«Как влияет открытая архитектура финансовых продуктов и услуг на доходность бизнеса»
21 июня состоялось вторая дискуссия из серии финансовых решений. На ней маркетологи обсудили тему «Как влияет открытая архитектура финансовых продуктов и услуг на доходность бизнеса». Вела обсуждение Мария Мурашова, выпускник программы «Управление маркетинговыми активами компании» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Предлагаем смысловую расшифровку и аудиозапись дискуссии.
21 июня состоялось вторая дискуссия из серии финансовых решений на тему «Как влияет открытая архитектура финансовых продуктов и услуг на доходность бизнеса». На ней маркетологи обсудили следующий круг вопросов:
1. Какова ценность для потребителей финансовых услуг в «открытой архитектуре»? Кто тот клиент, кому важен доступ к продуктам и услугам в рамках «открытой архитектуры»?
2. Какие предпосылки во внешней, внутренней среде могут стимулировать компанию перейти на модель бизнеса в рамках «открытой архитектуры»? Каковы цели (основные и дополнительные) поставщика финансовых решений в продаже продуктов третьих лиц?
3. Какие нефинансовые продукты и услуги могут быть востребованы клиентами в рамках «открытой архитектуры» (юридические, налоговые, lifestyle, др.)?
4. Какие существуют риски у данной бизнес модели? Кому и как брать на себя риски по продуктам внешних провайдеров? Как избежать конфликт интересов?
Вела обсуждение Мария Мурашова ,выпускник программы «Управление маркетинговыми активами компании» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Ниже приводим смысловую расшифровку и аудиозапись дискуссии.
Прежде всего, несколько слов о том, что такое открытая архитектура продуктов финансовых услуг. Ее идея базируется на том, что компания, стараясь максимально удовлетворить потребности клиента, готова предлагать широкий спектр определенных услуг, не только осуществляемых самим банком, но и реализуемых партнерами финансового учреждения.
Открытая архитектура финасовых продуктов (Презентация)
- Надо понимать, что в России пока потребителем открытой архитектуры финансовых продуктов является сегмент состоятельных клиентов, т.е. уровня privatebanking.
- Решающую роль в успешности открытой архитектуры продуктов, по крайней мере, в сегменте privatebanking(о сегментах см. презентацию первой дискуссии «Почему впервые за последние три года после кризиса россияне увеличили свои расходы»)играет профессионализм менеджера, который ведет клиента. В таком случае для потребителя будет меньше рисков. Например, смена менеджеров в одном и том же банке может по-разному влиять на желание клиента воспользоваться предлагаемыми дополнительными услугами.
- А каком риске для клиента идет речь?
- В первую очередь имеется в виду, эффект «испорченного телефона», когда желание клиента будет не правильно истолковано и, соответственно, предложена услуга не ожидаемого качества.
- Менеджер банка не должен быть универсальным специалистом, он должен быть консультантом, чтобы правильно порекомендовать партнера.Менеджер должен хорошо понимать уровень требований клиента, чтобы правильно расшифровать «с полуслова» запрос потребителя, с которым он работает.
- Острой необходимости в получении всех услуг в одном окне у состоятельных потребителей нет. Хотя при всех прочих равных, если персональный менеджер вызывает доверие, то с ним возможно взаимодействие клиента.
- Если грамотно построена CRMсистема банка, то по расходам клиента можно понять уровень требований клиента банка, что упрощает понимание его ожиданий качества дополнительных услуг.
- Для сегмента massaffluentне так важен широкий ассортимент дополнительных услуг как в privatebanking. И странно, что для клиентов данного уровня российские банки не дают предложение чуть более широкого круга финансовых услуг, чем стандартные – ориентированные для retailсегмента.
- Потребители сегмента retailв банковском бизнесе как правило балансируют между двумя основными продуктами: депозиты и кредиты. Для massaffluentбольше важны депозиты и консервативные инвестиционные продукты.
- Другой вопрос насколько среднему сегменту важны услуги из «одного окна»? Возможно люди, имеющие средства на счетах предпочтут самостоятельный поиск поставщиков других финансовых услуг. Например, страхование и т.п.
- На услуги из «одного окна» есть спрос. Можно привести аналогию с современными тенденциями телекоммуникационного рынка, где игроки сейчас стремятся к единому счету для абонента на все виды услуг: голосовая связь, интернет, цифровое телевидение и т.д.
- При выборе финансовых услуг у потребителей выше вовлеченность в процесс, чем, скажем, в случае с телекоммуникациями, так как от того, как они распорядятся финансами многое зависит в их будущем.
- Для банка важно сохранить клиента. Если клиент выводит свои депозиты в компанию, которую он самостоятельно выбрал, то банк теряет с ним связь. Другой вопрос, что под изменившиеся потребности клиента банк предлагает решение в рамках открытой архитектуры, то связь с клиентом не теряется.
