Особенности формирования рыночного предложения

Содержание:

1. Что такое рыночное предложение
2. Анализ предложения компаний
3. Факторы влияния спроса и предложения на рынок
4. Особенности формирования рыночного предложения

Предложение — это характеристика того, кто продаёт, т.е. продавца. Однако, это не результат свободного поведения предприятий. Тот, кто формирует предложение на рынке, всегда находится в зависимости от спроса, т.е. потребительского поведения целевых аудиторий. В объяснении причин этого явления велик соблазн ограничится пересказом макроэкономического закона равновесия спроса и предложения. Однако направим повествование статьи в практическое русло маркетинговой активности компании. 

Что такое рыночное предложение

В глобальном масштабе механизм формирования спроса и предложения рыночной экономики построен на противоречивых желаниях производителей и потребителей. Первые готовы производить и продавать больше при условии роста цен, а вторые — покупать активнее при их падении. Таким образом, цена является величиной, лежащей в равновесной точке, где пересекаются кривые спроса и предложения.  Её движение в большую или меньшую сторону изменяет баланс спроса и предложения. Глобальная модель на уровне целых экономик работает и в меньшем масштабе в рамках отдельной отрасли или компании. Правда, в последнем случае есть ряд нюансов. 

Начнем с определения понятия — рыночное предложение компании. Оно представляет собой совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих конкретную потребность целевой аудитории потребителей на определенном рынке или его сегменте. При этом, речь не идет о простом наличии продукта у его производителя. Рыночное предложение обязательно включает в себя критерии приемлемой для обеих сторон цены и логистической доступности для потребителя. 

Почему речь идет о совокупности товаров и услуг? Специфика современного рынка такова, что практически нет ниш, где потребители готовы к покупке моно продукции. Рыночное предложение формируется из набора, в который в качестве опций входит товар или услуга, сопутствующий сервис, расходные материалы и аксессуары. Скажем, маловероятно, что найдутся желающие приобрести смартфон без установленного на нём минимально необходимого программного обеспечения, а также без наличия инфраструктуры, обеспечивающей доступ в интернет. А стиральная машина при всём её удобстве бесполезна без специальных моющих средств. Верно и обратное, что химические продукты для автоматической стирки не будут востребованы, если нет соответствующего бытового прибора. 

Конечно, компания может самостоятельно обеспечивать наличие всех составляющих предложения. Но допустимо и распространено альтернативное решение, когда отдельные опции отданы на откуп предприятий с более высокими компетенциями в соответствующей сфере. Неважно по какому пути идёт предприятие, важно другое — рыночное предложение не сформировано, если оно не представляет собой завершенное решение «боли» потребителя. По этой причине стоимость предложения отличается от цены отдельного товара, так как включает ещё издержки по доставке, установке, сервисному обслуживанию или покупке расходных материалов. 

Итого, рыночное предложение компании — это завершенное решение, включающее в себя необходимые товары и услуги, с приемлемой для потребителя стоимостью издержек и находящиеся в зоне его досягаемости.   

Анализ предложения компаний

Анализ предложения компаний не ограничивается только сопоставлением параметров того, что они предлагают потребителям. Исследование охватывает значительно большее количество факторов, так как для планирования маркетинговой активности важно понимание развития ситуации на рынке в динамике. Анализ предложения предприятия включает следующие этапы:

