Разные профессии: бренд-менеджер и продакт-менеджер

Кто такой бренд-менеджер и продакт-менеджер? Где проходят границы в их компетенциях менеджмента? За что они несут ответственность?

Содержание:

1. Кто такой бренд-менеджер и продакт-менеджер?
2. Какие принципиальные отличия между ними?
3. Может ли один человек исполнять эти роли одновременно?

Для многих специалистов, особенно далеких от маркетинга, бренд и продукт - понятия, если не эквивалентные, то, как минимум, близкие. Соответственно, и отличия бренд-менеджера и продакт-менеджера им кажутся незаметными, а сами профессии взаимозаменяемые. Если посмотреть на вакансии, то даже у работодателей часто возникает путаница в определении функций для данных позиций, а то и желание совместить их в одном сотруднике, несмотря на существующую разницу.

Тем более важно разобраться, если вы выбираете для себя новую профессию в этих областях. Чем вы хотите заниматься: брендом или продуктом? Чем управляют бренд-менеджер и продакт-менеджер? Где проходят границы в их компетенциях менеджмента? Что надо уметь делать? За что каждый из них несет ответственность в своей работе? Ответы на эти вопросы вы найдете в данной статье. В ней мы расскажем об обеих профессиях.

Кто такой бренд-менеджер и продакт-менеджер?

Бренд-менеджер (от английского brand manager) — это специалист, который отвечает за управление брендом. В его обязанности входит развитие и укрепление рыночных позиций торговой марки. Это подразумевает анализ потребительских предпочтений целевой аудитории, разработку стратегии и реализацию программ продвижения, определение состава продуктов, предлагаемых под брендом, формирование и контроль ценовой политики, а также улучшение представленности в нужных каналах продаж.

Продакт-менеджер (от английского product manager) — специалист, который отвечает за разработку продукта и его модификацию на протяжении его жизненного цикла. Менеджер по продукту становится связующим звеном между маркетингом, продажами и отделом разработки. Он определяет необходимые свойства продукта, приоритетность их добавления, исходя из того, что он знает о потребностях целевой аудитории, и руководит данным процессом на проектной основе.

Именно продакт-менеджеры начинают сейчас играть большую роль в разработке продуктов, имеющих принадлежность к сегменту IT, который проникает практически во все отрасли. В случае работы над высокотехнологичным продуктом иногда позиция сотрудника, занимающегося управлением продуктом, получает созвучное название — проджект-менеджер.

Объяснить это можно тем, что в сегменте IT предприниматель часто выходит на рынок с функционально ограниченным предложением, которое называется минимально жизнеспособным продуктом (MVP). Его развитие происходит постепенно по мере разработки, а также с использованием знаний, получаемых в качестве обратной связи от пользователей. А продакт-менеджер в данном случае работает над продуктом как над проектом, который развивается на всем протяжении жизненного цикла продукта.

Какие принципиальные отличия между ними?

Для начала давайте определим, чтобы лучше понимать разницу, что является брендом, а что продуктом. Это поможет лучше понять основные функции рассматриваемых профессий и их различие. Итак, бренд — это набор определенных ассоциаций в сознании потребителей. Продукт же, в свою очередь, - это оформленное в физической или иной форме предложение потребителям от лица компании.

В силу своей природы бренд является уникальным, его трудно скопировать. Его хотят купить потребители, так как с его приобретением они дополнительно получают неповторимую эмоциональную ценность. Продукт же имеет рациональную основу. Он представляет собой набор качеств, которые осязаемы и доступны для повторения конкурентами.

Эти свойства продукта как раз решают «боли», т.е. удовлетворяют потребности человека. По этой причине потребитель тяготеет к максимизации своей выгоды от его приобретения, т.е. получить больше за меньшие деньги. Из этого следует, что отличия бренд-менеджера и продакт-менеджера имеют принципиальный характер, так как они управляют совершенно разными субстанциями. К тому же, под одним брендом может быть представлена потребителям целая продуктовая серия товаров, чего не скажешь об обратном случае. Продукту может соответствовать только один бренд.

Бренд-менеджер сконцентрирован на восприятии потребителей. Его приоритет — сформировать в головах целевой аудитории образ, который будет заметно отличаться от других, будет привлекателен и предпочтителен в глазах покупателей, что в итоге сделает их менее чувствительными к цене рыночных предложений, представленных под брендом. Успех бренд-менеджера измеряется в завоеванной доле рынка, уровне узнавания и распознавания идентичности бренда и его стоимости как нематериального актива для бизнеса.

Управление же продакт-менеджера направлено в другую сторону, т.е. внутрь компании. Он взаимодействует с разработчиками, дизайнерами, маркетологами и финансистами. Продакт-менеджер формирует техническое задание на разработку, принимает или отправляет на доработку модификацию.

В результате его проекта должен получиться продукт, который решает потребительские проблемы, при этом в заданный срок, да и с соблюдением допустимых рамок издержек. Т.е. создание продукта находится под прессом должного уровня затрат, чтобы обеспечить маржинальный доход от продаж, который в конечном счёте формирует прибыль компании. Для него показатель эффективности заключается в оценке пользовательского опыта потребителями и в положительной динамике показателя P&L (profit & loss) по его продукту.

Соответственно, эти специалисты по-разному подходят к потребительским исследованиям и получаемой в ходе них информации. Для бренд-менеджера важно находить и использовать инсайты о том, какая эмоциональная потребность не реализована, чтобы оформить их в ценности бренда и донести в коммуникациях до потребителей.

Продакт-менеджер проводит регулярные тесты и изучает мнение потребителей иначе. Наблюдения за практикой использования и неудовлетворенность он переводит в конкретные свойства продукта, чтобы затем поставить задачу команде разработчиков и дизайнеров на его модернизацию.

Может ли один человек исполнять эти роли одновременно?

Если посмотреть на обе профессии через призму маркетинг-микса в концепции 4P (product, price, place, promotion), то бренд-менеджер охватывает все четыре элемента. Продакт-менеджер работает только с двумя составляющими. Это product (продукт) и price (цена). Хотя если быть точнее, вместо price под контролем у него находится cost (стоимость или издержки).

И если вам всё еще кажется, что, несмотря на все вышеописанные различия, можно получить в одном человеке сразу две функциональные позиции, то это далеко не так. Бренд-менеджер и продакт-менеджер принципиально разные профессии. Такому наемному сотруднику при всём желании трудно будет работать, совмещая функции двух в одном. Каждая из них требует использовать разные компетенции и свой индивидуальный набор методик.

В настоящее время в Высшей школе экономики можно получить обе эти профессии, правда, для этого нужно пройти обучение на разных курсах. Один — для получения квалификации бренд-менеджера, а другой — чтобы освоить навыки продакт-менеджера.

Читайте также

1. Кто такой бренд-менеджер?
2. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
3. Что такое брендинг?