Как управлять брендом детской одежды
27 февраля на сессии Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ «Управление брендом детской одежды», состоявшейся в рамках деловой программы выставки «CJF-2013. ЗИМА» при участии Ассоциации индустрии детских товаров (АИДТ), эксперты представили свои разработки в области брендинга одежды для детей.
27 февраля на сессии Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ «Управление брендом детской одежды», состоявшейся в рамках деловой программы выставки «CJF-2013. ЗИМА» при участии Ассоциации индустрии детских товаров (АИДТ), эксперты представили свои разработки в области брендинга одежды для детей.
Татьяна Михайлова, Директор департамента маркетинга одежды Gulliver указала на определенную двойственность брендинга в данной области. Эту проблему эксперты даже называют "вынужденной шизофренией бренда", направленного на 2 ЦА одновременно - детей и их родителей. Т.Михайлова поделилась своим видением создания бренд-среды: за каждой функцией, будь то покрой одежды или группа в соцсетях, должен стоять отдельный профессионал. Таким образом, сумма этих функций становится большим, чем просто набором слагаемых и рождает бренд-среду, в которой потребитель чувствует себя комфортно. Продукт должен коммуницировать со всеми каналами чувств, что означает требование внимания ко всей «цепочке», от определенной универсальности в сочетании аксессуаров коллекций до мерчендайзинга и непрерывного мониторинга продавцов-консультантов. «Мы даже ищем специальные словечки, вызывающие интерес у покупателей, а у наших продавцов возникает вера в продукт», - рассказывала Татьяна. И в конечном итоге посетитель магазина должен сам сказать: «Вот это супер!»
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ представила тезисы из внушительного исследования Школы «Маркетинг ценности». Пожалуй, главным достоинством разработки стал синтез «сухого» реализма и пристального внимания к изменениям рыночной среды/психологии покупателя. Т.Комиссарова констатировала, что до недавнего времени производители и ритейлеры слишком увлеченно занимались манипуляцией потребителями, что в текущей ситуации становится возможным лишь при наличии мегабюджетов. Поэтому поиски других решений становятся неустранимым требованием посткризисного рынка. Другим важным аспектом рынка является проблема массового спроса - проблема бедности (около 17 млн потребителей РФ находятся за чертой бедности, и lower-middle, примыкающие к ним также выбирают детскую одежду «по цене»). Более того, массовый потребитель испытывает проблемы с тем, чтобы стильно одеваться самому. И здесь, к сожалению, до сих пор сильно воздействие образов из латиноамериканского «мыла». В довершении ко всему на рынке детской одежды фактически отсутствует лояльность к брендам. Однако есть и позитивные тренды: вещи во многом перестали быть необходимостью и перешли в область игры, фана, «добирания» нехватающих в повседневной жизни эмоций и образов. Т.Комиссарова также отметила очень важную тенденцию в отрасли - возросшее за последнее время внимание к психографическим характеристикам потребителя. Фокус на нем особенно необходим игрокам на рынке именно детской одежды с его размытыми границами между удовлетворением спроса и развлечением.
Екатерина Соболева, заместитель генерального директора Tvidi.Ru говорила о детском внимании к интернету, которое по многим параметрам «перекрывает» просмотр ТВ. Digital эмоции, коммуникации и интерактивность открыли для производителей детской одежды новые горизонты. Интерактивность одежды и игрушек, пришедшая из сети, - настоящий драйвер рынка на этом направлении: дети не хотят расставаться с любимыми персонажами Веба, и рынок в этой области будет только расти, ведь в 2012г. аудитория Yandex уже превыслила аудиторию Первого канала!
Андрей Мамонтов, зам.директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, завершивший сессию, подвел концептуальную базу под выступление предыдущего спикера и обозначил новые тренды. Современное поколение детей уже родилось с айпэдом в кармане, и это, без всяких сомнений, другой мир, в котором уже действуют другие законы, мир «screenagers», в котором ребенок привыкает к интерактивным дисплеям едва ли не в детском сайду! Поэтому для обновленного рынка с особенной силой действует закон «бренд это действие». Тотальная интерактивность ставит акцент на соцсетях, поэтому игрокам предлагается обратить внимание на то, что сами потребители говорят о продуктах, и всячески поддерживать площадки для таких высказываний - группы, паблики и аккаунты - стимулируя и мобилизируя посетителей и среду в целом. Но новая волна интрактивности, конечно, не ограничивается даже таким взрывным иструментом, как соцсети. Другой драйвер, пока менее знакомый российской аудитории, но уже изученный экспертами Школы - augmented reality - набор инструментов, совмещающих реальности онлайн и офлайн: виртуальные примерочные, 3D-персонажи рекламы и фактически неограниченные возможности для детского фана.
Выступление А.Мамонтова вызвало дискуссию между участниками сессии, которые задались вопросом, насколько может быть высока конверсия для социальных сетей. Эксперты сошлись во мнении на том, что соцсети, будучи сравнительно новым инструментом, требуют к себе наиболее чуткого отношения, поскольку здесь вряд ли могут существовать какие-либо общие для всех игроков правила. Поэтому важно отметить, что сейчас бренд в соцсетях - скорее совокупность удачных кейсов, и хорошая конверсия - по большей части второй этап, следующий за качественным информационным присутствием и внимательной работой с ЦА.
Презентации спикеров:
«Детские «бренды» - особенности создания и управления» (Татьяна Михайлова)
«Маркетинг ценности: где точки удовольствия современных родителей» (Татьяна Комиссарова)
«Монстры вышли из шкафа: новая жизнь детских интерактивных персонажей» (Екатерина Соболева)
«Оцифрованные дети, как поддерживать бренд в онлайн» (Андрей Мамонтов)