Упаковываем инновационный стартап: Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова консультирует участников конкурса МТС "Телеком Идеи 2013"

Маркетинг для инноваций - или инновации в маркетинге? Как и почему ваши суперидеи нуждаются в помощи? Как выйти на рынок и привлечь инвестиции? Какие тренды и риски наиболее актуальны для вашего стартапа?..

Маркетинг для инноваций - или инновации в маркетинге? Как и почему ваши суперидеи нуждаются в помощи? Как выйти на рынок и привлечь инвестиции? Какие тренды и риски наиболее актуальны для вашего стартапа?..

27 мая в рамках конкурса "Телеком Идея 2013" состоялся первый вебинар Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, который стал очередным пунктом программы участия Школы в мероприятии, привлекшем молодых инноваторов и стартапперов.

Поиск ценности - новая реальность

Логика вебинара от Татьяны Комиссаровой развивалась в направлении "от описания глобальных концептов - к практическим рекомендациям и кейсам". Декан Школы убеждена, что существует несколько сверхважных маркетинговых трендов, которые не только могут быть концептуализированы, но и - будучи осознанными со стороны владельцев стартапов - могут сильно облегчить "трудный старт" практически любого инноватора.

Итак, инструменты классического маркетинга перестают работать буквально у нас на глазах - реклама уже не является драйвером торговли и переходит в область информирования о продукте. Возникает новое интерактивное пространство, и глобальный маркетинг сам по себе требует инновационных инструментов, и фактически сам должен стать инновацией. При этом одна из главных негативных тенденций российского рынка в целом - это снижение платежеспособности населения и огромное количество людей (70% потребителей), для которых цена продукта является едва ли не главным - либо весомейшим - аргуметом при покупке. Поэтому, в частности, потребители телекоммуникаций нечувствительно меняют, например, провайдеров - "с закрытыми глазами". Все перечисленное делает ситуацию на рынке достаточно жесткой, и стартаперам необходимо отдавать себе в этом отчет. В дополнение к этому нужно сказать, что привычное для многих манипулирование потребителем работает только в случае мегабюджетов - что к стартаперам не относится.

Отсюда следует вывод о жесткой необходимости поиска новой ценности производимых продуктов, особенно учитывая все аспекты телекоммуникационного рынка. Более того, серьезной проблемой инноваторов является неразвитая способность оценки своих продуктов "со стороны". Конечно, ваши идеи - самые лучшие, ваши разработки - аккумулируют максимум ваших творческих ресурсов, но ошибочно считать, что то, что очевидно вам, будет очевидно для рынка. К тому же, Инновации с большой буквы, с очень высоким процентом новизны и уникальности появляются достаточно редко, и высока вероятность того, что с точки зрения потребителя ваш продукт может быть просто заменен на аналогичный. Именно маркетинг инноваций и занимается просчитыванием всех аспектов продукта на момент стартапа, и именно поэтому он так важен всем инноваторам. Иными словами - он отвечает на вопрос - "Как развернуть продукт лицом к рынку?"

Рынки: какие бывают, и что нам с ними делать?

По большому счету рынки могут быть разделены на три внушительные категории: а) существующие, б) скрытые (латентные), в) зарождающиеся (несуществующие) рынки.

Существующие рынки. Мы все их знаем, хотя часто и не осознаём, поскольку это та область обыденного, в которй предложение обычно превышает спрос, и потребители им удовлетворены (или думают, что удовлетворены, но в данном случае - это одно и то же).

Скрытые (латентные) рынки. Потребность присутствует, но предложения здесь нет, а спрос - "спящий", который вы можете разбудить.

Зарождающиеся (несуществующие) рынки. Здесь формируются те потребности, о которых потребители даже не подозревают вплоть до появления действительно нового продукта. Предложение и спрос - отсутствуют. Это и есть сфера по-настоящему революционных продуктов - Инноваций с большой буквы.

Конкуренция максимальна в первом типе рынков, и далее убывает, а прибыльность - в последнем и убывает к началу списка.

Что же делать с существующими рынками? Во-первых, анализировать внешнюю среду, а не бежать за своими "хотелками". Очевидно, что если у вас есть представление о рынке, о конкурентах, то ваши шансы вырастают, и наоборот. Затем вы определяете свои рыночные цели и формируете свою рыночную стратегию, которую потом начинаете реализовывать. Мы двигаемся к конкретике - и приходит время маркетинг-микса - комплекса тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. И наконец - мы контролируем и анализируем результаты.

Скрытые рынки мы в первую очередь усиленно исследуем, проводим разведку, ищем этот спящий спрос. Здесь рациональнее фокусироваться на нескольких рыночных нишах, изучении поведения потребителей (в рамках B2C) и тенденциях бизнеса клиентов (B2B). И - да, мы развиваем эти рынки. Причем следует иметь в виду, что нужно быть готовым к модификациям продукта - если того потребуют результаты ваше разведки.

Зарождающиеся рынки. В самом общем виде стратегия такова: формировать потребность и обучать потребителей использованию товара. Важный момент - мы должны создать внешние условия для востребованности нашего нового товара, необходимую инфраструктуру, например.

Может показаться, что все сказанное - довольно очевидные вещи, однако это не так, причем по двум важным причинам. Во-первых, такой маркетинговый подход к стартапу структурирует и облегчает вашу работу, которая может быть подвержена существенным рискам при недооценке того или иного компонента. А во-вторых, маркетинг инноваций нужен не только инноватору. Он нужен и вашему инвестору. Очевидно, что если у вас есть внятная бизнес-модель с последовательно продуманными этапами и просчитанными рисками, то шансы на привлечение инвестиций только растут. И наоборот – существовало множество кейсов, когда инновации «отказывались работать» только из-за того, что кто-то посчитал маркетинг второстепенной деталью. По большей части инвесторам будут интересны именно ваша бизнес-модель и ваша команда. И маркетинг вашей инновации может существенно повлиять на ситуацию, став последним аргументом «за» или «против»!

Продолжаем упаковывать

В цепочке ценностей проектов на первом месте стоят приоритеты потребителей. Согласно каким критериям они совершают покупку? Чем они довольны, а чем – нет? Что влияет на них самих и на их решения? Есть ли у них возможность для покупки, и как они себя ведут? Каковы функциональные требования к вашему продукту и, наконец, каково будет его место в экономической системе?

На процессе стартапа на эти предельно конкретные вопросы должны быть даны четкие ответы, уверена Татьяна Комиссарова. Такие ответы являются результатом комплексного маркетингового анализа, который должен включать анализ рынка, анализ продукта, анализ потребителей и анализ конкурентов.

Причем здесь есть «подводные камни», одним из которых является тот факт, что в России… сравнительно мало статистики. Поэтому на плечи маркетолога, работающего со стартапом (или стартапера, работающего с маркетинговыми инструментами) ложится более сложная задача, которая решается, в том числе, методом психограммы – комплексного психологического портрета потребителя. И здесь очень важен зоркий взгляд и развитая фантазия – чтобы по зачастую косвенным данным смоделировать наиболее исчерпывающую картину происходящего.

Future starts now

Конечно, в рамках краткого обзора невозможно описать внушительную палитру профессиональных инструментов, представленных Деканом Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяной Комиссаровой в рамках вебинара «Телеком Идеи». Однако ключевые позиции, актуальные для молодых инноваторов, были обозначены четко и емко.

И самый главный месседж был озвучен неоднократно: маркетинг можно уподобить интерактивному «зеркалу» для проекта, в котором инноватор увидит то, что ему так необходимо – сильные и слабые стороны проекта на рынке, каков бы ни был этот рынок, причем абстрагируясь от позиции разработчика – т.е. глазами потребителя. Даже в том случае, если вы поставляете инновации для компаний, и ваш конечный потребитель – большие «социальные тела», а не индивидуальные покупатели, то и здесь маркетинг будет необходим практически во всех кейсах. Более того. Не забывайте, что вы можете, например, получить сверхвыгодное предложение о продаже вашего стартапа – и в этом случае такое предложение также будет следствием вашего внимательного отношения к выходу на рынок. То есть – следствием ваших маркетинговых решений.

Инноваторы знают – будущее начинается и формируется сегодня. Поэтому выбор инструментов так важен именно сейчас.

В конце вебинара Татьяна Комиссарова пожелала слушателям как минимум прорваться в финал конкурса. Сотрудники Высшей школы маркетинга и развития бизнеса присоединяются к этому пожеланию и надеются, что теперь его участники будут упаковывать свои стартапы безупречно!

Презентация Декана Школы Татьяны Комиссаровой Упаковка инновационного проекта.pdf
Видеозапись вебинара