О профессии performance-маркетолог
Необходимость в performance-маркетологе возникла вместе с совершенствованием аналитики рекламы и маркетинговой кампании в целом.
Содержание:
- Что такое performance-маркетинг?
- О профессии performance-маркетолог
- Обязанности, навыки и задачи перфоманс-маркетолога
- Актуальность профессии
Профессия performance-маркетолог часто упоминается, когда речь заходит о продвижении в сети или digital-маркетинге. Это не удивительно, так как это одна из специальностей интернет-маркетинга. Другой вопрос, что далеко не всегда само название профессии даёт однозначное понимание, чем занимается данный специалист на рабочем месте. Разобраться в этой новой специальности поможет данная статья.
Что такое performance-маркетинг?
Прежде, чем ответить, что такое перфоманс-маркетолог, следует разобраться, что из себя представляет performance-маркетинг. Перевод термина заметно облегчит задачу. Аналогами в русском языке слова performance являются исполнение, производительность. Таким образом, performance marketing можно перевести как усилия по продвижению товаров и услуг в онлайн-среде, нацеленные на исполнение, т.е. достижение конкретных измеримых показателей.
На практике performance-маркетинг, или performance-based online marketing, строится на модели, когда рекламная платформа или партнер по продвижению получает оплату только в случае совершения пользователем желаемых целевых действий. Это может быть клик по рекламному объявлению, запрос в компанию, регистрация на мероприятие, размещение заказа, оплата покупки и т.д.
Интернет как коммуникационная среда для маркетинга представляет большую ценность тем, что он обеспечивает большую степень прозрачности реакций пользователей на рекламу компании. Технологии позволяют идентифицировать отдельного человека, мониторить его взаимодействие с брендом, фиксировать его покупки, их размер и т.п. Правда, чтобы получить максимальную ценность от отслеживания действий пользователя, компании должны понимать, какие метрики и данные приводят к желаемому результату.
Бизнес всегда заинтересован в оптимизации затрат для максимизации прибыли, особенно когда существует возможность с меньшими ресурсами получить аналогичный результат или даже лучше. С внедрением цифровизации многие компании получили возможность собирать данные о своих клиентах и анализировать их. Таким образом открылся дополнительный ресурс для повышения эффективности и улучшения результативности маркетинговых кампаний. Вот на этих стремлениях бизнеса и появилась специализация performance-маркетинг. Фактически она направлена на оптимизацию продвижения в онлайн-пространстве, чтобы добиться желаемого уровня возврата инвестиций, стоимости привлечения, дохода с одного клиента или других показателей, которые компания считает для своего бизнеса ключевыми.
В этом плане у performance-маркетинга очень утилитарная задача — обеспечить определённый поток клиентов и при этом не выходить за лимиты затрат на привлечение. Не стоит также забывать об адаптивности показателей под особенности бизнеса, целей кампании и внешних условий. Performance-маркетинг не подразумевает наличия стандартного шаблона метрик, под которые подгоняется любая программа продвижения.
О профессии performance-маркетолог
Performance-маркетолог работает в команде других специалистов, занятых в онлайн-продвижении. Без поддержки с их стороны ему трудно реализовать рекламную кампанию самостоятельно. Связано это с фокусом его деятельности на достижение результатов.
Ключевые навыки performance-маркетолога опираются на знания технологий и инструментов интернет-продвижения. При всей возможной схожести performance и интернет-маркетинга есть серьёзные различия. Они, в основном, связаны с подходом к анализу результативности используемых инструментов. Для выполнения целевых показателей performance-маркетологу важна более глубокая аналитика, которая позволяет отслеживать пользователей на всём маршруте к совершению покупки и таким образом получения полной картины, связанной с возвратом инвестиций на маркетинговое продвижение.
Используя современные технологичные средства, в некотором смысле performance-маркетолог при подготовке или в ходе рекламы может ломать привычную для маркетинга архитектуру планирования и реализации кампании. Если традиционно специалисты в сфере продвижения отталкиваются от описания целевой аудитории и выстраивают от её особенностей все дальнейшие действия по рекламе товаров и услуг, то performance-маркетолог в первую очередь ориентируется на эффективность и обеспечение целевых показателей.