- Следует отметить, что при опросе сегмента massaffluentбольшинство из них заявило, что они не лояльны к своему банку. Это сигнал банкам, что им надо что-то предпринимать, чтобы удержать такого клиента.
- Нелояльность сегмента massaffluentдостаточно легко объяснить. При взаимодействии с ним они не видят ценности работы с тем или иным финансовым учреждением. При смене обстоятельств он легко может изменить банк и не почувствовать разницы.
- В этом все и дело. Проблема открытой архитектуры и лояльности клиентов актуальны по той простой причине, что доходность финансовых продуктов не удовлетворяют потребности банковских клиентов. Поэтому нужно рассматривать две стратегии: а) удержание клиентов за счет более широкого спектра сервисов; б) привлечение новых клиентов за счет иного качества обслуживания.
- Банки не предлагают клиентам дополнительные услуги. Ни один клиент любого банка не знает, что может предложить ему банк. А ему и в голову не приходит самому спросить о том, что может предложить банк дополнительно.
- Возможно, просто нет такого предложения.
- Наша общая ошибка – попытаться спустить услуги privatebankingв более низкий сегмент. Очевидно, что у каждого банковского сегмента свои мотивы потребления. Если потребности сегмента retailнаходятся в балансе доходов и расходов, т.е. попеременного использования депозитов и кредитования. У massaffluentочевидно задача сохранить свои сбережения и защитить их от инфляции, т.е. его стратегия инвестирования достаточно консервативна. У privatebankingпотребность в более диверсифицированных инвестициях и, возможно, в более рискованных.
- В обсуждении данного вопроса не надо забывать об экономике вопроса.
- В privatebankingслишком индивидуализированное предложение, поэтому стоимость оказания услуги в рамках открытой архитектуре высока. Для massaffluentочевидно нужны более стандартизированные решений, которые имеют достаточно низкую себестоимость.
- Конечная стоимость услуги для клиента в рамках открытой архитектуры формируется двумя способами. Первый - за счет наценки банка к стоимости поставщика, второй - за счет комиссии, которую получает банк от своего партнера. В последнем случае клиент получает услугу такого же качества по той же цене. При такой схеме работы банк решает свои задачи, связанные с лояльностью клиентов, а партнер тем самым получает клиентскую базу с более низкими затратами. В схеме с наценкой банк просто зарабатывает на предоставлении более широкого круга услуг, если клиент готов за это заплатить, конечно.
- Потребитель обычно понимает, что за все надо платить.
- В применении открытой архитектуры банк должен для себя определить либо он решает вопросы лояльности, либо он пытается найти дополнительные источники дохода.
- Для финансовых учреждений инвестиционные продукты наиболее доходные, чем какие-либо другие.
- Вообще предложение финансовых продуктов с открытой архитектурой пока является редким зверем. Возможно, это потому, что у банков есть другие точки роста, которые менее хлопотные, чем открытая архитектура.
- Хотя предложение в сегменте massaffluentрастет как на грибах(см. последний слайд презентации). Уже на рынке представлено достаточно много предложений от разных банков.
- На сегодняшний день уровень бизнес-культуры в стране такой, что не редко компании не являясь партнерами себя так преподносят. Все это дает повод задуматься о репутационных рисках при использовании открытой архитектуры.
- Возможно, существует преувеличение репутационных рисков. Несоответствующее качество партнера слабо переносится на репутацию основной компании. Например, проблемы со страховыми выплатами по страховке, оформленной в автосалоне, вы вряд ли будете переносить на самого автодиллера и уж тем более на автопроизводителя.
- Да, это так, но это свойственно для сегмента massaffluent. Совершенно другая ситуация в сегменте privatebanking, где банк несет ответственность за качество работы партнера, так как ему есть что терять.
- Репутационный риск в сегменте privatebankочень высокий, так как там суммы исчисляются миллионами условных единиц и для банка это существенная сумма в случае потери.
- Что мешает банку, построить взаимодействие с партнерами по схеме схожей с зарубежными интернет-площадками, когда сумма, поступающая в пользу партнера от клиента банка, удерживается на депозите, на некоторый срок. В случае некачественного оказания услуг клиенту возмещаются его затраты в ущерб партнеру и он по крайней мере не несет финансовых потерь.
- Низкое предложение продуктов в открытой архитектуре связан с вопросом доходности, который в свою очередь связан с низкой базой целевой аудитории потребителей, которые готовы пользоваться более широким спектром услуг финансовых учреждений. Хотя не исключено, что с развитием спроса на финансовые продукты открытая архитектура предложений для клиентов станет обыденным явлением.