сфера ритейла положила начало эволюции эры брендов.
Хотя интернет и электронная почта получили широкое распространение ещё за закате XX века, кардинальные изменения и цифровая трансформация маркетинга произошли только к концу нулевых годов нынешнего столетия с появлением социальных сетей и смартфонов. Стали стремительно развиваться новые инструменты и методы продвижения товаров и услуг, обеспечивающие эффективный охват целевой аудитории и возможность персонализации коммуникации с клиентами.
Этапы развития маркетинговых концепций
В развитии маркетинга можно выделить несколько этапов. Их хронологическая последовательность кратко изложена ниже:
i. Концепция ориентации на производство. В начале XX века основное внимание компаний было сосредоточено на эффективной организации производственных процессов. Предприятия стремились сократить издержки на эффекте масштаба, максимально использовать свои мощности и устанавливать выгодные и долгосрочные отношения с поставщиками сырья. Предполагалось, что товары с более низкой ценой автоматически найдут своих покупателей.
ii. Концепция ориентации на товар. Второй этап в эволюционном развитии маркетинга в 1940-1950-х гг. характеризуется переключением внимания с производства на продукт. Компании стали активно разрабатывать качественные товары и конкурировать на рынке на основе уникальных характеристик и отличительных преимуществ своего товара. Основная черта этой концепции маркетинга заключалась в том, чтобы предложить клиенту лучший продукт и тем самым создать спрос у потребителей.
iii. Концепция, ориентации на сбыт. В 1960-1970-х гг. рынок становился всё более насыщенным, и у компаний появилась потребность в активной форме продаж для стимулирования спроса. Предприятия сосредоточились на разработке и проведении различных маркетинговых активностей, включая рекламу, промо-акции и личные продажи, чтобы привлечь внимание и продать свой продукт.
iv. Концепция ориентации на потребителей. К 1980-м гг. становится очевидным, что компании, стремящиеся к успеху, должны понимать желания своих клиентов и удовлетворять их потребности. Так предприятия начали анализировать рынок, изучать потребности целевой аудитории и создавать продукты и предложения, которые отвечают её запросам.
v. Социальная концепция маркетинга. В нулевые годы нынешнего столетия в маркетинге стали учитывать не только потребности клиентов, но и социальные, экологические и этические установки целевой аудитории. Компании обратили внимание на социальную ответственность, заботу об окружающей среде и участие в благотворительных проектах. Для успеха у потребителей стало важно не только и не столько иметь перспективный товар, сколько соблюдать его этичное происхождение, а также обеспечивать положительный вклад в общество.
vi. Концепция целостного маркетинга. Это актуальное на сегодня направление бизнес-мышления XXI века. Оно описывает всю организацию как взаимосвязанную сущность, где все подразделения сотрудничают друг с другом для создания положительного и единого образа в глазах потребителей.
Целостный маркетинг объединяет всех сотрудников организации вокруг общих целей и принципов, что делает стратегию развития инклюзивной, ориентированной на отношения и социально ответственной.
Этапы развития маркетинга в России
В силу исторических причин эволюция развития маркетинга, концепции маркетинга в России отличаются от мировых. Хронология основных этапов в нашей стране имеет свою специфику и выглядит следующим образом:
- Советская реклама. В СССР объем производства, ассортимент продукции и распределение контролировало государство, поэтому реклама внутри страны носила номинальный характер. В 60-70-х гг. прошлого столетия Россия в составе Советского союза принялась активно развивать внешнюю торговлю. Для экспортируемых зарубеж товаров потребовалось профессиональное продвижение на внешних рынках. В силу особенности экономики в стране, которая была плановой, маркетинговые инструменты пришлось осваивать по иностранным источникам.
- Фаза дикого маркетинга. Время между 1991 и 2004 гг. в российской истории можно охарактеризовать как период изучения и внедрения западных рекламных практик. Приватизация предприятий и переход от плановой к рыночной экономике открыли перспективы для развития индустрии, обслуживающей деятельность по продвижению товаров и услуг. В это время в РФ активно создавались рекламные и маркетинговые агентства, часть из них аффилировалась с западными сетями, что вкупе с обслуживанием иностранных производителей в итоге существенно повысило степень маркетинговой компетентности в отечественной практике.