1. Исследование тенденций отрасли, оказывающих влияние на рынок. Следует определить объём и динамику сегментов, на которых работает компания, обозначить основные особенности, проблемы и перспективы производства. На этом этапе необходимо понять, как меняется рынок и направление его движения — рост, стагнация или сокращение.   
2. Поиск возможностей на рынке, которые компания может использовать в своих целях, а также выявление рисков для отрасли в целом и предприятия в частности. Этот этап важен тем, что позволяет из общего набора трендов выделить только те, которые могут оказать благоприятное влияние на спрос предложения от фирмы, и наоборот — выступают угрозой.
3. Анализ потребительского поведения. Как выяснили выше, рыночное предложение компании сдерживается спросом покупателей. В этом контексте важно знать, как выбирает потребитель, какие свойства предложения оценивает в процессе подготовки к покупке, что изменяется в подходах к выбору, тратам, требованиях к продукту, куда смещаются приоритеты целевых аудиторий и прочее. Другими словами, следует изучить, что в поведении людей усиливает или, наоборот, ослабляет привлекательность рыночного предложения компании.
4. Исследование конкурентных предложений. Сравнительный анализ существующих на рынке предложений в сегменте, в котором работает компания, возможен в двух разрезах. Каждый из них имеет свою методику, но в совокупности они дают комплексное представление о конкурентах и позиции компании в конкурентном поле. 

Первый метод предполагает сравнение существующих предложений на рынке по следующим параметрам:

1. Состав предложения. Поскольку, как было выяснено выше, предложение является законченным решением потребительской «боли», то первое, что следует проанализировать, — это состав. Другими словами, необходимо изучить сформированный комплекс товаров и услуг каждого из конкурентов. Для соблюдения корректности данного сравнения здесь и далее целесообразно рассматривать только предложения, которые впрямую конкурируют между собой т.е. ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. Не секрет, что требования к продукту в массовом, среднем, премиальном и люксовом сегментах априори неравноценны, поэтому будет ошибочно проводить параллели между всеми ими.
2. Вариативность предложения. Не для всех это характерно, но в некоторых сферах вероятно наличие вариативности состава набора товаров и услуг,  входящих в предложение. Конечный выбор конкретного пакетного решения в таком случае остаётся за потребителем и является элементом повышения привлекательности на рынке. 
3. Каналы распространения и ширина дистрибуции. Сравнение предложений по данному параметру даёт понимание о том, как каждое из них попадает к потребителю и насколько доступно для целевой аудитории. Фактически анализ данного критерия указывает на транспортную или пешую доступность точки реализации и размер временных затрат, требуемых от потребителя, чтобы сделать покупку.
4. Стоимость предложения. Как ни крути, но цена является ограничивающим спрос параметром, поэтому сравнение её с конкурентами важный элемент конкурентного анализа.
5. Сила бренда — сравнение узнаваемости и позиционирования каждого предложения, представленного на рынке и ориентированного на тот же сегмент целевой аудитории.
6. Доля на рынке. Очень важный параметр, так как в совокупности с другими характеристиками конкурентного анализа раскрывает секрет успеха на рынке.

Второй метод исследования конкурентных предложений представляет собой количественное сравнение каждого по шкалам свойств, на которые обращают внимание потребители в процессе выбора. Для этого необходимо предварительно провести опрос представителей целевой аудитории, которые должны дать оценку от 0 до 10 всех параметров каждого рассматриваемого предложения. Сведение полученных данных в радарную (лепестковую) диаграмму даёт наглядное представление достоинств и недостатков каждого с точки зрения потребителей.

Факторы влияния спроса и предложения на рынок

Экономический закон равновесия учитывает только влияние спроса и предложения на рынок. Однако это в идеальной системе. На практике много других явлений в большей или меньшей степени корректируют спрос и предложение. 

К факторам, которые влияют на рыночное предложение, можно отнести следующее:

— Размер рынка и прогнозы по направлению и динамике его развития;
— Наличие товаров-заменителей;
— Доступность ресурсов, необходимых для производства, и их объем;
— Уровень технологического развития отрасли, доступ к новым технологиям, способствующим интенсификации производства;
— Условия для входа новых игроков на рынок. Очевидно, что если величина инвестиций для начала производства невелика, то повышается соблазн для компаний из других сфер войти в данный сегмент предложений. Верно и обратное: если существуют серьёзные барьеры, которые затрудняют возврат вложенных средств и значительно удлиняют период окупаемости, то вероятность появления новых конкурентов будет заметно падать;
— Действия регулятора, которые могут как стимулировать инвестиции в определённый рынок и, соответственно, в расширение спектра предложений, так и наоборот — создавать дополнительные барьеры, которые будут ограничивать производство;
— Социальные, политические, инфляционные и прочие факторы и ожидания в отношении их среди поставщиков и конкурентов. Например, в пандемию под действием вводимых ограничений происходило сокращение одних рынков и наоборот — рост предложений на других;
— Климатические и природные явления.

