Т.Комиссарова. Как потребитель XXI века диктует нам новый маркетинг

Содержание:

1. Введение
2. Рыночная среда и тренды
3. Потребитель VS Потребительский опыт
4. Как формируются новые потребительские модели
5. Что делать бизнесу
6. Как подготовить себя к будущему

8 августа 2019 года состоялась лекция на тему «Как потребитель XXI века диктует нам новый маркетинг» в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького».

Лектором стала Татьяна Комиссарова, директор Центра развития компетенций в маркетинге ВШБ ВШЭ.

Наш специальный корреспондент, Полина Гродецкая, побывала на мероприятии и поделилась своими впечатлениями.

В четверг в Парке Горького было, как всегда, людно. Пользуясь кратковременной жаркой погодой, москвичи и гости столицы отдыхали около пруда, катались на велосипедах, беззаботно прогуливались и общались.

Но кое-кому было не до развлечений – почти 100 человек собрались в лектории в летнем кинотеатре «Пионер», и даже угроза закрытия парка из-за штормового предупреждения нас не испугала. Большинство собравшихся – молодежь 23-27 лет, кто уже начал карьеру в маркетинге, или занимается развитием своего проекта. (Из тех, с кем успела поговорить – разработка лендингов на заказ, кафе, школа рисования, курсы в Инстаграмм). Т.е. все те, кто уже сегодня является частью профессиональной среды, и кто хочет оставаться в специальности и в будущем. Все мы пришли, чтобы послушать экспертную оценку декана Высшей школы – что поменялось в привычных моделях маркетинга, и что делать бизнесу и нам, маркетологам.

Представляем вашему вниманию основные тезисы прошедшей лекции.

Введение

- За время, прошедшее, с первой лекции (24 мая 2014 года) кардинально изменился ракурс рассмотрения, кто является движущей силой трансформации маркетинга, и, в целом, - рынка.

- Маркетинг из дисциплины, диктующей, как взаимодействовать с потребителем, превратился в гибкую модель, по сути – в экосистему, работающую с опытом потребителя (сustomer experience).

Рыночная среда и тренды

- Мир меняется под давлением инноваций, и каждый из нас – этому свидетель. Речь идет, прежде всего, о технологических инновациях (стоит отметить, что под их влиянием наша жизнь поменялась больше всего).

Бизнес-инновации – это новые решения для старых проблем, изменения, инициированные предпринимателями. Это каршеринг, доставка еды и пр.

И, конечно же, потребительские инновации – новый опыт потребления. Он формируется как ответ на вызовы постоянно (и архи-быстро) меняющейся среды. Чтобы человек, как в теории Дарвина, минимизировал потери и выжил под прессингом информационной лавины.

- Кто он - потребитель сегодняшнего дня?

Сегментация в классическом формате (по Котлеру) не работает – пол и возраст как основные характеристики сейчас на 8-9 месте отбора (по результатам опроса 800 специалистов из 23 направлений).

Самыми эффективными характеристиками признаны:

- Поведение – 91%.

- Местоположение и личные интересы - по 78%.

- Жизненный этап и отношение к чему-то – 73%.

- Финансовые показатели (доход, богатство и бюджет) – 67%.

И только затем – пол и возраст.

Далее: социальная оценка (46%), тип и размер домохозяйств и род занятий (по 44%), образование (38%).

Таким образом, главными характеристиками для сегментации потребителей становится само поведение человека, в частности, его привычки (и об этом мы писали в одном из наших Дзен-постов).

- Как это сочетается с потребительскими трендами?

Согласно исследованию GFK «9 глобальных потребительских трендов 2019»:

Четыре тренда из девяти есть и Европе, и в России.

1) Все для меня и про меня,

2) Жизнь без сложностей,

3) В поисках уверенности и безопасности,

4) Запрос на соответствие целевой группы.

2 тренда в России только зарождаются:

- Чувствовать себя и выглядеть на все 100,

- Сопричастность.

Тренды показывают, что спрос существует. Российские компании, не склонные инвестировать в долгую перспективу, с большим интересом следят за этим – пытаясь создать (или найти) в своих продуктах ценность, которая будет отвечать этим тенденциям.

В этой стремительно меняющейся среде привычные потребительские модели не работают. Что же делать?

Потребитель VS Потребительский опыт

4 причины, почему привычные всем (вчера отучившимся маркетологам) модели неэффективны:

1) Прежние потребительские модели не учитывают стремительные изменения среды и аудитории

До недавнего времени для описания потребителя использовали модель Никосиа (Nicosia Model of Consumer Behavior). В ее основе – потребитель (отсегментированный по классическим критериям), его отношение к продукту, мотивация к покупке и т.д.

Сейчас в модель Customer Journey Map пытаются привнести привычный подход (подробнее о CJM - в нашей Шпаргалке).

Получается, что мы описываем путь клиента, который он использовал вчера, фиксируем его сейчас. Причем, мы описываем путь клиента в конкретном контексте. Контекст изменился и человек может поступить совсем по-другому. При этом планируется, что описанный путь останется актуальным в ближайшие годы (компании продолжают рассматривать горизонт в 3 года, хотя сейчас уже и за год может все поменяться).

Однако, с точки зрения современной психологии (и, собственно, маркетинга), мы не знаем - как в других ситуациях поступит потребитель в этом изменяющемся мире.

2) Прежние потребительские модели основываются на не работающих демографических и бизнес-теориях

Многие эксперты пытаются построить модель на основе Теории поколений. Но сейчас она не может релевантно описывать потребителя: делить аудиторию по возрасту – это не самый эффективный критерий сегментации (см. выше). Не говоря о том, что в каждом поколении есть новаторы, ранние последователи т.д.

3) Различие поведения человека в онлайн и оффлайн среде

Много времени мы проводим в онлайн среде, но наше поведение скорее отличается там от реальности. В оффлайне маркетинг может получить данные поведения и построить корреляцию между его мотивацией и ситуацией покупки. Потому что есть факт покупки – хотя бы этим подтверждается его намерение.

В онлайне у многих иное «лицо», там легче сделать какое-то действие, которое теоретически можно посчитать (например, как лояльность), но это не значит, что таковое имеет место быть. Потому что лайкнуть - проще простого, особенно если вместо фото на аватарке - картинка.

В оффлайне жестче фиксируются нормы поведения.

4) Изменившийся маркетинг

По сути, маркетинг – эта дисциплина, построенная на успешном повторении опыта маркетолога, когда можно было обобщить свой опыт и ближайшие пять лет его повторять. Так было раньше. Но и сегодня работодатели ищут людей с опытом работы в конкретной индустрии. Зачем?

Сейчас подобное нельзя не то, что гарантировать – даже о прогнозе не может идти речь. Опять же – потому что под влиянием технологий потребитель очень быстро меняется.

Как формируются новые потребительские модели

Какие тренды сейчас максимально влияют на формирование нового потребительского опыта:

1) Цифровой детокс и медиа-аскетизм – человек хочет быть независим от лайков, освободиться от бесконечного просмотра смартфона (не зря в 2013 году появилось понятие «joy of missing out”).

2) Быстрые услуги (как ответ на упрощение жизни) – мы хотим получить информацию о том, если ли билеты, какая погода, когда отправляется транспорт. Это формирует и ускоряет жизнь.

3) Микротаргетирование – BIG DATA, в перспективе, приведет к тому, что мы будем видеть контент, релевантный только нам и нашим потребностям.

4) Микромоменты будут вычисляться точнее - BIG DATA, искусственный интеллект позволяют высчитывать нас в той или иной ситуации.

5) Познание самого себя.

6) «Здоровье и бессмертие – дело технологий» - эксперты прогнозируют, что через 20 лет будут выращивать органы. И человеку станет доступно бессмертие.

Указанные тренды пока не настолько яркие, что им следует значительная часть людей, но это то, что пробует российским потребитель и формирует свой новый опыт. Конечно, это новаторы.

Напомним – это те, кто с удовольствием пробует новое, а за ними повторяет большинство (согласно теории диффузной модели Э. Роджерса). Таким образом, формируются новые поведенческие привычки потребителя, в том числе.

Стоит с гордостью отметить, что новаторов в России по-прежнему много - 6% (против 2,5%, считающиеся нормой в теории, и 2% - сейчас в Европе). Это положительно влияет на бизнес – всегда есть аудитория, готовая тестировать и использовать новинки.

Реальность + виртуальность = увеличение потребления на основе получения впечатлений

Новые маркетинговые модели - гибкие модели, строящиеся на вновь приобретаемом потребительском опыте и напрямую связанные с полученным впечатлением (благодаря обучению, развлечениям, уходом от реальности и эстетикой) Именно эти четыре элемента называют "отцы экономики впечатлений Ж. Пайн и Дж. Гилмор.

Так для многих, новые ощущения человек сначала испытывает в digital-среде (например, виртуальных играх, анимации), они закрепляются, и потом человек пытается перенести их в оффлайн среду. В этом феномен популярности онлайн-игр, косплеев, и пр. Барьер между онлайн и офлайн стирается.

Что делать бизнесу

Чтобы компания была успешна в будущем – нужно уже сейчас, обучаясь у потребителя, строить гибкую систему маркетинга.

Чем она характеризуется:

- В гибкой системе маркетинга нет жесткого деления на отделы – продажи, product-маркетинг, коммуникаций и пр.

Мы наблюдаем это уже сейчас – маркетинговые функции сливаются.

В Высшую школу маркетинга и развития бизнеса обращаются компании с запросом о разработке специализированных образовательных программ. Например, product-маркетолога необходимо обучить бренд-менеджменту (или наоборот).

Еще пример, характерный для IT-компаний, – желание дополнительно к маркетинговым компетенциям изучить Customer Development , получив тем самым образование будущего моделиста – специалиста, моделирующего образ будущего потребителя и разрабатывающего программу обучения потребителя (формируя тем самым спрос). Для бизнеса это ключевой специалист в маркетинге, работающий над стратегией развития бизнеса. (Обратите внимание на Шпаргалку «Дорожная карта специализаций в маркетинге 2018-2025»)

Понимая стратегию развития бизнеса компании, маркетинг формирует рынок для своего продукта. Понимание, что только экосистема созданная вокруг потребителя и закрепляющая новый для него потребительский опыт позволит маркетингу создавать денежные потоки.

- Гибкая система маркетинга "слышит" клиента в различных каналах.

Это значит не приравнивать его под свои метрики, а реально понимать, чего он ожидает – т.е. бизнес должен быть готов пересматривать операционные показатели под выявленные инсайты.

- Определяет Experience Gap – понимает и находит, чего не хватает потребителю, чтобы «купить» ценность продукта/решения.

- Гибкая система маркетинга удивляет клиента, предвосхищая его ожидания.

Т.е., по сути, придется трансформировать бизнес из реактивного, в проактивный.

А для этого придется менять всю конфигурацию внутри бизнеса. Маркетинг становится драйвером рынка – создавая новые модели потребления (каршеринг и пр.), вокруг этого выстраивается собственная экосистема (люди и сервисы, обслуживающие это направление).

Как подготовить себя к будущему

Таким образом, в основе современного маркетингового подхода лежит Customer Experience Management (клиентский, или потребительский опыт).

Чтобы отвечать вызовам будущего, организационная структура в компаниях не должна быть жесткой – напротив, быть гибкой, быстро меняться при необходимости, и поддерживать постоянные процессы:

- Непрерывность инноваций,

- Вовлеченность сотрудников, готовых меняться и привносить эти инновации,

- Проведение исследования клиентов и их опыта,

- Развитая корпоративная культура,

- Лидерство функции маркетинга в компании.

Компании, внедрившие модель Customer Experience Management, сейчас получают колоссальные результаты, - увеличение количества повторных покупок, готовность переплачивать за более ценностное предложение, сокращение оттока клиентов.

По данным SAP, это приносит 5-10 % выручки и сокращение затрат от 15 до 20% .

Стало ли маркетологам жить проще или сложнее - это философский вопрос. Однозначно, в маркетинге стало интереснее работать. Реальность бросает вызов – в профессии остаются те, кому это интересно, кто готов непрерывно учиться, получать новые компетенции, искать разные варианты и решения по продвижению.

Фото Лектории Высшей школы экономики

Читайте также

1. Т.Комиссарова. Как потребитель XXI века диктует нам новый маркетинг
2. Разные профессии: бренд-менеджер и продакт-менеджер
3. Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя