Омниканальность продаж — что это такое и какую пользу приносит бизнесу
Благодаря омниканальным коммуникациям компания, бизнес или бренд выглядят предпочтительнее в глазах потребителей в сравнении с конкурентами.
Содержание:
- Что такое омниканальность?
- Как строятся омниканальные коммуникации?
- В чём разница между мультиканальностью и омниканальностью?
Омниканальность продаж — это ответ бизнеса на изменившуюся инфраструктуру, в которой находится современный потребитель. Сейчас каждый человек почти в любой момент времени имеет доступ к интернету независимо от своего местонахождения. В результате этого потребитель может стоять в магазине рядом с полкой товаров и одновременно искать информацию о рассматриваемом варианте на своём смартфоне, сравнивать цены в других местах и, исходя из этого, сделать свой выбор. Как должен продавать бизнес в таких условиях, рассмотрим в данной статье.
Что такое омниканальность?
Люди всё чаще и чаще узнают о брендах и попадают под их влияние через мобильные устройства. И даже совершая покупки офлайн и уж тем более выбирая товар в сети, приоритетным окном становится именно экран смартфона. Гаджеты превращаются в чём-то наподобие персонального советника, который через отзывы, через рекомендации френдов в социальных сетях, через специальные приложения определяют решение потребителя.
Это подтверждают исследования, которые указывают, что семеро из десяти покупателей используют телефон в торговой точке для поиска более выгодного ценового предложения. Более 70% заявляют, что готовы зайти в магазин, если бы получили от него интересное предложение на свой мобильный, находясь поблизости.
Для современного маркетинга большим вызовом является не просто присутствие со своим контентом в максимально возможных каналах, где обитает целевая аудитория бренда, а построение единой сквозной коммуникации со своими потребителями независимо от среды — офлайн или онлайн, используемых устройств и приложений. В этой связи возникла концепция омниканальных коммуникаций. Её название происходит от английского сложносочиненного слова omnichannel, где omni значит полноту охвата, всеобщность, а channel — канал.
Таким образом, омниканальные коммуникации — это решение, где взаимодействие бренда и потребителя возможно в множестве разных каналов, и при этом оно не прерывается. Для осуществления этого маркетинг должен собирать и сопоставлять данные о пользователе, идентифицировать его при каждом контакте, использовать историю взаимодействия с ним, чтобы сделать общение между клиентом и компанией приятнее и результативнее для обеих сторон. В этом случае в корпоративной системе CRM управление смещается с клиентских отношений (Customer Relations Management) в сторону формирования нового потребительского опыта (Customer Experience Management).
Омниканальные коммуникации способствуют тому, чтобы компания или бренд выглядели предпочтительнее в глазах потребителей в сравнении с конкурентами. Выражается это в следующем:
Как упоминалось выше, потребитель стал сложнее и требовательнее к брендам и обслуживанию. Но дело не только в создании комфортных условий для него и общении с ним в его системе координат. Омниканальная стратегия в маркетинге позволяет отличаться на рынке среди конкурентов, активнее продавать, строить более тесные отношения с целевой аудиторией и управлять пожизненной ценностью клиентов, которая выражается через размер и количество повторных покупок.
Как строятся омниканальные коммуникации?
Сегодня потребитель может взаимодействовать с брендированным контентом еще задолго до того, как у него созреет решение о покупке. Поэтому для бизнеса становится важной задача, как за множеством гаджетов, приложений и контактов увидеть самого пользователя и выстроить бесшовную коммуникацию с человеком, а не с отдельными его устройствами.
Стратегия омниканальных коммуникаций предполагает синхронизацию усилий как минимум двух функций в компании — маркетинга и информационных технологий. Сбор данных о пользователях и формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ сбора, хранения и анализа данных о клиентах. Помимо самих программных решений, есть ряд задач, которые стоят на стыке ИТ-инфраструктуры и маркетинга.
В интернете уникальность пользователя определяется устройством и программой, используемой для входа в сеть. Поэтому прежде всего, необходимо исключить учет устройств и перейти к людям, схлопнув принадлежащие каждому отдельному человеку гаджеты в одного пользователя, а также получить возможность распознавания его в офлайн формате. Для решения этой задачи компании чаще всего прибегают к одному из следующих способов: создание аккаунта и личного кабинета пользователя для доступа к сервису, регистрация с помощью открытой платформы (например, соцсети), сопоставление данных, оставленных самим пользователем при различных контактах (например, номер телефона, электронный адрес и т.д.).
