Критерии эффективности труда маркетолога

Существует большое количество показателей, с помощью которых можно оценить специалиста по маркетингу. Рассмотрим их более подробно.

Содержание:

1. Какие существуют критерии эффективности?
2. Какие показатели самые важные?
3. Важность KPI в работе

Сегодня продвижение в интернете завоёвывает доминирующее положение среди существующих медиа каналов. Этим можно объяснить, что большинство ныне используемых KPI для маркетолога приходит из цифровой среды. Хотя справедливее сказать, что технологическая сторона взаимодействия с потребителями способствует тому, что измерению поддаются параметры, которые ранее определить было затруднительно или невозможно. 

Конечно, инвестиции в различные инструменты интернет маркетинга увеличились значительно. И к их эффективности, соответственно, предъявляются более строгие требования, чем к традиционным медиа каналам. По причине доступности статистики онлайн продвижения в режиме реального времени, ожидания эффекта стали такими же одномоментными и быстрыми. Однако результат работы маркетолога не ограничивается только продвижением. В данной статье рассмотрим, какие существуют критерии оценки маркетинговой деятельности, какие из них являются наиболее важными и почему. 

Какие существуют критерии эффективности?

Существует большое множество метрик, которые оценивают специалисты по маркетингу в своей деятельности. Остановимся лишь на основных и часто используемых. Эти критерии эффективности труда маркетолога можно условно разделить на четыре группы. Вот они:
 

1. Интерес, социальное одобрение и любовь. Данный тип метрик свидетельствует о внимании, популярности и желании делиться контентом бренда. К ним относятся: 

• Кликабельность (CTR, click-through rate). Обозначает интерес аудитории к рекламному объявлению, т.е. показывает долю тех, кто кликнул на него. Как правило выражается в процентах;

• Глубина просмотра. Определяет сколько страниц сайта просмотрел пользователь во время своего визита. Количество свидетельствует о степени заинтересованности человека. Чем больше он просмотрел страниц за визит, тем, предположительно, выше был его интерес к контенту, который предлагает компания.

• Средняя длительность сеанса. Выражена в единицах времени и предполагает сколько минут и секунд человек провел на определённой странице или сайте;

• Уровень отказов. Обозначает, какое количество пользователей или доля аудитории просмотрела одну страницу и, не совершив никакого действия, покинула сайт. 

• Вовлечённость. Используется по отношению к контенту в социальных сетях и может выражаться в совершенно разных параметрах, связанных с реакцией пользователей. • Например, лайки, репосты или количество комментариев. Для видеоматериалов вовлеченность может быть выражена в процентной доле пользователей, которые досмотрели ролик до конца, или в среднем времени просмотра. 

2. Трафик. Главным образом эта группа метрик свидетельствует о переходе пользователей после просмотра рекламных сообщений к целевым страницам. Очевидно, что любой интернет ресурс бесполезен, если он не привлекает пользователей. Не всегда естественного притока бывает достаточно, поэтому маркетологам необходимо предпринимать дополнительные усилия по стимулированию целевого трафика аудитории. Для измерения эффективности используют следующие параметры: 

• Показы. Определяет количество контактов с аудиторией, которая увидела рекламное сообщение. 

• Охват. Схожий с показами параметр. Отличие его в том, что он выражает не контакты, а количество уникальных пользователей, с которой эти контакты состоялись. Охват всегда меньше количества показов рекламного сообщения.

• Открываемость писем. Это частный случай охвата только для рассылки электронных писем.

• Конверсия. Пожалуй, один из наиболее популярных параметров, известных не только маркетологам. Данная метрика обозначает переход пользователя от одной стадии в другую, приближая его к покупке. С ней часто связывают воронку продаж, так как конверсию меряют не только общую, но и для каждого этапа клиентского пути.

3. Перфоманс (performance). Данная группа параметров даёт представление о количестве совершенных целевых действий привлеченными пользователями. В неё входят: 

• Цена за клик (CPC, cost per click). Средняя стоимость привлечения пользователя на сайт при показе рекламного сообщения.

• Цена за целевое действие (CPA, cost per action). Этот параметр определяет в среднем бюджет, который необходимо потратить, чтобы пользователь совершил некое целевое действие, например, оформил подписку, оставил свои контактные данные или совершил заказ.

• Коэффициент удержания (RR, retention rate). Данный параметр определяет какой процент пользователей вернётся на сайт или в приложение для совершения повторной покупки. Как правило, считается для каждой отдельной когорты потребителей и для каждого определённого временного периода. 

• Коэффициент оттока пользователей (CR, churn rate). Обратный показатель коэффициенту удержания, указывающий долю не вернувшихся клиентов.

• Доля брошенных корзин. Данный параметр свидетельствует о том, какое количество заинтересованных в покупке пользователей по каким-то причинам её не завершили. Позволяет делать прогноз о размере аудитории, которая потребует дополнительного внимания для проведения маркетинговых кампаний.  

4. Экономические метрики. Данные параметры указывают на экономику маркетинговых воздействий и дают возможность прогнозировать расходы для достижения целей компании и наоборот.

• Коэффициент возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI). Данный параметр определяет, какой доход может получить компания на каждую денежную единицу, потраченную на продвижение.

• Цикл сделки. Это временной период, который необходим потребителю для формирования своего решения о покупке, начиная с момента первого контакта с ним и до совершения им соответствующего действия.

• Жизненный цикл клиента. Данный параметр определяет временной период, в который потребитель будет находится в активной фазе и совершать покупки у компании. 

• Средний чек или размер одной покупки пользователя (ARPU, average revenue per user). Данный параметр указывает на среднюю стоимость каждой покупки пользователя. 

• Пожизненная ценность клиента (LTV, lifetime value). Это сумма всех получаемых доходов компанией от одного клиента на протяжении времени, в течение которого он совершает покупки. 

• Стоимость привлечения клиента. Это совокупность всех расходов, которые надо потратить, чтобы получить одного клиента.

• Стоимость удержания клиента. Аналогично предыдущему параметру этот выражает сумму, которую необходимо инвестировать в сохранение потребителя и его стимулирование совершать повторные покупки.

Какие показатели самые важные?

Перечисленные выше метрики полезны в работе специалиста по маркетингу и помогают ему решать разные задачи. Однако следует отметить, что не все они представляют собой показатели эффективности маркетолога. Дело в том, что многие из них требуют должного внимания лишь со стороны самого специалиста —представителя маркетинговой функции компании. Это, так сказать, внутренние параметры, которые помогают улучшить работу маркетинга в отдельных её направлениях, но они абсолютно не интересны и не информативны для других департаментов и руководства, так как совершенно не связаны с конечными результатами бизнеса, а именно — доходами. 

Основное отличие key performance indicators (ключевые показатели эффективности) от метрик в целом в том, что по первым руководство судит об эффективности работы любой функции в компании, в т.ч. маркетинга. Другие параметры имеют право на существование в работе маркетолога, но лишь в том случае, если они помогают ему в итоге выдавать результат, который благоприятно влияет на KPI. Key performance indicator называется таковым по той простой причине, что он имеет ключевое влияние на деятельность всего бизнеса. 

Конечно, каждая компания определяет должный перечень KPI в первую очередь, исходя из своих целей, так как они не могут идти вразрез с результатами, к которым стремится бизнес. Однако, в любом случае наиболее важными являются показатели из группы экономических метрик. В конкретных обстоятельствах компания, безусловно, может делать акцент не на все, а только на отдельные из перечисленных ниже индикаторов:
 

• Стоимость привлечения клиента;

• Цикл сделки;

• Средний размер покупки одного клиента (средний чек);

• Пожизненная ценность клиента;

• Коэффициент удержания клиентов;

• Стоимость удержания клиента;

• Возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI).

Стоит отметить, что выделенный набор ключевых показателей имеет операционный характер. Другими словами, они позволяют определять рентабельность маркетинговых инвестиций, искать пути оптимизации расходов, чтобы найти «золотой стандарт» на привлечение и удержание клиентов, отслеживать отклонения, чтобы оперативно принимать коррекционные меры. Но практически бесполезны в достижении таких стратегических маркетинговых целей, как развитие брендов, создание новых продуктов, увеличение доли рынка и т.д. Для этих задач используются совершенно другие KPI.

На практике бизнес ищет баланс между решением стратегических и тактических целей, поэтому для каждой компании при всём стремлении к благополучному будущему не менее интересны текущие продажи и их рентабельность. Указанный выше набор параметров дает полный контроль расходов на продвижение с пониманием их отдачи в виде доходов для успешной реализации операционных задач. 

Важность KPI в работе

Управлять можно только тем, что можно измерить. В этом плане метрики играют ключевую роль в менеджменте любой функции. Они дают основу для принятия обоснованных решений, связанных с ними направлениями работ. Выделение KPI из широкого набора существующих метрик создаёт опорную точку для концентрации усилий маркетолога для достижения поставленных целей. 

С позиции менеджмента непродуктивно направлять усилия на активность, которая не приносит результатов, влияющих на улучшение значений ключевых показателей. Таким образом, отбрасываются все несущественные задачи и невольно освобождается время и ресурсы, чтобы использовать маркетинговые инструменты только для увеличения доходов компании.

Другая сторона KPI заключается в том, что планирование и реализация маркетингового плана имеет под собой крепкое обоснование на цифрах. Зная ключевые параметры, сразу очевиден размер бюджета необходимый для достижения запланированного результата. К тому же наблюдение за важными показателями в динамике даёт представление, где работа была сделана хорошо, а где она требует корректировки.

Очевидно, что наличие неоспоримых данных о результатах маркетинговой активности приносит удовлетворение как самому специалисту, так и снижает конфликтность в рабочих отношениях с другими подразделениями в компании. Всё становится прозрачным в плане маркетингового продвижения, что снимает лишние вопросы и претензии и способствует карьерному развитию маркетолога. 

Научиться эффективно строить маркетинговые кампании с учетом поведенческих особенностей потребителей, реализовывать с помощью современных инструментов, а также грамотно использовать набор метрик, можно на практической программе-интенсиве для формирования компетенций в современном маркетинге «Цифровая стратегия в маркетинге» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ. 

Читайте также

1. Чем занимается маркетолог? Об обязанностях, функциях и целях
2. Как начать работать в сфере SMM?
3. Поведенческий маркетинг: определение, задачи и инструменты