Цель деятельности маркетолога в компании
Основой целью деятельности маркетолога является создание системы продаж внутри компании, которая будет приносить ей наибольшую прибыль.
Содержание:
О маркетинге чаще всего вспоминают тогда, когда требуется продвижение товаров и услуг на рынке. Во многом это происходит из-за того, что не всегда в компаниях присутствует полное представление, в чем заключается работа маркетолога. Однако спектр компетенций специалистов в данной сфере значительно шире, чем просто создание рекламы. Маркетолог — это тот человек, который умеет находить мотивы и знает, что нужно клиентам. Значит, это специалист, понимающий бизнес с точки зрения конечного результата. Ведь именно потребители определяют насколько востребованы товары и услуги компании. Никто в организации не владеет более точным ответом на вопрос о причинах, состоится ли покупка или нет, кроме маркетолога.
Как работает маркетинг в бизнесе? Чем занимается маркетолог в компании? Какие задачи решает специалист этой профессии, чтобы поднять продажи? Ответы на эти вопросы вы найдёте в данной статье.
О целях маркетолога в компании
Конечно, конкретная цель маркетинга в компании во многом зависит от сферы деятельности, положения предприятия на рынке, имеющихся ресурсов, спектра предложений для потребителей и т.д. Но всё это многообразие объединяет одно. Главная цель работы маркетолога заключается в том, чтобы имеющимися инструментами и ресурсами увеличивать ценность предложения компании для потребителей. Это означает, что продукт должен обеспечивать решение проблемы, которое людьми воспринимается более ценным, нежели затраты на его приобретение.
Управление ценностью предложения маркетолог осуществляет через настройку комбинации четырех параметров. К ним относятся:
Отдельно стоит отметить, что в высококонкурентной среде говорить о серьёзных отличиях функционального характера продуктов говорить практически бессмысленно. В этом плане товары от разных фирм близки по характеристикам или даже идентичны. Любые улучшения потребительских свойств одной из них довольно быстро копируются остальными.
На современном рынке должного внимания требуют эмоциональные характеристики предложения, которые оказывают наибольшее влияние на выбор потребителей. Их совокупность составляет сущность бренда. По этой причине больше не работают стереотипы из прошлого о том, что хороший продукт не нуждается в рекламе и, что он сам себя продаёт. При избытке альтернатив на рынке на каждое интересное предложение компании всегда найдётся не менее привлекательный ответ у конкурентов, который с помощью маркетинговых усилий позволит перехватить потребителя.
Другая сторона ценности предложения заключается в том, что в долгосрочном плане для компании важны не единичные покупки, а регулярные транзакции с покупателями. Они определяются положительным эмоциональным опытом и доверием потребителей. Для бизнеса это имеет огромное экономическое значение, так как повторные покупки увеличивают доход от каждого отдельного покупателя при снижении удельных издержек на продвижение, что благоприятно влияет на рентабельность продаж.
Таким образом, маркетолог, занимаясь формированием и управлением ценностью предложения компании, фактически определяет его востребованность на рынке. От эффективности работы специалиста по маркетингу в свою очередь зависит выполнение целей по доходам и общий вектор развития всего бизнеса. Можно сказать, что цели маркетолога и всего предприятия фактически совпадают.
Какие задачи решает?
Чаще всего компании при поиске маркетолога себе в штат описывают возлагаемые на соответствующую функцию задачи. Это должно быть список, который состоит из следующих обязанностей:
Как ни была хороша должностная инструкция, она не даёт точного ответа на то, какие конкретно задачи решает маркетолог в компании. Связано это с тем, что инструкция имеет общее описание того, с чем может столкнуться специалист на рабочем месте. Однако задачи никогда не бывают равномерно распределены по всем направлениям. На разных временных отрезках специалисту по маркетингу приходится уделять больше внимания отдельным элементам маркетинг-микса, т.е. продукту, цене, каналам распределения и продвижению. Это особенно верно, если маркетолог работает в компании один или с ограниченным составом коллег.
Но, что всегда присутствует в работе маркетолога, так это исследование с анализом, планирование, управление проектом и контроль результатов. Конечно, в конце каждого года проходит ключевой этап составления плана на следующий 12-месячный период. Однако рыночную ситуацию, действия конкурентов, результаты продвижения и продаж, а также изменения в поведении потребителей приходится изучать постоянно и учитывать в реализации предпринимаемых дальнейших маркетинговых шагов.