Ставя реальный эффект в приоритет, данный специалист может выбрать наиболее короткий путь от первого контакта с пользователями к продажам компании. Перфоманс-логика продвижения направит его действия на то, чтобы настроить инструменты рекламы на сегмент потребителей, который даёт быстрый отклик в достаточном объеме на рекламные сообщения компании, игнорируя целевую аудиторию в привычном её описании.
Обязанности, навыки и задачи перфоманс-маркетолога
Ключевая цель performаnce-маркетолога — построить систему продвижения, которая позволяет получать интегральный измеримый результат привлечения и удержания клиентов. Добившись этого, отрезать все лишние расходы, которые возникают или могут появиться в процессе реализации маркетингового плана по продвижению продуктов компании. Его можно сравнить с искусным диетологом, который питает бизнес регулярным потоком клиентов, но при этом удерживает траты на приемлемом уровне, который не вгоняет в убытки.
Обеспечение продаж продукта компании в понимании performance-маркетинга разбивается на два цикла. Первый касается привлечения новых клиентов. Второй — мотивирование повторных покупок потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с компанией или её продуктом. Для достижения этой цели performance-маркетолог решает следующий набор задач:
Для решения обозначенных выше задач performance-маркетолог выполняет следующий круг обязанностей:
Очевидно, что performance-маркетолог не может выполнять свои обязанности без глубокого знания инструментов онлайн продвижения и особенностей интернет-платформ, на которых они используются. Помимо прямых профессиональных компетенций ему необходимы дополнительно следующие навыки:
Актуальность профессии
В современных условиях бизнесу приходится сочетать в своей деятельности, в том числе в направлении маркетинга, решения стратегических и тактических задач. В этом плане performance-маркетинг является специализацией, которая полностью закрывает потребности компаний оперативного плана, т.е. обеспечение в текущем моменте постоянного притока клиентов и их возврата для повторных покупок.
При этом не стоит забывать, что ключевая цель деятельности performance-маркетолога сводится к достижению оптимального показателя возврата известий. В этом случае компания фактически обладает чётким пониманием, как вернутся её вложения в продвижение и какой объём продаж взамен она получит.
Это делает процесс планирования абсолютно прозрачным и понятным для бизнеса. Привлекаемые в качестве подрядчиков агентства, специализирующиеся на performance-based marketing, даже выделяют в качестве своего конкурентного преимущества, что их клиенты ничего не платят, если не получают конкретного результата.
Не менее важно то, что деятельность performance-маркетолога имеет комплексный характер. Работа с разными инструментами онлайн-продвижения на всем маршруте клиента к покупке закрывает все вопросы привлечения клиентов, что делает контроль со стороны руководства удобным и не требующим дополнительного внимания для координации других необходимых маркетинговых усилий.
Стоит также отметить, что идеология performance-маркетинга заставляет руководство задуматься над критериями, которые являются реальными показателями успешности деятельности компании по привлечению и удержанию клиентов. Для бизнеса в этом содержится большой потенциал для совершенствования не только функции маркетинга, но и продаж, а также выстраивания более чёткого операционного планирования. Последнее важно в том числе для поступательного движения по реализации стратегических целей, так как создаёт надежную финансовую основу.
Профессия performance-маркетолога привлекает работодателей своей ориентацией на результат и понятным эффектом на деятельность бизнеса. Этим можно объяснить высокий спрос на подобных специалистов, особенно во времена, когда взаимодействие с потребителями усложняется, становится многоуровневым и многократным, прежде чем сделка состоится. Такие надежды работодателей возлагают большую ответственность на специалиста, работающего в сфере performance-маркетинга.
Чем большими компетенциями он обладает и понимает принципы маркетинга в целом и непосредственно в реализации эффективных кампаний, тем выше его востребованность на рынке. Получить необходимые навыки и знания инструментов перформанса, анализа данных, построения и реализации на их основе маркетингового плана, можно в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ на программах Цифровые стратегии в маркетинге и Сквозная аналитика в маркетинге.
Читать также