С точки зрения маркетинга переход на омниканальные коммуникации включает несколько этапов, каждый последующий из которых более продвинутый, чем предыдущий:
Из приведённой эволюционной пирамиды видно, что уникальность омниканальных коммуникаций в том, что они строятся на основе данных. По каждому отдельному пользователю должен происходить сбор информации о его контактах и взаимодействии с брендом. Последующий анализ даёт возможность разделить целевую аудиторию на микросегменты и определить их отличие и наиболее вероятные сценарные варианты принятия решения о покупке, а также дальнейшего поведения покупателей. Естественно, что следом за корректной статистикой на последних эволюционных этапах появляются такие понятия, как Большие данные и искусственный интеллект или машинное обучение.
Подробное знание пути клиента и необходимый набор касаний открывает возможность для повышения эффективности как маркетинговой функции в компании, так и бизнеса в целом. Если потребитель ищет удобство и простоту взаимодействия с брендом, то компания, идя навстречу его ожиданиям, попутно решает свои задачи, которые повышают прогнозируемость продаж.
Так, скажем, сеть продуктовых магазинов, запуская приложение, которое позволяет по штрих-коду определять состав, цену и другую полезную информацию о продукте, параллельно может получать информацию о том, какими товарами интересуется человек, входят ли они в его регулярную корзину покупок или по каким-то причинам — нет.
На основе этих данных магазин может делать предположения о промоакциях, которые могут заинтересовать конкретного покупателя, и через тоже самое приложение оповещать его, предлагать индивидуальную скидку, а на кассе идентифицировать использование промокода. А на основе статистики повторных покупок сформировать для покупателя список его любимых товаров, который может появляться в приоритетной списке товаров в интернет-магазине сети, в случае если человек решит воспользоваться доставкой на дом.
Похожим образом сеть кафе или ресторанов быстрого питания может увеличивать продажи, предлагая своим клиентам для удобства оформлять и оплачивать заказы при посещении точки через мобильное приложение. Узнав таким образом предпочтения каждого отдельного пользователя, компания получает инструмент для дополнительных продаж. Используя геолокацию, сеть может предлагать заглянуть в ближайшую точку по ходу движения, чтобы захватить любимое блюдо или напиток на вынос с собой. Улучшая и упрощая взаимодействие с потребителями, компания мотивирует их на спонтанные или более частые покупки.
В чём разница между мультиканальностью и омниканальностью?
Наверное, еще не изжил себя полностью стереотип о том, что потребителю достаточно увидеть рекламу продукта и он тут же побежит искать возможность для его приобретения. Конечно, это не так. Даже если маркетинг компании хорошо изучил потребности целевой аудитории и грамотно составил и доставил ей свой контент с предложением, то это вовсе не решает проблемы покупателей, да и бизнеса тоже.
Лишь незначительная часть потенциальных покупателей может отреагировать на рекламный призыв только потому, что у них уже сформировалась потребность ранее. Для этого они уже изучили доступные источники информации, сравнили разные предложения и реклама бренда поймала их на финальной стадии принятия решения о покупке. Для совершения своего выбора большинству покупателей нужны время и пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п.
Схематично принятие решения о покупке в голове человека состоит из пяти стадий. Вот они:
Надо отметить, что этот процесс нелинейный. Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии к другой. Вполне возможен возврат на предыдущие стадии. Например, в результате оценки возможных вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не полностью удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки.
Компании, даже понимая сложность пути клиента до покупки, пытаются на всех возможных этапах обеспечить присутствие своего рекламного сообщения. Но используя максимальное возможное количество каналов, от этого коммуникация не становится омниканальной. Это можно сравнить с душем в ванной, когда на потребителя выливается вода из множества независимых друг от друга дырочек. Прикрыв одну или даже десяток, вода продолжает выливаться из остальных. Мультиканальные коммуникации в большей степени свидетельствуют о независимости потоков друг от друга и множестве возможностей доставить свое сообщение потребителю.
Всеохватывающий или омниканальный — это значит, что переход потребителя от одного канала к другому происходит без потери смысла предыдущего взаимодействия и диалог не прерывается даже после длительной паузы. Если в мультиканальном маркетинге компания поддерживает коммуникационный поток по необходимости, так как на него в какой-то момент может попасть потенциальный клиент, то в омниканальном — только тогда, когда это удобно самому потребителю. В этом главная разница мультиканальности и омниканальности.
Подытоживая сказанное, можно сделать вывод, что омниканальность не только удобный для потребителей формат взаимодействия с брендом, но и огромные возможности для компании увеличивать продажи и делать это более управляемым и прогнозируемым способом. Повысить свою квалификацию маркетолога, как профессионала, разбирающегося в особенностях воздействия на поведение потребителей можно в Центре развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Читайте также
- Что такое маркетинговое исследование простыми словами?
- Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
- Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя