Маркетинговые цели и их роль в стратегическом планировании продвижения компании

Содержание:

1. Для чего нужны маркетинговые цели
2. Виды маркетинговых целей
3. Взаимосвязь маркетинговых целей и задач
4. Как сформулировать маркетинговую цель
5. Как проверить маркетинговую цель
6. Примеры маркетинговых целей

Основные маркетинговые цели компании играют определяющую роль в её действиях на рынке. Они задают координаты, куда должны прийти организации в области маркетинга, чтобы оказаться в точке успеха и достичь устойчивого развития бизнеса. Повышение узнаваемости бренда, увеличение объемов продаж, привлечение новых клиентов, удержание существующей клиентской базы, увеличение лояльности потребителей, расширение рынков сбыта и т.п., — это лишь часть разнообразия маркетинговых целей, которые, безусловно, зависят от специфики предприятия, отрасли, текущей ситуации на рынке и стратегии развития. 

Главное учитывать, что структура маркетинговых мероприятий и эффективное использование ресурсов компании зависит от правильного определения и формулирования целей и задач. При планировании ими часто «жонглируют» и используют термины взаимозаменяемо. Однако, понимание разницы между целями и задачами имеет важное значение для эффективного применения комплекса маркетинга. В данной статье рассмотрим ключевые аспекты определения, формулирования и роли маркетинговых целей в стратегическом планировании компании, а также принцип как целое разбивается на задачи.

Для чего нужны маркетинговые цели

Маркетинговые цели раскрываются в рамках процедуры стратегического планирования, что свидетельствует об их значении для любой организации, тем самым помогая выстраивать координированные усилия всех департаментов и сотрудников вокруг общего развития бизнеса. В широком смысле целеполагание является одним из важных этапов управления, выступая одним из звеньев в цепочке замкнутого цикла: ориентация, мотивация, планирование, контроль и измерение достижений. Поэтому, помимо пользы от предварительного анализа рынка, потребительских трендов и ресурсов компании, формулирование маркетинговой цели несёт целый ряд преимуществ бизнесу. Вот они:

•    Ориентир для действий. Маркетинговая цель определяет основное изменение, которое компания должна проделать в области маркетинга. Она помогает сотрудникам понять, какие результаты и достижения необходимо достичь, и соответственно выстраивать свои действия.
•    Эффективное использование ресурсов компании. Возможности любой организации всегда не безграничны, что требует делать выбор и расставлять приоритеты. Определение маркетинговой цели позволяет компании сосредоточить свои усилия на тех направлениях развития, где она с большей вероятностью сможет решить свои стратегические задачи.
•    Мотивация и вдохновение для специалистов в маркетинге. Чётко сформулированная маркетинговая цель является стимулом для команды. Зная, к чему стремиться и какие результаты нужно достичь, сотрудники работают в состоянии осознанности и могут чувствовать себя более вдохновленными и целеустремленными.
•    Планирование. Маркетинговая цель помогает компании эффективно формировать свои тактики и действия, так как она выступает основой для разработки конкретных планов и мероприятий.
•    Контроль и измеримость успеха. Наличие цели позволяет оценивать эффективность маркетинговых усилий, выявлять недостатки, а также корректировать планы в процессе их реализации.
•    Фокус на результате. Маркетинговая цель задаёт рамки действий. По этой причине она удерживает компанию от лишних мероприятий и сохраняет внимание сотрудников на конечном результате и ключевых задачах. Это способствует улучшению организации работы в сфере маркетинга, а также повышению эффективности маркетинговых усилий.

