• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Новости

Развитие продукта: о стратегии, цикле и концепции

Стратегия развития продукта необходима для защиты предприятия от потери прибыли. Как же выглядит концепция развития продукта, ее фазы и циклы можно узнать в статье ниже.

Стратегия развития продукта является одним из определяющих этапов успешного создания и управления продуктовым портфелем компании, которое важно для любого бизнеса независимо от его размера — будь то стартап или крупное предприятие. Обусловлено это тем, что ни одна организация не в силах избежать естественного процесса устаревания продукции, которое обусловлено действиями конкурентов и привыканием потребителей. Оба фактора ведут к снижению объемов и рентабельности продаж. Чтобы защитить предприятие от потери прибыли, необходим план развития продукта.

Более того, для бизнеса важно диверсифицировать риски спроса на определенный продукт, чтобы уменьшить влияние конкурентной борьбы в отдельной категории. Это является драйвером для маркетинга расширения ассортимента, включая модификации товара. На современном рынке для компаний становится критичным фактор временного периода подготовки продукта к его запуску. Во многих технологичных сферах уже становится нормой, когда потребителям предлагается минимальный востребованный функционал, который получает развитие в процессе пользования.

Такая практика требует от компании особой внимательности, чтобы не наделать ошибок или хотя бы снизить их вероятность. На маркетинговый отдел ложится большая ответственность. Для этих целей бизнесу необходимо создание стратегии развития продукта, чтобы следовать ей на протяжении всех фаз жизненного цикла.

Как строится стратегия развития продукта?

Стратегия развития продукта является его нулевым этапом жизни. Еще ничего не существует, но уже закладывается его будущее. Создание стратегии состоит из трех важных этапов:


1. Формирование видения продукта;
2. Определение целей;
3. Планирование продуктовых инициатив, т.е. формирование концепции по его развитию.

Исследовательский процесс предваряет создание любой стратегии. И продуктовая — не является исключением. Для формирования видения продукта важны любые данные о внешней среде, включая качественные и количественные исследования о потребительских аудиториях, конкурентных предложениях и рыночных трендах. Опираясь на полученные таким образом данные, маркетинговому отделу следует ответить на следующие вопросы:


• На каком географическом рынке будет продаваться продукт? Какова его целевая аудитория потребителей?
• Каким потребительским свойствам должен соответствовать продукт? Какие функции будет выполнять?
• Какой потребительской ценностью он будет обладать? Какие потребительские «боли» будет решать?
• В каком ценовом сегменте будет продаваться?
• Как будет распространяться продукт? В каких каналах распределения? Какие сопутствующие услуги будут оказываться? Какие ключевые особенности продвижения?

Совокупность ответов на эти вопросы в наложении на внешние обстоятельства рынка, полученные из исследований, образуют видение будущего продукта. Исходя из него, следующим этапом нужно определить цели, т.е. обозначить достижения по распространению продукта в определенные временные периоды. Эти цели должны быть развернуты маркетингом компании в план действий по совершенствованию продукта, модификации, оптимизации и реализации прочих инициатив.

О цикле развития продукта

Как было отмечено выше, цикл развития продукта начинается с определения его стратегии. Само превращение стратегических наработок в набор физических и эмоциональных характеристик товара выглядит следующим образом:


1. генерация идей нового продукта;
2. селекция идей на основе соответствия продуктовой стратегии;
3. анализ экономических перспектив продукта;
4. разработка самого продукта;
5. тестирование продукта;
6. коммерциализация, т.е. вывод его на рынок.

В реалиях данный цикл развития продукта может быть нарушен, особенно, если речь идет об инновационной разработке, когда параметры спроса и потребительских требований не могут быть определены с достоверной точностью. В этом случае отдел, ответственный за совершенствование продукции и наращивание ее функционала, может чередовать этапы тестирования, экономического анализа и разработки самого продукта между собой и неоднократно возвращаться к каждому из них в процессе доводки до стадии готовности к коммерциализации.

Надо отметить, что соответствующая стратегия, которая создается на начальном этапе, делает перечисленную последовательность цикла развития продукта взаимосвязанной между собой. Генерация идей, их отбор, анализ бизнес-перспектив и непосредственная разработка продукта — все фазы должны соответствовать заложенным требованиям.

Как выглядит концепция развития продукта?

Этап создания концепции развития продукта предполагает понимание существующих потребностей целевой аудитории и траектории их развития в ближайшей перспективе. Т.е. в сам продукт должны быть заложены достаточные возможности, чтобы удовлетворить потребителей сегодня и эффективно решать изменения их требований на протяжении всего жизненного цикла продукта. При этом оставаться в заданной экономике для производства товара, которая обеспечивает его привлекательность для выбранной целевой аудитории и не является избыточной, увеличивающей розничную цену предложения на рынке.

Фактически концепция развития продукта представляет собой набор мер, направленных на совершенствование потребительских характеристик в соответствии с представлением о них потребителями и их ожиданиями в отношении качества предложения. При этом не стоит забывать, что создание нового товара в своей основе имеет мотив увеличения дохода предприятия. По этой причине план развития продукта должен предполагать также возможность диверсификации предложения. Другими словами, в него должны быть включены решения, связанные с поиском и реализацией другого его применения, т.е. модификации для других аудиторий потребителей и рынков.

В целом, ключевые направления концепции развития продукта могут иметь следующие решения:


• разработка принципиально нового товара, имеющего дополнительные свойства, продиктованные технологическими новациями и ожиданиями потребителей;
• модернизация существующего продукта с улучшением его потребительских свойств;
• модификация существующего товара для применения на других географических рынках или для других целевых аудиторий потребителей, т.е. изменение функционального назначения основного продукта;
• сокращение разновидностей товара за счёт исключения из ассортимента не пользующейся спросом продукции и негативно влияющей на доходность производства и реализации.

Можно сказать, что основной смысл концепции развития продукта заключается в максимизации получаемой прибыли от его продаж и диверсификация рисков, связанных с нестабильностью спроса на отдельных рынках. В этом случае работает правило, что ассортиментный ряд разновидностей товара слишком узок, если можно увеличить доход за счет поиска новых применений продукта. Также верно и обратное утверждение, что разновидность продукции избыточна, если можно увеличить прибыль компании, сократив её.

Цели и важность построения стратегии

Более половины попыток компаний по разработке новых продуктов оказываются неудачными при выводе товаров на рынок. Они оказываются невостребованными или не оправдывают возложенных на них ожиданий по объему продаж и получаемой прибыли. Чтобы снизить риск подобных неудач, нужна стратегия развития продуктов. В ее существовании есть ряд важных для бизнеса моментов.

Прежде всего, предварительная исследовательская и аналитическая работа, с которой начинается разработка стратегии для нового продукта, дает максимально достоверное представление о рыночной конъюнктуре. В итоге заложенные в стратегию требования делают цикл развития продукта более осмысленным и системным, что снижает вероятность неверных решений, которые могут оказаться фатальными при выводе на рынок.

Не менее важным моментом является то, что в процессе разработки собственной стратегии развития продукта, происходит изучение опыта конкурентов и примеров используемых ими практик. В итоге это ведет к выявлению и накоплению успешных решений, что также благоприятно влияет на снижение собственных ошибок.

Разработка стратегии развития продукта невольно заставляет задумываться о перспективах. Ведь продукт должен быть актуальным и востребованным на протяжении всего его жизненного цикла. Такая проработка ведет к более пристальному планированию концепции развития продукта, включая формирование перспективного ассортимента модификаций. Фактически стратегия мотивирует мыслить с опережением и в долгосрочной перспективе.