Маркетинговая аналитика: использование данных для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте
Маркетинговая аналитика - что собой представляет, ее цели и задачи, определение важности аналитики для маркетинга в организации.
Содержание:
- Определение маркетинговой аналитики
- Роль маркетинговой аналитики в современной бизнес-среде
- Роль маркетинговой аналитики при разработке бренда
- Методы и инструменты маркетинговой аналитики
- Применение маркетинговой аналитики для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте
В эпоху цифровизации маркетинговая аналитика является неотъемлемой частью деятельности любой организации. Сегодня практически любой контакт с потребителем имеет цифровой след. Сбор и накопление данных о взаимодействии с целевой аудиторией открывает широкие возможности для анализа и лучшего понимания потребительских предпочтений и поведения покупателей. Эта статья объясняет цели и задачи маркетинговой аналитики, её роль в бизнесе и непосредственно в деятельности маркетолога.
Определение маркетинговой аналитики
Аналитика предполагает осмысление имеющихся фактов и данных для выявления связи между ними и существующих закономерностей, которые дают возможность предсказывать результаты. Полученные таким образом выводы ложатся в основу принимаемых решений, а они в свою очередь достигать лучших показателей для бизнеса более эффективным путем.
Не трудно догадаться, что маркетинговая аналитика является средством обеспечения эффективности маркетинговой функции. Она помогает находить ответы на ключевые вопросы для бизнеса. Например, какую стратегию развития выбрать, как и что продавать на рынке, как принимают решения потребители, зачем покупают, почему не делают этого и т.д.
Стоит отметить, что понятие маркетинговой аналитики значительно шире. Это не тоже самое, что маркетинг аналитика рекламы, цель которой заключается в сборе данных из рекламных каналов с помощью сервисов web analytics, оценке ключевых метрик и улучшения показателей performance кампаний.
В самом широком смысле системы аналитики в маркетинге помогают обнаружить и понять:
- Рыночные тренды, которые зарождаются, и тенденции, которые начинают превалировать в потребительских настроениях и поведении.
- Разницу в параметрах рыночного предложения компании и аналогов от конкурентов, а также в потребительском восприятии брендов.
- Вектор развития рынка, включая его динамику, потенциал потребительского спроса, уровень конкуренции, возможность появления новых игроков и т.д.
- Эффективность маркетинговых кампаний и взаимоотношений с клиентами.
- Данные web analytics, как частный случай анализа маркетинговых коммуникаций, применительно исключительно для онлайн продукта или интернет продвижения.
Роль маркетинговой аналитики в современной бизнес-среде
Было бы большим упрощением воспринимать основную задачу бизнеса, как стремление обогнать конкурентов. В этом длительном забеге, конечно, важно быть быстрее и выносливее других участников. Однако победа на рынке зависит не только от расторопности соревнующихся, но и от тех, кто делает выбор среди них.
Главный судья любой компании — это потребитель, а он оценивает продукт порой совсем не в той системе координат, нежели бизнес-среда. К тому же настроение и желание целевой аудитории склонны к переменам настолько быстрым, что сегодняшний фаворит может вполне оказаться отстающим завтра. По этой причине многие компании переходят на системы сквозной аналитики, которые позволяют контролировать обслуживание клиентов на всех этапах.
Marketing — это функция в организации, которая не только обеспечивает основную коммуникацию с целевыми аудиториями, но и является службой, наилучшим образом понимающей потребительские боли, обеспечивающей защиту интересов клиентов внутри предприятия. Чтобы быть эффективным адвокатом, нужно знать, если не всё, то многое о целевой аудитории потребителей, а значит собирать данные и анализировать их.
Отвечая на вопрос, какие задачи решаются с помощью маркетинговой аналитики, следует отметить следующее. Через сбор и обработку цифровых и исследовательских данных, маркетолог осуществляет подготовку аргументов и создаёт условия для более точных и эффективных действий. Эти решения могут касаться выбора перспективного направления для стратегического развития предприятия, операционного управления маркетингом и продажами, применения инструментов продвижения и контроля бюджета. Таким образом, маркетинговая аналитика для бизнеса является средством обеспечения управленческих решений, снижает уровень их интуитивности, в целом уменьшает неопределенность рыночный среды и обеспечивает прогнозируемость поведения потребителей.
Роль маркетинговой аналитики при разработке бренда
Хороший маркетолог должен знать, что бренд представляет собой набор определенных эмоциональных ассоциаций и связей между продуктом и потребителем, которые формируют у целевой аудитории предпочтение, заставляют её хранить верность марке. Но это результат долгого пути, движение по которому постепенно открывает дверь в сознание потребителей.
Не менее простым процессом является разработка бренда, который совсем не связан с порывом креатива у отдельного маркетолога или целого отдела. Только исследовательским и аналитическим путем можно обнаружить незаполненную нишу востребованной потребительской ценности, которую в последствии необходимо правильно упаковать, а затем культивировать и постоянно развивать. Изучение потребительского поведения и рыночной среды может дать нужные ответы, поэтому рождение бренда является результатом маркетингового анализа.
Аналитика бренда помогает на этапе его разработки сформулировать критерии и определить четыре его составляющие:
• характеристики продукта;
• позиционирование;
• ключевые аргументы для целевой аудитории;
• идентификаторы бренда.
Таким образом, работа над брендом включает многоэтапную исследовательскую и аналитическую работу, а именно:
- В самом начале разработки бренда маркетолог должен определить потребительский сегмент с неудовлетворённым спросом и выявить параметры рыночного предложения, на которые обращает особое внимание целевая аудитория.