Виды маркетинговых целей

Постановка целей относится к функции стратегического маркетинга и является  частью процесса выработки и принятия активных мер для достижения желаемого результата компанией. Правда, прийти к успеху можно разными путями, поэтому все возможные цели можно разделить на три вида:

1. Цели процессов определяют конкретные действия или процедуры, которые требуется выполнить. Они полностью контролируемы предприятием.
2. Цели производительности имеют в своей основе стандарты, которые компания ставит себе в качестве ориентира для осуществления. Они в большей степени находятся под управлением фирмы, но есть фактор, который зависит от внешних обстоятельств.
3. Цели достижения ориентированы на конкретный результат и обозначают победу над рыночными обстоятельствами. Очевидно, что в данном случае установленные компанией координаты сильно связаны с различными внешними воздействиями, которые она стремится преодолеть на горизонте планирования.

Анализ маркетинговых целей в контексте этих трех видов — процесс, производительность и достижение, позволяет по иному взглянуть на то, как могут компании и персонал маркетинга обозначать ключевые ориентиры для своей деятельности. Для лучшего понимания приведём примеры и разобьём основные разновидности маркетинговых целей на три соответствующие группы. 

К целям процесса относятся:

•    Увеличение рынка сбыта — когда компании ставят перед собой задачи расширить сферу своей деятельности, выйти на новые рынки или сегменты.
•    Повышение уровня удовлетворения клиентов, т.е. создание положительного опыта взаимодействия потребителей с брендом и улучшение качества обслуживания.
К целям производительности относятся:
•    Увеличение продаж — когда маркетинг направляет свои усилия на поддержку функции сбыта товаров или услуг компании.
•    Привлечение новых клиентов или лидогенерация — одна из наиболее распространённых целей маркетинга, когда ставятся ориентиры по количеству прироста клиентской базы или сокращению удельной стоимости затрат на их захват.
•    Удержание существующих клиентов и увеличение их лояльности, т.е. повышение удельной прибыли от каждого покупателя за счёт частоты, продолжительности и величины повторных покупок. 

К целям достижений относятся:

•    Увеличение узнаваемости бренда — когда прирост знания целевой аудитории о марке позволяет привлечь больше внимания к продукту или услуге.
•    Увеличение доли рынка или её удержания, т.е. активного наступления или противодействия маркетинговым активностям конкурентов.

Взаимосвязь маркетинговых целей и задач

Надо сказать, что очень часто в маркетинге термины «цели» и «задачи» звучат как равнозначные. На деле это не так. Справедливости ради, надо отметить, что такая взаимозаменяемость возникает из несовершенства языка, который предполагает синонимичность этих слов. Конечно, цели и задачи в маркетинге стратегически связаны, образуют систему и взаимодействуют друг с другом, но обозначают разные вещи. Какие? Давайте рассмотрим подробнее роли, которые каждые из них играют в успешной реализации маркетинговой стратегии компании.

Цель маркетинга определяет ключевые результаты, которые компания стремится достичь через свою маркетинговую деятельность. Задачи, в свою очередь, обозначают конкретные действия и шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели. Они обычно имеют более оперативный и конкретный вид. 

Например, цели маркетингового продвижения могут предполагать увеличение узнаваемости бренда, объема продаж, привлечение новых клиентов и т.д. А задачи по их достижению могут быть обозначены как запуск рекламной кампании в социальных сетях, организация серии мероприятий с участием бренда и т.п. Или, например, цели и задачи маркетинговых исследований — они тоже будут отличаться по сущности. Целью исследования может быть разработка нового бренда или поиск эффективного позиционирования, а вот задачи будут предполагать изучение рыночных трендов, особенностей потребительского поведения, тестирование маркетинговых разработок и прочее.

Фактически, маркетинговые задачи действуют как строительные блоки, усилия по решению которых приводят компанию к достижению цели. Поэтому для эффективной работы в области маркетинга предприятия должны не только определить цель, но также разбить её на конкретные задачи. Понимание принципов структуры и взаимосвязи между целями и задачами позволяет бизнесу следить за исполнением функции маркетинга и оценивать осуществление стратегии.

Как сформулировать маркетинговую цель

Правильно сформулировать маркетинговую цель очень важно для успешной реализации маркетинговой стратегии компании. В этом помогает аббревиатура S.M.A.R.T., состоящая из начальных букв английских слов: Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-bound. Следуя её рекомендациям, можно определить цель наиболее ясным и эффективным способом, что поможет команде маркетинга успешно работать над её достижением. Давайте расшифруем каждый критерий аббревиатуры.

