• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Fashion-индустрия: маркетинговые исследования VS интуиция руководства

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса пригласила fashion-эксперта Ольгу Корыстову, которая рассказала представителям отрасли об основных чертах и опасностях российского рынка. Времена беспечности уходят на глазах, и если вопросы маркетинговых исследований еще не стали для многих спасательным кругом, то подобная ситуация уже просматривается профессионалами. Понятно, что зачастую точка зрения топ-менеджеров оказывается герметичной: отечественные "верхи - не могут" выбраться за пределы привычных представлений, особенно в случае нескольких уже найденных успешных решений. Ситуация усугубляется и тем, что "низы не хотят", и порой можно говорить о том, что персонал просто саботирует инновации руководства. Все это увеличивает риски российских игроков, и в скором многие из тех, которые в определенное время отказались от маркетинговых исследований, будут вынуждены (в лучшем случае) проводить их уже по советам кризис-менеджеров.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса пригласила fashion-эксперта Ольгу Корыстову, которая рассказала представителям отрасли об основных чертах и опасностях российского рынка.

Обладая внушительным опытом работы в сфере производства и продажи модной одежды, Ольга Корыстова не останавливается ни на минуту - эксперт fashion-market участвует в целой серии исследований, проводимых с целью выяснить актуальную ситуацию на российском рынке, которая далеко не всегда оказывается такой, как представляется на первый взгляд.


Нескучный маркетинг

Ольга Корыстова начала свой рассказ с описания предрассудка: яркий мир fashion-дизайна, последних трендов и креативных инсайтов самим своим существованием якобы противопоставлен маркетингу с его "сухой" статистикой и "скучным" инструментарием. Казалось бы, невозможно свести в единое целое восприятие реальности дизайнера одежды и руководителя отдела продаж. И, несмотря на то, что именно такая задача стоит у хороших управленцев, в огромном числе случаев можно констатировать, что на отечественном рынке она не только не решена, но и не поставлена. Разумеется, количество рисков от такой беспечности со стороны российских игроков только усиливает общую опасность отечественного рынка, который сейчас лишь ожидает последствий от вступления России в ВТО. Более того, ситуация для мелких и средних игроков усугубляется региональным продвижением крупных брендов - а именно такая задача уже поставлена и постепенно выполняется российским представителями.

Поэтому времена беспечности уходят на глазах, и если вопросы маркетинговых исследований еще не стали для многих спасательным кругом, то подобная ситуация уже просматривается профессионалами. Понятно, что зачастую точка зрения топ-менеджеров оказывается герметичной: отечественные "верхи - не могут" выбраться за пределы привычных представлений, особенно в случае нескольких уже найденных успешных решений. Ситуация усугубляется и тем, что "низы не хотят", и порой можно говорить о том, что персонал просто саботирует инновации руководства. Все это увеличивает риски российских игроков, и в скором многие из тех, которые в определенное время отказались от маркетинговых исследований, будут вынуждены (в лучшем случае) проводить их уже по советам кризис-менеджеров.


Интуитивный "поиск стрелочников" - плохая традиция

Недавняя выставка "Мир моды" (СПб), по мнению Ольги Корыстовой, обозначила несколько очень важных моментов. Во-первых, выяснилось, что отечественных fashion-производителей гораздо больше, чем это могло показаться на первый взгляд, и это, конечно, вызывает приятное удивление. Во-вторых, уровень их компетенций в сфере маркетинга в самом широком смысле оказывается очень низким. "У них фактически нет понимания структуры компании, необходимости исследований рынка, ассортиментной матрицы, - говорит Корыстова, - и часто получается так: возникают большие остатки непроданного товара, и руководство, конечно, всегда находит виноватых". При этом на вопрос эксперта о проводимых исследованиях можно было услышать стандартный ответ: "Агентства - это дорого". Поэтому одним из главных тезисов О. Корыстовой стал тот  факт, что российским игрокам можно научиться проводить исследования своими силами, внутри компаний. "Без этого - никуда, вы можете просто потерять свою позицию на рынке", - уверена эксперт. 30% российских компаний вообще не знает, кто их потребитель, а представления о конкурентах у них самые "интуитивные" - "и так все ясно". Задача маркетологов, маркет-менеджеров, специалистов отделов продаж и бренд-менеджеров (называть их можно по-разному) - убедить руководство, что одной интуиции недостаточно, и, например, прибыль от продаж, которая "зависла" на одной точке - сигнал для беспокойства, а, наоборот, скачкообразные графики говорят об отсутствии конкуренции.


Исследовать горизонты

О. Корыстова уверена, что именно исследование fashion-рынка может стать мощным драйвером позитивных изменений как в умах, так и в кошельках. Фактически сенсационные данные: в России по самым скромным подсчетам около 40% продуктов рынка fashion - "серые". Сейчас можно только догадываться, какой рост обещает эта цифра в стране со стадвадцатимиллионным населением! Однако этот рост гарантирован только "всесторонне оснащенным" игрокам.

Не следует забывать, что маркетинговые исследования должны работать вместе с хорошо отлаженными внутрикорпоративными контактами. Так, например, даже представители зарубежных компаний, слушавшие эксперта, высказывали серьезную озабоченность по поводу де-факто конфликтных отношений между разными отделам, а также между головными офисами и представительствами. Между тем отсутствие работающих коммуникаций - это практически 100% гарантия последующих остатков: например, разрекламированная модель, отсутствующая в ассортименте, в высокой степени фрустрирует потребителя и может поставить крест на его лояльности. Напротив, изучение статистики продаж даже определенных размеров, наиболее успешно продаваемых компанией (микроисследование), может привести к хорошему пониманию портрета потребителя, что, в свою очередь может потребовать "перезагрузки" всей ассортиментной матрицы и последующему успеху.

Живой отклик представителей европейский и российских игроков, принимавших участие в мероприятии, их интерес и понимание необходимости изменений подтолкнули Ольгу Корыстову к предложению для Высшей школы маркетинга и развития бизнеса - провести совместные семинары, на которых компании смогли бы научиться самостоятельно исследовать свои внутренние и внешние среды. Предложение будет обсуждаться, однако представляется, что отечественный потребитель может быть спокоен - без пристального внимания fashion-игроков он не останется. И маркетинговые исследования, работающие на развитие рынка, наконец станут необходимым и осознанным инструментом в работе компаний!



Ольга Корыстова – Член Союза Дизайнеров России, Член Национальной академии индустрии моды. В 1990-2007 гг. работала директором по производству одежды в Советско-американском СП «НВИИНК», генеральным директором ООО «Фирма Тетра-мод», директором по производству одежды ЗАО «Рибок Россия» (TM Reebok). С 2007 г. ведет авторский курс «Маркетинг и менеджмент в индустрии моды» в Московский университет дизайна и технологий. С 2008 г. – декан факультета Академии моды МАО Натальи Нестеровой и международной школы маркетинга Mod’Spe, Париж (совместный проект). Автор ряда публикаций в деловой и fashion прессе.

Видео дискуссии