Поскольку главный продукт маркетолога — это увеличение ценности предложения компании, то в случае ограничения человеческих и временных ресурсов решать приходится вопросы, которые на данном этапе наиболее важны и могут дать большую отдачу для компании. Фокус внимания перемещается по списку, который состоит из следующих задач:
1) Продакт- и бренд-менеджмент
2) Ценообразование
3) Каналы распределения
4) Продвижение
Цель деятельности
Основная цель деятельности маркетолога — упростить жизнь продавцам. Попробуем объяснить, как это происходит. Даже наличие привлекательного продукта, конкурентоспособной цены и широкой его доступности еще не гарантирует успех. Анализируя ситуацию на рынке, маркетолог выискивает перспективные целевые аудитории потребителей, которые с наибольшей вероятностью могут заинтересоваться предложением компании. Затем, изучая её поведение, он определяет главное — характерные признаки, которые предшествуют покупке. Это знание ему необходимо для точной настройки рекламных кампаний.
Однако потребитель не всегда готов к новому приобретению. Он может даже не осознавать такую потребность. В этом случае задача маркетолога идентифицировать и установить контакт с целевым сегментом потребителей, а также поддерживать с ним взаимодействие, чтобы подготовить к покупке, сформировать решение и направить выбор в пользу бренда компании. Проводя такую подготовительную работу, специалисту по возможности необходимо не растерять поток и привести его к продавцам, чтобы те уже завершили сделку. Или ещё лучше сделать так, чтобы они и не понадобились, а создать комфортную и простую систему, в которой потребитель может самостоятельно настроить желаемый набор дополнительных опций, оплатить и оперативно получить должную комплектацию продукта в удобный для себя момент.
Но на этом заботы специалиста по маркетингу не заканчиваются. Доведя человека до покупки, у маркетолога начинается реализация второго этапа взаимодействия с ним. Теперь нужно не упустить из вида потребителя, направлять маркетинговые усилия на его стимулирование совершить повторную покупку и стремиться сохранять подобное желание человека в течение максимально возможного продолжительного периода времени. Другими словами, цель маркетолога — управлять эмоциональным опытом потребителей, чтобы они охотно возвращались и совершали покупки, не реагируя на промоакции конкурентов, таким образом проявляя своё лояльное отношение к предложению компании.
Нетрудно заметить, что круг решаемых маркетологом задач достаточно обширен. Чтобы охватить все виды работ в быстро меняющихся условиях рынка, помогает автоматизация рутинных процедур. Более того, эффективная реализация задач практически невозможна без чёткого понимания, как реагируют и действуют потребители в ответ на любое взаимодействие с компанией и брендом. Всё это возможно реализовать с помощью интернет-технологий и данных.
Надо отметить, что цифровизация во многом заставляет рассматривать комплексно маркетинговые задачи. Внедрение технологий в обслуживание клиентов делает усилия по развитию продукта, ценообразованию, распределению и продвижению взаимозависимыми. В целом их удачное сочетание создаёт предпосылки для формирования позитивного потребительского опыта.
Омниканальный подход к продажам превращает каналы распределения в коммуникационную систему, обеспечивающую взаимодействие с потребителем, при этом одновременно выступая частью продукта, увеличивая его ценность. А персонифицированная направленность взаимодействия с целевой аудиторией создаёт предпосылки для ценообразования на индивидуальной основе.
Чтобы реализовать технологическую часть взаимодействия с потребителями, маркетологу необходимо партнерство с ИТ-департаментом компании. Таким образом, специалист по маркетингу, решая свои непосредственные задачи, выполняет роль драйвера цифровой трансформации компании и автоматизации внутренних процессов. Конечно, от этого в конечном счёте выигрывают клиенты организации, которые получают новое качество сервиса.
Этот процесс постоянного совершенствования и трансформации является двусторонним. Маркетологи, стремясь к лучшему пониманию выбора потребителей и повышению эффективности предпринимаемых усилий, всё больше и больше включают цифровые технологии в свою работу и работу всей компании. С другой стороны, технологическая подготовленность бизнеса позволяет сделать взаимодействие с потребителями более точным, персонализированным и комфортным.
Очевидно, что маркетолог сегодня является наиболее передовым специалистом в компании, который понимает, как технологии должны улучшить работу компании, чтобы привести к лучшим результатам в продажах товаров и услуг. Это требует иных компетенций в маркетинге, поскольку интуитивные решения уже не работают. Сегодня рулят не только данные, искусственный интеллект и автоматизация, но и знание поведенческой экономики и психологии, инструменты управления потребительским поведением, а также принципы построения маршрутов клиентов.
Тем, кто желает освоить профессию маркетолога, при этом не только разбираться в современном маркетинге, но и ориентироваться в актуальных методах и инструментах, в том числе цифровых, стоит обратить внимание на программу профессиональной переподготовки «Управление маркетингом» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Читать также