- Этап быстрого роста и развития. Для 2005-2014 гг. характерно значительное увеличение потребительского спроса, что привело не только к диверсификации применяемых маркетинговых методов и инструментов, но и усилению конкуренции. В этот период из-за исчерпания ресурса улучшения характеристик товаров стал очень актуален брендинг, а вместе с ним исследования рынка и потребительского поведения, управление стандартами во всех каналах как коммуникации с клиентами, так и дистрибуции.
- Этап digital marketing transformation. С 2015 г. маркетинговая практика в России вступила в четвертую фазу своего развития. Для неё характерно переключение бизнеса на новые клиентоцентричные модели ведения деятельности и активное применение больших данных во взаимоотношениях с целевыми аудиториями. Стали востребованы новые цифровые специализации в маркетинге, которые позволяют не только расширить арсенал инструментов, но обеспечить автоматизацию, персонализацию, предиктивность результатов на основе данных и т.п.
Современная концепция маркетинга
Ключевая идея современного маркетинга заключается в том, что сегодня для успешного ведения бизнеса необходимо фокусироваться на потребителях, предвосхищать их желания, предлагать им ценность, которую они ищут, и делать это наиболее удобным путем. В этой концепции маркетинговая функция обеспечивает достижение целей организации через применение комплексного подхода к управлению всеми аспектами создания, продвижения и продажи товаров и услуг для удовлетворения потребностей целевой аудитории.
Перечисленные ниже принципы определяют современные тенденции развития маркетинга:
• фокус на понимании потребностей, интересов и предпочтений потребителей, чтобы разработать продукты и услуги, которые отвечают их ожиданиям;
• маркетинговые усилия направлены на создание уникальной ценности для потребителей, предоставляя им преимущества, решающие их проблемы или удовлетворяющие их потребности полнее, быстрее, лучше конкурентов;
• маркетинг проникает во все структуры организации и переплетается с другими функциями;
• фокус на становлении и поддержании долгосрочных отношений с клиентами, стремление к их удовлетворенности и лояльности, а не только к краткосрочным продажам;
• маркетинговые решения основаны на анализе данных и информации о потребителях, рынке, конкурентах и трендах, направлены на оптимизацию и эффективность предпринимаемых усилий;
• маркетинговая практика является гибкой и адаптивной к меняющимся потребностям и трендам на рынке, а также открытой к инновациям и новым подходам.
Цифровая трансформация маркетинга
Цифровая трансформация маркетинга — это процесс изменения и приспособления маркетинговых стратегий, тактик и применяемых инструментов под новую технологичную среду. Она включает в себя использование современных технологий и инструментов для улучшения эффективности и результативности маркетинговых усилий.
К основным факторам цифровой трансформации маркетинга можно отнести следующее:
- Омниканальность взаимодействия с потребителями. Сегодня компаниям важно не только присутствовать в интернете и эффективно использовать различные цифровые каналы для продвижения своих продуктов и услуг, но и обеспечивать распознавание и бесшовное взаимодействие с клиентами при переходе из одного канала в другой.
- Аналитика и данные. Сбор, анализ и применение данных о потребителях, их предпочтениях и поведении является обязательными действиями для принятия обоснованных решений в маркетинге. Без этого сегодня невозможно определить эффективность маркетинговых кампаний, идентифицировать ключевые тренды и потребности, а также персонализировать коммуникацию с клиентами.
- Автоматизация маркетинговых инструментов. Использование цифровых технологий позволяет автоматизировать рутинные маркетинговые задачи, такие как сегментация аудитории, электронные рассылки, создание контента и т.д. Это помогает снизить затраты на персонал, улучшить эффективность и точность маркетинговых усилий.
- Клиентоориентированность и персонализация. Сегодня маркетинг должен предоставлять потребителям персонализированный опыт взаимодействия с брендом. Это включает широкий спектр задач, в том числе предложение релевантного контента, рекомендаций, настройку товаров и услуг, отвечающих индивидуальным потребностям.
- Инновации. Компании не могут существовать в современных условиях без поиска новаторских подходов и экспериментов с новыми технологиями и методами маркетинга. Быстрая адаптация к изменениям рынка позволяет выявить новые возможности роста и поддержать конкурентоспособность организации.
Читайте также