Факторами, которые оказывают влияние на спрос, являются:

— Уровень доходов населения и ожидания в отношении его изменения;
— Ценность предложения, которая определяется субъективным восприятием целевой аудиторией соотношения цены и полезности; 
— Потребительские настроения, связанные с политической обстановкой,  состоянием экономики, инфляционными ожиданиями и т.п.;
— Мода и тренды, которые могут направить внимание потребителей и их траты на определённые предложения на рынке в ущерб другим их потребностям.

Факторы спроса, которые зависят от поведения потребителей, приводят к ситуации, что предложение компании может иметь не только прямых конкурентов на рынке, но еще и косвенных, и неявных. Суть и различия этих видов конкуренции приведены ниже:

— Прямая конкуренция — это весь набор представленных на рынке предложений, которые имеют схожие потребительские свойства и ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. Например, прямыми конкурентами будет ассортимент зубных паст на полке магазина в одном ценовом диапазоне.
— Косвенная конкуренция происходит между предложениями, которые имеют отличные друг от друга потребительские свойства, но ориентированы на общую для всех целевую аудиторию и закрывают одну и ту же «боль» потребителя. Например, на завтрак человек может выбрать бутерброд, кашу или сырники. Хотя предложения разные по свойствам, они вместе конкурируют за внимание потребителя.
— Неявная конкуренция — это тот случай, когда покупатель имеет ограничения в средствах и по этой причине может вместо одного предложения отдавать предпочтение совершено другому. Скажем, отказаться от покупки нового телефона, чтобы приобрести одежду.

Особенности формирования рыночного предложения

В условиях рынка предложение формируется на основе прогнозов спроса на период планирования. Как правило, при разработке плана маркетинговой активности анализ внешней и внутренних сред даёт возможность оценить возможный объём продаж. Тут важно помнить, что в этом случае работает закон равновесия. Расширение предложения на рынке вступает во взаимодействие со спросом, что влечёт за собой непременное снижение цены. По этой причине маркетинговая функция на предприятии должна и устроена сложнее, нежели простое обслуживание возрастающего объема производства в части рекламы и продвижения товара на рынок. 

Закон равновесия спроса и предложения работает не всегда. К наиболее действенным факторам неценового характера, которые влияют на предложение, относятся:

1. Изменение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей под воздействием рекламы, моды, смены образа жизни и т.д.
2. Изменение численности потребителей по демографическим причинам. Например, увеличение или сокращение рождаемости, миграция в обе стороны соответствующим образом влияют на объем рынка, а значит и предложения.
3. Сокращение или увеличение уровня доходов населения вносит коррективы в спрос на предложения в разных ценовых сегментах. Рост благосостояния людей способствует их уходу из дешевого сегмента и переключению на более дорогие и качественные продукты. Аналогичное действие только в обратную сторону происходит при падении доходов. В этом случае интерес к массовому сегменту увеличивается при одновременном сокращении среднего и премиальных предложений. 

Перечисленные выше факторы определяют особенности формирования рыночного предложения. Они заключаются в том, что наряду с объективными вещами такими, как объем рынка и цена, существенное влияние оказывают поведенческие характеристики потребителей. 

Читать также

1. Развитие HR-бренда молодых российских компаний
2. Что должен знать и уметь руководитель отдела маркетинга
3. Какие этапы можно выделить в работе маркетолога?