S — Specific (Контретно). Цель не может быть абстрактной. Её формулировка должна чётко указывать, на что она направлена.
M — Measurable (Измеримо). Чтобы было возможно оценить достижение и полученный результат, цель должна быть выражена в цифрах. Для этого необходимо использовать в ней количественные показатели или метрики.
A — Assignable (Достижимо). Цель должна быть достижимой, с учётом имеющихся ресурсов, рыночной ситуации, сроков, ожиданий компании и т.п.
R — Realistic (Релевантно). Цель должна быть значимой для бизнеса компании и направлена на решение ключевых задач или проблем.
T — Time-bound (Ограниченно во времени). Цель должна быть обозначена в рамках срока, в течение которого предполагается её реализация.

Применение принципа S.M.A.R.T. в качестве инструмента для формулировки маркетинговой цели на примере выглядит так: «Увеличить объём продаж продукта Х на 20% в течение следующих 12 месяцев путем проведения маркетинговых кампаний и улучшения взаимодействия с целевой аудиторией потребителей».

Как проверить маркетинговую цель

Проверить маркетинговую цель можно несколькими способами. Вот они:

1. Согласованность с маркетинговой стратегией. Она должна быть выстроена вокруг ключевых направлений и приоритетов маркетинга.
2. Инвестиционный контроль. Данный подход основан на измерении финансовой стороны реализации плана по достижению маркетинговой цели. Он включает в себя бюджетирование, анализ затрат и расчеты окупаемости инвестиций (ROI). Такой финансовый контроль гарантирует, что цель и связанные с ней маркетинговые усилия являются экономически эффективными.
3. Четкие параметры и критерии. Использование ключевых показателей эффективности (KPI) является важным способом сделать реализацию маркетинговой цели прозрачной, просчитываемой и контролируемой в любой момент времени от планирования до завершения проекта. 
4. Проведение исследований рынка. Регулярное изучение внешней среды помогает маркетологам добыть ценную информацию о потребностях, предпочтениях целевой аудитории, рыночных тенденциях и стратегиях конкурентов. Эта информация помогает принимать обоснованные решения в процессе целеполагания.
5. Внедрение механизмов обратной связи. Активно собирая отзывы потребителей, компании могут в динамике определить эффективность применяемых маркетинговых мер, а также сферы, где необходимы улучшения. Это может быть проведение собственных опросов для замера степени удовлетворения клиентов или регулярный мониторинг онлайн-обзоров и комментариев пользователей в социальных сетях.

Примеры маркетинговых целей

При рассмотрении типов маркетинговых целей выше можно было убедиться в их разнообразии, которые компании могут применять в зависимости от своей стратегии, задач, текущих ожиданий от бизнеса и условий рынка. Однако, они были представлены в общем виде. Ниже приведены примеры, как можно использовать методику SMART для получения конкретных и эффективных формулировок маркетинговых целей.

•    Узнаваемость: увеличить упоминание бренда в социальных сетях на 40% в течение года через использование инструментов продвижения influencer marketing.
•    Удовлетворение покупателей: снизить количество рекламаций и негативных отзывов в интернете на 35% в течение 18 месяцев путем улучшения качества обслуживания клиентов и активного мониторинга отзывов.
•    Увеличение рынка сбыта: запустить новую линию продукции в среднем сегменте и занять 10% рынка в течение первого года после запуска.
•    Лояльность клиентов: увеличить количество регистраций на 50% и активных участников программы лояльности на 30% в течение следующих 24 месяцев, проводя раскрутку мобильного приложения через специальные маркетинговые мероприятия и акции. 
 

Читать также

1. Развитие и трансформация маркетинга
2. Влияние искусственного интеллекта на маркетинг
3. Что такое маркетинговое исследование простыми словами?