- Дальнейшая работа заключается в исследовании ассоциациативных рядов, которыми обладают потребители в отношении категории в целом и отдельных представленных на рынке брендов. Анализ полученных данных даёт возможность построить пространство ассоциативных утверждений и карту расположения брендов в нём. Это в свою очередь открывает возможности для поиска позиционирования разрабатываемого бренда, которое лучшим образом выделит его на рынке. Как итог данного сложного этапа маркетингового анализа, рождается набор обещаний бренда, который будет впоследствии использован в коммуникационных кампаниях.
- Финальным аналитическим этапом при разработке бренда становится работа над его идентификацией. Предыдущие этапы маркетингового анализа дают возможность специалисту сформулировать описательный образ будущего бренда. Он ложится в основу технического задания для дизайнеров, которые уже создают варианты визуального решения. Разработанные идентификаторы в последствии проверяются исследовательским путем на представителях целевой аудитории для подтверждения соответствия восприятия ими визуального образа бренда с описательными характеристиками.
Методы и инструменты маркетинговой аналитики
Методы маркетинговой аналитики можно условно разделить на две группы:
• Качественные;
• Количественные.
Качественные методы маркетинговой аналитики решают задачи выявления природы явлений, мотивов поведения потребителей, трендов и систематизации разных факторов для определения дальнейших действий. Другими словами, данная группа методов позволяет производить поиск.
Следующие инструменты аналитики в маркетинге используют для проведения качественного анализа:
• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• Матрицы BCG и McKinsey;
• 5 сил Портера
• Конкурентный анализ;
• Изучение особенностей целевой аудитории, составление профилей;
• Сравнения факторов потребительского восприятия предложений на рынке;
• АВС-анализ;
• А/В тест;
• Кабинетные исследования;
• Экспертные опросы и оценки;
• Бенчмаркинг.
Можно сказать, что качественные методы маркетинговой аналитики отвечают на вопросы наличия уязвимостей у компании или неиспользуемых возможностей в маркетинговой деятельности предприятия, её соответствия рыночной ситуации и потребностям целевой аудитории. На практике перечисленные выше инструменты маркетингового анализа помогают решать задачи создания стратегических или тактических планов, а также отдельных рекламных кампаний.
Количественные методы маркетинговой аналитики тесно связаны с обработкой значительного массива данных. Их также можно разделить на два вида:
- Статистические;
- Математические.
Статистические методы маркетинговой аналитики дают понимание основных паттернов поведения потребителей за какой-то определённый прошедший период времени. В динамике или при анализе когорт они могут помочь определить изменения или разницу в действиях пользователей либо во времени, либо при разном маркетинговом воздействии на целевую аудиторию.
Математические методы анализа в маркетинге предоставляют возможность строить прогнозные модели поведения потребителей и оценивать результат предпринимаемых компанией маркетинговых усилий в будущих периодах.
Инструменты аналитики в маркетинге в силу особенности количественных методов анализа можно разделить на четыре группы по их назначению:
• Сбор данных. Любые контакты компании с потребителями (визиты на сайт, просмотр постов в социальных сетях, звонок в клиентскую службу и т.д) и их характер представляют собой те самые данные, которые необходимо учитывать для последующего анализа. Технологии сейчас представляют широкий выбор инструментов по сбору данных, начиная от метрик рекламных площадок, коллтрекинга до специализированных сервисов.
• Хранение. Очевидно, что собираемые данные должны систематизироваться и храниться. Эту задачу, чаще всего, выполняют CRM-системы, которые аккумулируют данные о контактах с клиентами, характер запросов, историю покупок, дополнительные сведения о пользователях и т.д.
• Обработка. Данные сами по себе бесполезны. Работать и приносить пользу они начинают только, когда они обрабатываются и интерпретируются для формирования основы для будущего решения. Наиболее доступным инструментом обработки данных является Excel, хотя, конечно, есть и более сложные и автоматизированные системы для этих целей.
• Визуализация данных. Во многих случаях человеку проще воспринимать полученные результаты расчетов в их графическом представлении, нежели в виде ряда цифр. Опять же, наиболее доступным инструментом визуализации данных является PowerPoint, хотя есть, безусловно, и специализированные веб сервисы для этой задачи.
Количественные методы позволяют получить достаточно точные и достоверные данные и могут использованы как для оценки отдельных каналов продвижения, так и для сквозного анализа деятельности компании. Выраженный в цифрах результат делает их крайне привлекательными не только для маркетологов, но и для менеджмента. Однако количество не всегда переходит в качество. Для полноты картины выбор методов и инструментов маркетинговой аналитики должен определяться характером решаемой задачи.
Применение маркетинговой аналитики для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте
Перечень задач, когда необходимо применение маркетинговой аналитики, в общем виде выглядит следующим образом:
• Оценка состояния рынка, его потенциала и динамики развития;
• Определение позиций компании или бренда на рынке;
• Оценка конкурентоспособности, потенциала развития и существующих рисков для компании или бренда на рынке;
• Оценка стадии жизненного цикла продукта компании, здоровья бренда;
• Определение зарождающихся трендов и прогнозирование изменения потребительских предпочтений;
• Анализ эффективности коммуникационных каналов и рекламных кампаний.
Для управления брендом список задач маркетинговой аналитики представлен ниже:
• Анализ соответствия восприятия потребителей установкам бренда;
• Анализ конкурентного поля бренда, четкости дифференциации, предпочтения;
• Анализ доступности бренда от Москвы до Камчатки, широты и длины его дистрибуции;
• Оценка скорости оборачиваемости бренда и её изменения во времени;
• Степень лояльности и приверженности бренду;
• Оценка эффективности имиджевых рекламных кампаний бренда.
Читайте также